文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
霸道總裁、白月光大小姐、手撕綠茶拯救善良女主……今年，短劇似乎搶走了主播的風(fēng)頭。
觀潮新消費(fèi)（微信ID：TideSight）梳理發(fā)現(xiàn)，在今年618期間，天貓獨(dú)家冠名的22部精品短劇在快手星芒上線，集結(jié)多名快手頭部達(dá)人，題材涵蓋青春勵(lì)志、家庭共情、都市職場(chǎng)、國(guó)韻古風(fēng)等。
宣推節(jié)奏上，22部短劇均在618年中狂歡節(jié)核心期6月5日至6月15日上線；營(yíng)銷(xiāo)玩法上，短劇不僅有產(chǎn)品深度植入，用戶(hù)還可通過(guò)PLC掛載直通品牌賣(mài)場(chǎng)，邊看邊買(mǎi)，打通完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至618收官，冠名達(dá)人短劇合計(jì)曝光量達(dá)到4億。
（618期間天貓獨(dú)家冠名的部分短劇，來(lái)源：快手）短劇因制作周期短、成本低廉，劇情土味又上頭，越來(lái)越多的玩家涌入短劇行業(yè)，值得注意的是，越來(lái)越多大主播也開(kāi)始積極布局。
6月7日小楊哥首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線；辛巴與護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》；姜十七再度聯(lián)手韓束在618前夕5月10日推出定制劇《讓愛(ài)束手就擒》；薇婭背后的謙尋也融合直播與短劇兩種形式，推出《蜂總的37日獨(dú)寵》。
據(jù)短劇自習(xí)室不完全整理，抖音、快手、淘寶、京東幾大電商平臺(tái)都在618大促期間上線了多部短劇，涵蓋母嬰、3C數(shù)碼、醫(yī)藥、電商平臺(tái)、時(shí)裝多個(gè)品類(lèi)，短劇營(yíng)銷(xiāo)儼然已有當(dāng)年電商直播鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)。
更多元的短劇營(yíng)銷(xiāo)
2012-2013年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等初代微短劇。2018年以后，短劇市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2020年，廣電總局納入網(wǎng)絡(luò)短劇備案系統(tǒng)；2022年6月，廣電總局規(guī)定國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇上線使用統(tǒng)一“網(wǎng)標(biāo)”；2022年11月，《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》發(fā)布，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，經(jīng)歷了數(shù)年野蠻生長(zhǎng)的短劇市場(chǎng)進(jìn)入理性發(fā)展期。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，短劇拍攝備案共通過(guò)3574部、97327集，部數(shù)同比上漲9%，集數(shù)同比上漲28%，部均集數(shù)增至27集/部。
對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，監(jiān)管趨嚴(yán)，意味著短劇的拍攝成本也水漲船高。對(duì)于行業(yè)這是從大爆紅利期走向穩(wěn)定市場(chǎng)的必經(jīng)過(guò)程，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在眼前——平臺(tái)分賬等傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸覆蓋不了短劇的成本投入，盈利方向也不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變。與品牌合作，廣告植入、定制短劇逐漸成為更加主流的選擇。
站在品牌的角度上，哪里有用戶(hù)，哪里就有流量和市場(chǎng)。面對(duì)短劇如此巨大的發(fā)展?jié)摿Γ放萍娂姴季侄虅I(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)也不難理解。
《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》等熱播短劇的導(dǎo)演枝竹就曾表示：“一部短劇的制作成本對(duì)于傳統(tǒng)宣發(fā)預(yù)算來(lái)說(shuō)，其實(shí)占比并不算高，甲方完全可以花這個(gè)錢(qián)去做一個(gè)短劇，靠短劇的內(nèi)容傳播來(lái)給自己的品牌引流?！?/p>
短劇營(yíng)銷(xiāo)成為制作方和品牌方都樂(lè)于接受的不二選擇。
對(duì)比長(zhǎng)短劇營(yíng)銷(xiāo)，雖然兩者有著相似的邏輯，但輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可玩性。
在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，短劇的制作周期被大大縮短，短則一到兩個(gè)月就可完成，對(duì)于追求短期營(yíng)銷(xiāo)的品牌方來(lái)說(shuō)更加靈活，也更容易配合品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。
在目標(biāo)受眾上，短劇的題材不斷豐富，內(nèi)容不斷精進(jìn)，能夠覆蓋的目標(biāo)人群更加廣泛。
根據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2023年快手付費(fèi)短劇內(nèi)容消費(fèi)人群有49.2%集中在一線、新一線和二線城市，且男性占比為55%。這也證明短劇早已走過(guò)了“只針對(duì)下沉市場(chǎng)女性用戶(hù)”的時(shí)代。
其次，短劇覆蓋的人群也更加精準(zhǔn)。由于制作周期短、成本低，短劇更易于創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)，因此出品數(shù)量和類(lèi)型都越來(lái)越多，可以根據(jù)內(nèi)容定位特定的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠更快找到目標(biāo)用戶(hù)，達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化。
