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底妝養(yǎng)膚,一個全行業(yè)心照不宣的“騙局”?

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底妝養(yǎng)膚,一個全行業(yè)心照不宣的“騙局”?

是確有可為,還是為了講更好聽的故事?

文|聚美麗 謝耳朵

“10個彩妝品牌有8個在做底妝?!边@句話可以說很好地概括了今年彩妝市場的現(xiàn)狀。

據(jù)不完全統(tǒng)計,僅今年上半年國內市場就有幾十家國貨品牌推出了底妝類的新品,其中不乏首次入局底妝市場的;同時,也有像美諾MENOW這樣的傳統(tǒng)品牌重新梳理了品牌定位,專注于底妝;此外,上半年更是有BECOMING、詩蘭仕和IORE璦亦3個底妝新品牌面世。

眾所周知,美妝的熱錢時代早已過去,這兩年新品牌的起盤門檻越來越高(以前新銳品牌只有幾百萬的初始資金,現(xiàn)在2000w也不保險),小彩妝倒閉的更是比比皆是。

在這種大環(huán)境下,還一口氣出來了3個專門做底妝的新品牌,足以見這個市場的熱度,因此有不少人都將今年稱為是“底妝年”。

而在這琳瑯滿目的底妝產品中,幾乎都有一個共性就是在“卷”成分,玻色因、勝肽、B5 、蟲草、靈芝等護膚品類里常見的活性物都被一一搬進了底妝里,養(yǎng)膚、保濕、控油甚至舒緩、防曬、美白、祛痘、抗衰等功效,也成為了底妝產品的宣傳賣點。

但相比于市場端的火熱,業(yè)內人提起這類功效底妝,似乎都抱著“心照不宣”的不看好:

“功效底妝其實就是個偽命題?!?/p>

“彩妝講太多功效反而違背了它彩妝的產品屬性?!?/p>

“其實就是品牌自嗨自卷,為了宣稱做一些概念性添加?!?/p>

……

 

1.功效底妝活性物透皮問題

雖然某彩妝品牌在市面上也推出了多款功效類的底妝產品,但是提及“怎么看待功效底妝”這個問題時,其創(chuàng)始人張張很直白地和聚美麗說:“功效底妝就是個偽命題?!?/p>

“現(xiàn)在大家都會往底妝里添加精華成分,但是這些成分能不能真的進到皮膚里,達到該有的功效,就要打個問號了?!?/p>

眾所周知,護膚品起效的關鍵就是活性物能否到達皮膚相關作用靶點,從而發(fā)揮抗衰、美白等具體效果。但底妝產品的基礎功能是“修飾膚色、掩蓋瑕疵”,它需要讓色粉盡可能停留在肌膚表面,才能起到修飾、遮瑕的效果,與功效成分應當具備的透皮吸收是兩個不同的方向。

同時一般底妝產品為了達到更好的持妝效果,還會添加成膜劑,而成膜劑能夠潛入到底妝粉體的縫隙中,加強粉體之間的連結,交聯(lián)成一張“牢固的膜”,以此維持妝容持久,而這層“膜”也就阻礙了絕大部分活性成分的透皮。

“底妝產品的持久和定妝成膜,就讓護膚功效不太可能在這里實現(xiàn),除非這個底妝的配方體系有非常大的顛覆性迭代?!睆垙堈f道。

同樣是成膜和透皮的問題,某資深的供應鏈負責人曉月還提到了另一點:底妝前的前置護膚所帶來的影響?!爸袊M者化妝的routine(流程),一般都涵蓋了妝前護膚,而面霜、隔離、防曬都是成膜的?!?/p>

據(jù)悉,面霜作為基礎護膚的最后一步,通常都含有油脂與聚酯類成分,以在皮膚表面形成油性保護膜,鎖住水分和養(yǎng)分;而防曬產品要達到防曬效果,其關鍵之一也是要成膜。

“有了這層膜,后續(xù)的活性成分透皮吸收是有難度的?!睍栽抡f道,“養(yǎng)膚底妝、功效底妝,大家都有這樣美好的愿望,但是有可能就是品牌自嗨自卷,為了宣稱做一些概念性添加。”

