文 | 來咖智庫 藍(lán)貓
編輯 | G3007
從平價(jià)雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶飲咖啡內(nèi)卷到個位數(shù)的價(jià)格，這一切的變化，背后折射出的是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。大環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比與實(shí)用性，消費(fèi)正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時(shí)代，消費(fèi)者更加懂得如何為自己的錢包做出最優(yōu)選擇。
炎炎夏日，雪糕、冷飲是必備的消暑利器。在過去幾年，“雪糕刺客”崛起又消失，茶飲一度賣到三四十一杯又逐漸降價(jià)；今年的冷飲市場上，冰杯突然大熱，檸檬水卷到了一元價(jià)格帶，『低價(jià)』成為了這個夏天冷飲市場的標(biāo)簽。
01、“雪糕刺客”隱退，低價(jià)王道崛起
今年剛?cè)胂?，與雪糕相關(guān)的最熱新聞是鐘薛高創(chuàng)始人林盛效仿羅永浩的《甄嬛傳》開直播賣紅薯，但效果不盡如人意，甚至帶來了一個新詞“紅薯刺客”。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。對此，看客們有的嘲諷，有的唏噓。
回溯鐘薛高的興衰史，就是一幅我國近年來雪糕市場變化的縮影。
2018年，鐘薛高在雪糕界異軍突起，定位“高端雪糕”，普通款價(jià)格13-20元不等，同年雙十一推出的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕更是賣出了66元的天價(jià)。
彼時(shí)，鐘薛高幾乎是憑一己之力拉高了雪糕行業(yè)的價(jià)格，鐘薛高之后，中街冰點(diǎn)、光明、伊利等老牌雪糕冷飲品牌相繼推出了高端系列，“雪糕刺客”成為了消費(fèi)熱詞，鐘薛高首當(dāng)其沖。
盡管爭議眾多，但鐘薛高的增長卻是明明白白的，2021年，鐘薛高營收破10億，并獲得了眾多資本的青睞，說明貴價(jià)雪糕自有其受眾群體。
但是到了2022年，鐘薛高卻急轉(zhuǎn)直下，創(chuàng)始人“愛要不要”的發(fā)言和“火燒不化”的實(shí)驗(yàn)，都使得鐘薛高一步步失去了消費(fèi)者的信任，最終一敗涂地。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“一個鐘薛高倒了，對整個冷飲界都是打擊，沒人相信能吃到貨真價(jià)實(shí)的東西了?！睆慕衲甑难└鈨r(jià)格來看，這樣的說法不無道理。6月初，#茅臺冰淇淋買一送一沒人吃#、#冰淇淋重回5元時(shí)代#等詞條沖上了熱搜，隨后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，老牌貴價(jià)冰淇淋哈根達(dá)斯也在打折，天貓旗艦店掛出了低至5.6折的宣傳語。
與此同時(shí)，平價(jià)雪糕正在重新贏得消費(fèi)者的歡心。
近日，筆者走訪了社區(qū)的幾家冷飲批發(fā)零售店，大多數(shù)雪糕單價(jià)都在5元以下，只有夢龍等少數(shù)品牌在8元以上，超過10元的極少，同時(shí)，在進(jìn)門位置的冰柜里陳列的基本上都是蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)品牌的經(jīng)典口味雪糕，在問到為什么貴價(jià)雪糕少了，老板表示：“貴的不好賣，便宜的賣得快，薄利多銷”。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，35.40%的消費(fèi)者選擇5-10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10-15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15-20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20-30元；八成左右的中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度在3-15元之間。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下，整個社會的消費(fèi)習(xí)慣都變得更加理性，消費(fèi)者對價(jià)格有了更高的敏感度。消費(fèi)者對貴價(jià)雪糕的抗拒更多的是來源于被過高的營銷費(fèi)用堆積起來的溢價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者意識到平價(jià)雪糕就可以很好地滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，平價(jià)雪糕自然成了最好的選擇。
02、冰杯大火，賣的是一種生活方式
幾年前，瑞幸咖啡曾因“一杯咖啡半杯冰”引起熱議，沒想到風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今的打工人卻開始自費(fèi)買冰杯，冰杯成為了這個夏天最熱的大單品。
根據(jù)行業(yè)新媒體《中國冰淇淋》的報(bào)道，目前市場上的冰杯品牌主要分為三類，第一類是已經(jīng)布局冰杯有一段時(shí)間的冰力達(dá)、冰極限等制冰品牌，第二類是跨界玩家，如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農(nóng)夫山泉等，第三類是連鎖便利店，如羅森、7-eleven等便利店推出的自有品牌冰杯。這些冰杯的價(jià)格在3.5-9.9元不等，并不算便宜。