2.功效底妝活性物添加量問題

撇開活性成分的滲透、吸收問題不談,功效底妝中活性物的添加量也是這個新興市場被業(yè)內人士普遍質疑的一個關鍵點。

一個粉底配方的基本結構可以分為三部分:基質+粉體+其他活性物成分。

其中基質作為整個配方中占比最大的部分,主要由水相成分和油脂構成,它決定了化妝品產品的類別和形態(tài)(如乳液狀、粉狀、膠質等)。

粉體作為底妝重要的組成部分,也是其配方區(qū)別于乳霜配方的關鍵,包含了鈦白粉、氧化鐵黃、氧化鐵紅、氧化鐵黑等各種色粉,以及硅石、云母等填充劑。而不同粉體的粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、粉體表面包裹方式以及粉體工藝不同,都會影響一款粉底液的最終妝效。

最后才是其他活性物成分,且由于配方中的一些油脂(二甲基硅油、礦物油)氧化容易造成暗沉,這個部分還包含了一些抗氧化成分,起到抗氧化作用。

曉月給我們簡單地算了一筆賬:功效護膚品的活性物成本在配方中的占比往往是遠高于base的(大牌護膚品可以有80%以上成本在活性物上);但是底妝恰恰相反,其95%的配方成本為基質、粉體,只有5%成本留給活性物。

“好的粉體、好的油脂、好的成膜劑都貴,而這些東西又恰恰是最不能省的。如果是氣墊類的產品,包材的成本也很高。而國貨品牌的底妝產品定價基本都在150元以內,天花板就在那,品牌根本沒有多余的成本給到活性物。在有妝效的情況下還能加熱門活性物,基本都是概念添加?!?/p>

3.底妝+功效的邏輯仍被很多人看好

“滲透本身對于護膚品來說就是一件比較難的事,而底妝產品的成膜性也確實會影響底妝產品中功效成分的滲透。“巢歸研究院院長劉學東博士說道。

僅從技術角度來看,劉學東認為:“根據(jù)具體的功效需求,功效表達的路徑也各不相同。有些起效是不需要滲透,而且成膜性也并不能完全阻礙滲透;同時隨著科技的發(fā)展,像脂質體包裹技術這類新技術,也是能夠突破成膜性的限制?!?/p>

“像石斛這種植物高活性復方油脂,兼容性、穩(wěn)定性好、防水性強,可以不受底妝的配方體系限制?!蹦逞邪l(fā)人員說道。

同時也有頭部彩妝加工廠向聚美麗記者透露,今年晚些時候其工廠就會發(fā)布“真正的底妝養(yǎng)膚基礎技術”以及相關的產品,真正解決透皮和功效的問題。

因此,盡管大部分的品牌和工廠都認為,在目前的技術水平下,很難做到具有真正功效的底妝產品,但仍然有一部分品牌對底妝+功效這條路徑非常看好。

在他們看來這會是底妝產品的進階方向,只要能夠拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈。

“市面上已經(jīng)有一些底妝產品的功效獲得了第三方人體評測報告,這就是很好的佐證。”

太和生技孵化器負責人郭瑜就曾透露,目前公司已經(jīng)在跟客戶推廣一款擁有祛痘功效人體評測報告的粉底液;方里的特護粉底液也宣稱對產品妝效和底妝功能項進行了1000多人次配方測試,通過國家法規(guī)規(guī)定的功效驗證,敏肌測試者使用28天后有顯著改善。

功效底妝究竟有沒有真功效,這一點仍然是有待爭議的。但彩妝的功效化很難和護膚做到等同,彩妝也不可能替代護膚,這一點是毋庸置疑的。

“消費者想要達到某個功效目的,肯定會選擇護膚品或者比護膚品更深的維度比如醫(yī)美去實現(xiàn),而不會想要在一個底妝產品上實現(xiàn)。”劉學東說道。

“底妝的核心邏輯其實是在皮膚上模擬出一個更好的狀態(tài),歸根結底就是妝效。在這個過程中,它可能會延伸出持妝、控油、遮瑕、自然等訴求,這些都是作為一個粉底類產品最基本的能力。“

“把底妝的核心訴求解決好了,再下一步才可能會是皮膚友好的競爭?!?/p>

在劉學東看來,中國消費者一方面喜歡色彩所帶來的美感,另一方面內心又有抵觸,認為彩妝對皮膚有某種程度上的不友好,使用后皮膚狀態(tài)會變差。“在這種疑慮沒有被去除的大背景下,國貨彩妝其實一直都圍繞‘皮膚友好’在發(fā)展,當年爆火的BB霜、再到后面的素顏霜、貴婦霜其實都是這種邏輯。”

美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《養(yǎng)膚底妝市場趨勢洞察》報告中也指出,有近7成的消費者選擇養(yǎng)膚底妝產品的決策點是“成分安全敏感肌友好”;消費者偏愛養(yǎng)膚底妝的原因也是因為“更滋潤、妝效更好、膚感更好、成分配方更加純凈安全”。

“從市場端來看,一方面,消費者變得越來越挑剔,開始要求更高的產品價值;另一方面,消費者雖然相信或者說購買養(yǎng)膚類、功效類的彩妝產品,但其實并沒有真的期望能帶來怎樣好的功效,只是覺得養(yǎng)膚底妝,就算不養(yǎng)膚但起碼不會損害皮膚。”某國貨彩妝的聯(lián)創(chuàng)趙鵬說道。

而如今養(yǎng)膚底妝、以妝養(yǎng)膚等概念在市場的火熱,正是順應了消費者的這種心理,所以推廣效率高,這也導致消費者對其具體的技術細節(jié)反而沒那么關心。

但在劉學東看來,底妝的皮膚友好化和功效底妝還是不一樣的,“皮膚友好化是盡可能降低底妝產品中粉體、重金屬、致痘致敏源等對皮膚產生的不良影響;同時也可以用透明質酸、絲膠蛋白等對皮膚有益的成分將粉體包裹,起到一定養(yǎng)護作用,但并不是要滲透到皮膚里起到抗衰、祛痘等效果,它比功效要更‘弱’一點。”

從這個角度來看,趙鵬認為,比起功效底妝,敏感肌適用更是大勢所趨?!安蛔非竽芙鉀Q敏感的問題(這畢竟是要靠護膚品甚至藥品去解決的),但是可以相對來說更安全,更不容易致敏?!?/p>

像孕婦這種特殊群體(雖然目前受法規(guī)限制無法宣傳),也是彩妝市場未來的一大關注人群。

“孕婦處于一個高激素分泌、情緒波動大,對感官氣味敏感、皮膚生理狀態(tài)敏感、好惡變化較大的時期,而化妝品直接與皮膚接觸,有時候會有經(jīng)皮傳導的現(xiàn)象發(fā)生,所以安全性尤為重要。在選材上,應該盡量使用惰性原料,避免放射性來源原料、激素類成分、易致敏成分、角質滲入性成分等等?!蹦巢蕣y研發(fā)人員陳工說道。

“相對于歐美,國內孕期婦女對彩妝需求量偏低,但是隨著生活方式和質量的改變,這類人群的占比也在提高。但是想要做好‘孕婦可用’的產品,非常依賴于企業(yè)在基礎研究、臨床及功效評價試驗的積累,這也是一個醫(yī)學、生物、化學等多學科交叉的工作,目前很少有化妝品企業(yè)能達到這樣的技術要求。”

此外,亞洲肌膚定制也是劉學東認為底妝市場值得深挖的方向。

中國消費者的膚色、膚質、皮膚耐受度甚至骨相、審美情緒等都是區(qū)別于其他市場的,其對于產品的訴求也大不相同。“比如中國消費者臉部相對來說是比較平面的,那我們在底妝產品的設計中,如何通過光澤的調整讓臉部顯得更加立體?”