最近，使冰杯這個原本略顯小眾的市場風(fēng)云涌動的，不是以上三類之一，而是國民茶飲品牌蜜雪冰城。
7月3日，蜜雪冰城在其小紅書賬號發(fā)文表示上線了只賣1元的雪王冰杯，隨即受到消費(fèi)者的搶購，有的消費(fèi)者甚至購買十幾杯冰杯進(jìn)行囤貨；但隨后因供應(yīng)不足等原因，不少門店下架冰杯，大量消費(fèi)者跑空。
7月11日，蜜雪冰城在其官方微博就此事道歉，表示“供需穩(wěn)定后將及時(shí)恢復(fù)售賣”。東方財(cái)經(jīng)就此事發(fā)表評論，稱“1元冰杯惹怒兩撥打工人”——第一波打工人是無辜的客戶，第二波是店里的服務(wù)員。蜜雪冰城本身也沒從1元冰杯里賺到什么錢：門店冰塊不夠用了，去制冰廠買基本上要4元左右一斤，更別提一個冰杯光是包裝材料就占據(jù)了冰杯收入的六成。
盡管賠本，此次冰杯事件卻為冰杯行業(yè)帶來了大量的關(guān)注，低價(jià)使這個品類快速地占領(lǐng)了更多消費(fèi)者的心智。
在歐美日韓等地，購買食用冰早已成為一種消費(fèi)習(xí)慣。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為了和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
過去，在很多勤儉持家的中國人看來，花錢買冰塊是一件莫名其妙的事。前段時(shí)間，社交媒體上還有過討論：“便利店的冰杯到底是誰在購買？”
此次冰杯因蜜雪冰城出圈，使不少消費(fèi)者意識到冰杯存在的意義。
從實(shí)用性角度來看，冰杯提供了一種即時(shí)可得的冷卻方式。消費(fèi)者只需在便利店輕松購得，倒入喜歡的飲料，便能立刻獲得一杯清涼爽口的冷飲，價(jià)格也遠(yuǎn)低于現(xiàn)制飲品，這在炎炎夏日里，對消費(fèi)者具有極大的吸引力。
同時(shí)，冰杯的流行也離不開社交媒體的推波助瀾。對于很多年輕人來說，冰杯成為了一種新的生活方式，相比家用冰箱的制冰功能，冰杯的冰塊形狀更規(guī)整，顏值更高，冰塊化得更慢，搭配各種飲料酒水，就是一杯兼具顏值和性價(jià)比的夏日特調(diào)。
奧雪、農(nóng)夫山泉等品牌跨界生產(chǎn)冰杯，能看出傳統(tǒng)冷飲、飲料品牌對冰杯行業(yè)的認(rèn)可。蜜雪冰城的1元冰杯雖然暫時(shí)下架了，但其他茶飲品牌必然已經(jīng)感受到了壓力，我們可以合理地預(yù)測，冰杯賽道很快就要卷起來了。
03、新茶飲咖啡9.9元時(shí)代，檸檬水低至1元內(nèi)
除了雪糕和冰杯外，咖啡、新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)早已打的水深火熱。
自去年瑞幸推出9.9元低價(jià)以來，被價(jià)格戰(zhàn)卷到的不僅是直接競爭對手庫迪，CoCo、古茗等茶飲品牌也紛紛進(jìn)入了9.9元價(jià)格帶，針對部分單品推出了天天9.9元的優(yōu)惠活動。
面對9.9元低價(jià)，老牌咖啡巨頭星巴克也不得不做出回應(yīng)。今年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克”。但很快，星巴克就在其官方APP、各本地生活平臺等渠道發(fā)放了各種大額限時(shí)優(yōu)惠券，疊加之后的單杯價(jià)格最低可至十元左右。
對于茶飲咖啡品牌來講，降價(jià)是其獲取用戶的有效手段，但降價(jià)容易漲價(jià)難，既要用戶增長又要盈利，茶飲品牌們選取了部分成本可控的基礎(chǔ)款單品作為引流產(chǎn)品。
今年以來，古茗、書亦燒仙草等茶飲品牌相繼推出了價(jià)格4元左右的檸檬水，對標(biāo)的正是蜜雪冰城的招牌檸檬水。
據(jù)蜜雪冰城官方賬號發(fā)布，蜜雪冰城檸檬水每年賣出超過10億杯，可繞地球近5圈，按照單杯4元計(jì)算，一款單品一年賣到40億，很難不讓其他品牌眼紅。我國本身是檸檬種植大國，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，檸檬水作為國民飲品具有良好的群眾基礎(chǔ)，面對其他茶飲品牌的挑戰(zhàn)，蜜雪冰城也給出了正面反擊，在各種渠道放出了優(yōu)惠券，折扣后價(jià)格甚至低至0.01元一杯。
這場價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)多久還未可知，但瑞幸?guī)斓现畱?zhàn)的結(jié)果顯示，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)影響到了品牌的盈利能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營虧損為6510萬元，對應(yīng)經(jīng)營利潤率為-1%，而2023年同期經(jīng)營利潤為6.78億元，經(jīng)營利潤率為15.3%。價(jià)格戰(zhàn)之下，品牌需要再想辦法保持其自身品牌價(jià)值。
從平價(jià)雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶飲咖啡內(nèi)卷到個位數(shù)的價(jià)格，這一切的變化，背后折射出的是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。大環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比與實(shí)用性，消費(fèi)正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時(shí)代，消費(fèi)者更加懂得如何為自己的錢包做出最優(yōu)選擇。