“把這些進階需求做好已經(jīng)非常不容易了?!摆w鵬說道,“再下一步,才可能說我們要借助某一個新的技術突破,某一種新的劑型、新的原料,去真正解決功效底妝的問題,這是下一個周期要做的事,它還需要整個行業(yè)更多的時間沉淀。”

在這個話題的交流過程中,另一個國貨彩妝品牌創(chuàng)始人秦風還提到了一個很有意思的點,他說在功效底妝這塊,國外還出現(xiàn)了一些非常極端的探索——完全用精華的base來做粉底。

“這些粉底液本質上講連‘粉’都沒有了,非常難用,兩小時就開始脫妝、暗沉,完全違背了品類的屬性?!鼻仫L吐槽道。

在秦風看來,底妝產品首先要維持底妝的基本功能和屬性,色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等一整套體系,是要優(yōu)先于養(yǎng)膚、功效的。

“一款底妝產品你再養(yǎng)膚,到中午粉都掉沒了、滿臉浮粉,那還有什么用?直接用護膚品不好嗎?直接用一天精華,想什么時候用什么時候用,為什么非要早上上個粉底,然后中午垮臉?底妝的角色都沒扮演好,談什么養(yǎng)膚,根本沒有用?!?/p>

張張也有同樣的感官,“為什么我覺得功效底妝是偽命題?因為消費者對于底妝產品的最底層訴求還是妝效、膚感,其次才是功效。底妝把底妝的功能做好,其他功能都是錦上添花?!?/p>

趙鵬也認為:“彩妝講太多功效反而違背了它作為彩妝的產品屬性?!?/p>

“營銷概念大家多多少少都會用一點,但是真要靠這個東西出頭很難。”在秦風看來,作為品牌方自己需要把營銷概念和產品概念分開,“靠概念是解決不了問題的?!痹诠πХ鄣滓?、養(yǎng)膚氣墊等產品之前,同樣邏輯的素顏霜、BB霜,都曾短暫爆火過,然后很快就泯然眾人。

劉學東也認為,目前中國底妝市場的競爭已經(jīng)有點“跑偏”了:“很多人把底妝的核心訴求都忘記了,只想著去更高維度競爭,但事實上連基礎緯度的競爭都還沒有做好。“

同樣有點“跑偏”的市場競爭,我們其實在各種卷數(shù)字、拼濃度的功效護膚賽道里也能看到。

作為上游供應鏈的一端,曉月能更深刻地體驗到這種競爭,她和聚美麗說道,有品牌客戶,直接指定用哪幾個原料/成分,每個加到多少濃度,控到多少成本,甚至還指定哪家原料供應商的料。

“只看功效,拼命懟濃度,完全忽視了代工廠在配方上的能力,本來很重要的膚感被降到第二梯隊、第三梯隊,甚至有可能是末尾梯隊。”

曉月舉例了某新銳國貨品牌的一款產品,幾乎把所有錢都花在了活性物上,加了很多大廠同源的原料,但是品牌產品售價又不高,“就是為了出圈,這款產品已經(jīng)不考慮膚感的問題了,只要過得去就好。”

但在曉月看來,膚感是第一要素,用得舒不舒服才是最關鍵的。產品長得再好看,用料再足,功效再好,消費者用著不舒服,她就不會堅持把一瓶用完,而護膚又是長期的,不可能用幾次就有功效,那這就相當于沒有功效。

這種市場競爭,其實也是品牌方能力不全的表現(xiàn),品牌自己沒有足夠的技術壁壘去支撐其在市場立足,就只能試圖從這些角度打造差異化——從添加了某某某大廠同源活性原料,到活性物濃度添加了0.5%、1%、3%……(護膚彩妝都一樣)。

正如我們在《想做珀萊雅、花西子 你先得扛住》一文中提到的那樣,這些品牌仍然是在做貨盤,不是在做產品,它們通過組很多貨來測試市場。而這種貨盤確實會帶來短期份額的集中,但這種集中依靠的是特別多的營銷投入以及壓榨成本來拼性價比,沒有用戶價值、品牌價值的溢價,仍然是一種群體低效率。

而國貨品牌想真正出頭、真正崛起,就必須要擺脫這種群體低效率,進化出更完善且更具有說服力的系統(tǒng)效率,是在產品、營銷、渠道、組織等各個重要經(jīng)營模塊的綜合效率。而這些是需要品牌花時間花金錢去慢慢積累的,但它是資產型,一旦能夠成功積累,對于品牌來說將終生受益。

正如秦風所說的,“常贏遠遠勝過短暫的一招鮮?!?/p>

注:文中張張、曉月、秦風、趙鵬、陳工皆為化名

責任編輯:@夏天童鞋

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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底妝養(yǎng)膚,一個全行業(yè)心照不宣的“騙局”?

是確有可為,還是為了講更好聽的故事?

文|聚美麗 謝耳朵

“10個彩妝品牌有8個在做底妝。”這句話可以說很好地概括了今年彩妝市場的現(xiàn)狀。

據(jù)不完全統(tǒng)計,僅今年上半年國內市場就有幾十家國貨品牌推出了底妝類的新品,其中不乏首次入局底妝市場的;同時,也有像美諾MENOW這樣的傳統(tǒng)品牌重新梳理了品牌定位,專注于底妝;此外,上半年更是有BECOMING、詩蘭仕和IORE璦亦3個底妝新品牌面世。

眾所周知,美妝的熱錢時代早已過去,這兩年新品牌的起盤門檻越來越高(以前新銳品牌只有幾百萬的初始資金,現(xiàn)在2000w也不保險),小彩妝倒閉的更是比比皆是。

在這種大環(huán)境下,還一口氣出來了3個專門做底妝的新品牌,足以見這個市場的熱度,因此有不少人都將今年稱為是“底妝年”。

而在這琳瑯滿目的底妝產品中,幾乎都有一個共性就是在“卷”成分,玻色因、勝肽、B5 、蟲草、靈芝等護膚品類里常見的活性物都被一一搬進了底妝里,養(yǎng)膚、保濕、控油甚至舒緩、防曬、美白、祛痘、抗衰等功效,也成為了底妝產品的宣傳賣點。

但相比于市場端的火熱,業(yè)內人提起這類功效底妝,似乎都抱著“心照不宣”的不看好:

“功效底妝其實就是個偽命題?!?/p>

“彩妝講太多功效反而違背了它彩妝的產品屬性?!?/p>

“其實就是品牌自嗨自卷,為了宣稱做一些概念性添加。”

……

 

1.功效底妝活性物透皮問題

雖然某彩妝品牌在市面上也推出了多款功效類的底妝產品,但是提及“怎么看待功效底妝”這個問題時,其創(chuàng)始人張張很直白地和聚美麗說:“功效底妝就是個偽命題。”

“現(xiàn)在大家都會往底妝里添加精華成分,但是這些成分能不能真的進到皮膚里,達到該有的功效,就要打個問號了?!?/p>

眾所周知,護膚品起效的關鍵就是活性物能否到達皮膚相關作用靶點,從而發(fā)揮抗衰、美白等具體效果。但底妝產品的基礎功能是“修飾膚色、掩蓋瑕疵”,它需要讓色粉盡可能停留在肌膚表面,才能起到修飾、遮瑕的效果,與功效成分應當具備的透皮吸收是兩個不同的方向。

同時一般底妝產品為了達到更好的持妝效果,還會添加成膜劑,而成膜劑能夠潛入到底妝粉體的縫隙中,加強粉體之間的連結,交聯(lián)成一張“牢固的膜”,以此維持妝容持久,而這層“膜”也就阻礙了絕大部分活性成分的透皮。

“底妝產品的持久和定妝成膜,就讓護膚功效不太可能在這里實現(xiàn),除非這個底妝的配方體系有非常大的顛覆性迭代。”張張說道。

同樣是成膜和透皮的問題,某資深的供應鏈負責人曉月還提到了另一點:底妝前的前置護膚所帶來的影響。“中國消費者化妝的routine(流程),一般都涵蓋了妝前護膚,而面霜、隔離、防曬都是成膜的。”

據(jù)悉,面霜作為基礎護膚的最后一步,通常都含有油脂與聚酯類成分,以在皮膚表面形成油性保護膜,鎖住水分和養(yǎng)分;而防曬產品要達到防曬效果,其關鍵之一也是要成膜。

“有了這層膜,后續(xù)的活性成分透皮吸收是有難度的。”曉月說道,“養(yǎng)膚底妝、功效底妝,大家都有這樣美好的愿望,但是有可能就是品牌自嗨自卷,為了宣稱做一些概念性添加?!?/p>

2.功效底妝活性物添加量問題

撇開活性成分的滲透、吸收問題不談,功效底妝中活性物的添加量也是這個新興市場被業(yè)內人士普遍質疑的一個關鍵點。

一個粉底配方的基本結構可以分為三部分:基質+粉體+其他活性物成分。

其中基質作為整個配方中占比最大的部分,主要由水相成分和油脂構成,它決定了化妝品產品的類別和形態(tài)(如乳液狀、粉狀、膠質等)。

粉體作為底妝重要的組成部分,也是其配方區(qū)別于乳霜配方的關鍵,包含了鈦白粉、氧化鐵黃、氧化鐵紅、氧化鐵黑等各種色粉,以及硅石、云母等填充劑。而不同粉體的粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、粉體表面包裹方式以及粉體工藝不同,都會影響一款粉底液的最終妝效。

最后才是其他活性物成分,且由于配方中的一些油脂(二甲基硅油、礦物油)氧化容易造成暗沉,這個部分還包含了一些抗氧化成分,起到抗氧化作用。

曉月給我們簡單地算了一筆賬:功效護膚品的活性物成本在配方中的占比往往是遠高于base的(大牌護膚品可以有80%以上成本在活性物上);但是底妝恰恰相反,其95%的配方成本為基質、粉體,只有5%成本留給活性物。

“好的粉體、好的油脂、好的成膜劑都貴,而這些東西又恰恰是最不能省的。如果是氣墊類的產品,包材的成本也很高。而國貨品牌的底妝產品定價基本都在150元以內,天花板就在那,品牌根本沒有多余的成本給到活性物。在有妝效的情況下還能加熱門活性物,基本都是概念添加?!?/p>

3.底妝+功效的邏輯仍被很多人看好

“滲透本身對于護膚品來說就是一件比較難的事,而底妝產品的成膜性也確實會影響底妝產品中功效成分的滲透。“巢歸研究院院長劉學東博士說道。

僅從技術角度來看,劉學東認為:“根據(jù)具體的功效需求,功效表達的路徑也各不相同。有些起效是不需要滲透,而且成膜性也并不能完全阻礙滲透;同時隨著科技的發(fā)展,像脂質體包裹技術這類新技術,也是能夠突破成膜性的限制。“

“像石斛這種植物高活性復方油脂,兼容性、穩(wěn)定性好、防水性強,可以不受底妝的配方體系限制。”某研發(fā)人員說道。

同時也有頭部彩妝加工廠向聚美麗記者透露,今年晚些時候其工廠就會發(fā)布“真正的底妝養(yǎng)膚基礎技術”以及相關的產品,真正解決透皮和功效的問題。

因此,盡管大部分的品牌和工廠都認為,在目前的技術水平下,很難做到具有真正功效的底妝產品,但仍然有一部分品牌對底妝+功效這條路徑非??春谩?/p>

在他們看來這會是底妝產品的進階方向,只要能夠拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈。

“市面上已經(jīng)有一些底妝產品的功效獲得了第三方人體評測報告,這就是很好的佐證?!?/p>

太和生技孵化器負責人郭瑜就曾透露,目前公司已經(jīng)在跟客戶推廣一款擁有祛痘功效人體評測報告的粉底液;方里的特護粉底液也宣稱對產品妝效和底妝功能項進行了1000多人次配方測試,通過國家法規(guī)規(guī)定的功效驗證,敏肌測試者使用28天后有顯著改善。

功效底妝究竟有沒有真功效,這一點仍然是有待爭議的。但彩妝的功效化很難和護膚做到等同,彩妝也不可能替代護膚,這一點是毋庸置疑的。

“消費者想要達到某個功效目的,肯定會選擇護膚品或者比護膚品更深的維度比如醫(yī)美去實現(xiàn),而不會想要在一個底妝產品上實現(xiàn)?!眲W東說道。

“底妝的核心邏輯其實是在皮膚上模擬出一個更好的狀態(tài),歸根結底就是妝效。在這個過程中,它可能會延伸出持妝、控油、遮瑕、自然等訴求,這些都是作為一個粉底類產品最基本的能力?!?/p>

“把底妝的核心訴求解決好了,再下一步才可能會是皮膚友好的競爭。“

在劉學東看來,中國消費者一方面喜歡色彩所帶來的美感,另一方面內心又有抵觸,認為彩妝對皮膚有某種程度上的不友好,使用后皮膚狀態(tài)會變差。“在這種疑慮沒有被去除的大背景下,國貨彩妝其實一直都圍繞‘皮膚友好’在發(fā)展,當年爆火的BB霜、再到后面的素顏霜、貴婦霜其實都是這種邏輯?!?/p>

美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《養(yǎng)膚底妝市場趨勢洞察》報告中也指出,有近7成的消費者選擇養(yǎng)膚底妝產品的決策點是“成分安全敏感肌友好”;消費者偏愛養(yǎng)膚底妝的原因也是因為“更滋潤、妝效更好、膚感更好、成分配方更加純凈安全”。

“從市場端來看,一方面,消費者變得越來越挑剔,開始要求更高的產品價值;另一方面,消費者雖然相信或者說購買養(yǎng)膚類、功效類的彩妝產品,但其實并沒有真的期望能帶來怎樣好的功效,只是覺得養(yǎng)膚底妝,就算不養(yǎng)膚但起碼不會損害皮膚。”某國貨彩妝的聯(lián)創(chuàng)趙鵬說道。

而如今養(yǎng)膚底妝、以妝養(yǎng)膚等概念在市場的火熱,正是順應了消費者的這種心理,所以推廣效率高,這也導致消費者對其具體的技術細節(jié)反而沒那么關心。

但在劉學東看來,底妝的皮膚友好化和功效底妝還是不一樣的,“皮膚友好化是盡可能降低底妝產品中粉體、重金屬、致痘致敏源等對皮膚產生的不良影響;同時也可以用透明質酸、絲膠蛋白等對皮膚有益的成分將粉體包裹,起到一定養(yǎng)護作用,但并不是要滲透到皮膚里起到抗衰、祛痘等效果,它比功效要更‘弱’一點。”

從這個角度來看,趙鵬認為,比起功效底妝,敏感肌適用更是大勢所趨?!安蛔非竽芙鉀Q敏感的問題(這畢竟是要靠護膚品甚至藥品去解決的),但是可以相對來說更安全,更不容易致敏?!?/p>

像孕婦這種特殊群體(雖然目前受法規(guī)限制無法宣傳),也是彩妝市場未來的一大關注人群。

“孕婦處于一個高激素分泌、情緒波動大,對感官氣味敏感、皮膚生理狀態(tài)敏感、好惡變化較大的時期,而化妝品直接與皮膚接觸,有時候會有經(jīng)皮傳導的現(xiàn)象發(fā)生,所以安全性尤為重要。在選材上,應該盡量使用惰性原料,避免放射性來源原料、激素類成分、易致敏成分、角質滲入性成分等等?!蹦巢蕣y研發(fā)人員陳工說道。

“相對于歐美,國內孕期婦女對彩妝需求量偏低,但是隨著生活方式和質量的改變,這類人群的占比也在提高。但是想要做好‘孕婦可用’的產品,非常依賴于企業(yè)在基礎研究、臨床及功效評價試驗的積累,這也是一個醫(yī)學、生物、化學等多學科交叉的工作,目前很少有化妝品企業(yè)能達到這樣的技術要求。”

此外,亞洲肌膚定制也是劉學東認為底妝市場值得深挖的方向。

中國消費者的膚色、膚質、皮膚耐受度甚至骨相、審美情緒等都是區(qū)別于其他市場的,其對于產品的訴求也大不相同。“比如中國消費者臉部相對來說是比較平面的,那我們在底妝產品的設計中,如何通過光澤的調整讓臉部顯得更加立體?”

“把這些進階需求做好已經(jīng)非常不容易了?!摆w鵬說道,“再下一步,才可能說我們要借助某一個新的技術突破,某一種新的劑型、新的原料,去真正解決功效底妝的問題,這是下一個周期要做的事,它還需要整個行業(yè)更多的時間沉淀?!?/p>

在這個話題的交流過程中,另一個國貨彩妝品牌創(chuàng)始人秦風還提到了一個很有意思的點,他說在功效底妝這塊,國外還出現(xiàn)了一些非常極端的探索——完全用精華的base來做粉底。

“這些粉底液本質上講連‘粉’都沒有了,非常難用,兩小時就開始脫妝、暗沉,完全違背了品類的屬性?!鼻仫L吐槽道。

在秦風看來,底妝產品首先要維持底妝的基本功能和屬性,色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等一整套體系,是要優(yōu)先于養(yǎng)膚、功效的。

“一款底妝產品你再養(yǎng)膚,到中午粉都掉沒了、滿臉浮粉,那還有什么用?直接用護膚品不好嗎?直接用一天精華,想什么時候用什么時候用,為什么非要早上上個粉底,然后中午垮臉?底妝的角色都沒扮演好,談什么養(yǎng)膚,根本沒有用?!?/p>

張張也有同樣的感官,“為什么我覺得功效底妝是偽命題?因為消費者對于底妝產品的最底層訴求還是妝效、膚感,其次才是功效。底妝把底妝的功能做好,其他功能都是錦上添花?!?/p>

趙鵬也認為:“彩妝講太多功效反而違背了它作為彩妝的產品屬性?!?/p>

“營銷概念大家多多少少都會用一點,但是真要靠這個東西出頭很難。”在秦風看來,作為品牌方自己需要把營銷概念和產品概念分開,“靠概念是解決不了問題的?!痹诠πХ鄣滓骸B(yǎng)膚氣墊等產品之前,同樣邏輯的素顏霜、BB霜,都曾短暫爆火過,然后很快就泯然眾人。

劉學東也認為,目前中國底妝市場的競爭已經(jīng)有點“跑偏”了:“很多人把底妝的核心訴求都忘記了,只想著去更高維度競爭,但事實上連基礎緯度的競爭都還沒有做好。“

同樣有點“跑偏”的市場競爭,我們其實在各種卷數(shù)字、拼濃度的功效護膚賽道里也能看到。

作為上游供應鏈的一端,曉月能更深刻地體驗到這種競爭,她和聚美麗說道,有品牌客戶,直接指定用哪幾個原料/成分,每個加到多少濃度,控到多少成本,甚至還指定哪家原料供應商的料。

“只看功效,拼命懟濃度,完全忽視了代工廠在配方上的能力,本來很重要的膚感被降到第二梯隊、第三梯隊,甚至有可能是末尾梯隊?!?/p>

曉月舉例了某新銳國貨品牌的一款產品,幾乎把所有錢都花在了活性物上,加了很多大廠同源的原料,但是品牌產品售價又不高,“就是為了出圈,這款產品已經(jīng)不考慮膚感的問題了,只要過得去就好。”

但在曉月看來,膚感是第一要素,用得舒不舒服才是最關鍵的。產品長得再好看,用料再足,功效再好,消費者用著不舒服,她就不會堅持把一瓶用完,而護膚又是長期的,不可能用幾次就有功效,那這就相當于沒有功效。

這種市場競爭,其實也是品牌方能力不全的表現(xiàn),品牌自己沒有足夠的技術壁壘去支撐其在市場立足,就只能試圖從這些角度打造差異化——從添加了某某某大廠同源活性原料,到活性物濃度添加了0.5%、1%、3%……(護膚彩妝都一樣)。

正如我們在《想做珀萊雅、花西子 你先得扛住》一文中提到的那樣,這些品牌仍然是在做貨盤,不是在做產品,它們通過組很多貨來測試市場。而這種貨盤確實會帶來短期份額的集中,但這種集中依靠的是特別多的營銷投入以及壓榨成本來拼性價比,沒有用戶價值、品牌價值的溢價,仍然是一種群體低效率。

而國貨品牌想真正出頭、真正崛起,就必須要擺脫這種群體低效率,進化出更完善且更具有說服力的系統(tǒng)效率,是在產品、營銷、渠道、組織等各個重要經(jīng)營模塊的綜合效率。而這些是需要品牌花時間花金錢去慢慢積累的,但它是資產型,一旦能夠成功積累,對于品牌來說將終生受益。

正如秦風所說的,“常贏遠遠勝過短暫的一招鮮。”

注:文中張張、曉月、秦風、趙鵬、陳工皆為化名

責任編輯:@夏天童鞋

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