短劇的變現(xiàn)通路也更多元。從短視頻到小黃車(chē)、直播，短劇為品牌打造了商業(yè)閉環(huán)，讓觀眾在觀影的過(guò)程中變成潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)觀看、種草、下單的無(wú)縫銜接。各大品牌也在不斷創(chuàng)新，尋求更新穎、趣味性更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化方式，進(jìn)一步增加用戶(hù)粘性。
譬如古風(fēng)短劇《東欄雪》跟京東新百貨創(chuàng)新了專(zhuān)屬番外集和主創(chuàng)定制直播的形式，劇本與原劇劇情貼合，充分調(diào)動(dòng)粉絲熱情。短劇演員積累下來(lái)的私域流量，可以直接作為后續(xù)直播帶貨的鋪墊，演員就成為品牌持續(xù)溝通用戶(hù)、培育情感連接的橋梁。
快手粉絲數(shù)量突破700萬(wàn)的達(dá)人@一只璐 A DEER，在短劇激活粉絲效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的加持下單場(chǎng)直播帶貨的銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)+。2023年9月，她主演的《萬(wàn)渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過(guò)劇內(nèi)冠名+劇外直播間賣(mài)貨，形成了一套無(wú)縫轉(zhuǎn)化的可行模式。
從內(nèi)容主導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)
2021年，倩碧在快手平臺(tái)推出的《狐系女友惹不起》獲得了1.5億播放量，成為最早從短劇的流量紅利中獲利的品牌之一。
據(jù)《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》顯示，2023年平臺(tái)累計(jì)上線了90部+商業(yè)化短劇，累計(jì)合作了35+品牌。韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、淘特、京東、雪碧、OPPO等品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制短劇在抖音、快手平臺(tái)上熱映。
短劇營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入爆發(fā)期。
短劇營(yíng)銷(xiāo)多見(jiàn)為四大形式——品牌贊助、品牌植入、創(chuàng)作者合作和定制短劇。興起初始，硬廣植入是最常見(jiàn)的短劇營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)將產(chǎn)品植入故事情節(jié)、故事場(chǎng)景或主角口播的形式達(dá)成品牌曝光的效果。
（短劇《大過(guò)年的》谷雨品牌植入，來(lái)源：抖音）
比起硬廣植入，定制短劇成為近幾年各大品牌的更優(yōu)選?！岸ㄖ啤币馕吨可泶蛟斓膭∏?、人設(shè)、場(chǎng)景，讓品牌有更大的創(chuàng)作空間去打造與其理念契合的原創(chuàng)故事，將品牌信息更精準(zhǔn)地傳送給用戶(hù)。
姜十七的短劇《愛(ài)有百道新鮮》即由茶百道定制完成，劇情講述了一段霸道總裁和茶百道推廣專(zhuān)員的故事，“土味又上頭”的劇情讓這部?jī)H五集的短劇收獲了3.6億+播放量和480萬(wàn)+的點(diǎn)贊量。
（來(lái)源：抖音短劇《愛(ài)有百道新鮮》）
除此之外，韓束的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、天貓年貨節(jié)的《我在大宋開(kāi)酒吧》等等也各放異彩，定制短劇已經(jīng)成為一個(gè)十分主流的品牌營(yíng)銷(xiāo)形式。
從過(guò)去兩年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美妝護(hù)膚類(lèi)、電商平臺(tái)類(lèi)、食品飲料類(lèi)品牌，是短劇營(yíng)銷(xiāo)的“常客”。這些品類(lèi)的統(tǒng)一特點(diǎn)是客單價(jià)相對(duì)低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈條較短，所以很有可能在一集三五分鐘的微短劇里直接促成銷(xiāo)售；同時(shí)這些品類(lèi)屬于消費(fèi)者的生活必需品，很容易被植入到劇集里，隨著劇情的推進(jìn)由主角演繹出來(lái)。
以韓束為例。2022年，韓束關(guān)注女性情感和生活痛點(diǎn)，推出了針對(duì)職場(chǎng)女性、異地戀人、媽媽等多種角色的女性訪談短片。獲得了消費(fèi)者積極的情感認(rèn)同反饋后，嘗到“甜頭”的韓束在2023年加大了對(duì)情緒營(yíng)銷(xiāo)的投入，與頭肩部達(dá)人共創(chuàng)多部短劇。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年韓束合作共6位年輕女性達(dá)人，創(chuàng)作22部連載類(lèi)短劇，在劇情中植入以紅蠻腰系列為主的產(chǎn)品廣告，為品牌帶來(lái)近70億次曝光，此外還有大量獨(dú)立短劇合作，為品牌積累了大量興趣人群。
連載短劇多以職場(chǎng)女性視角講述生活、職場(chǎng)故事，此后韓束合作情感、搞笑、母嬰、美食等多種類(lèi)型達(dá)人，針對(duì)職場(chǎng)、育兒等多元場(chǎng)景進(jìn)行圈層滲透。
經(jīng)過(guò)短劇傳播效應(yīng)，韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷(xiāo)量排行榜，2023年全年多次霸榜抖音美妝銷(xiāo)量月榜第一，其紅蠻腰系列銷(xiāo)量超290萬(wàn)套。
除了上述提到的低客單、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的品類(lèi)，也出現(xiàn)了汽車(chē)、大健康等需要「品牌/品類(lèi)市場(chǎng)教育+長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化」相結(jié)合的案例。2023年上汽大眾在快手平臺(tái)推出短劇《意想不到的人生》，通過(guò)“娛樂(lè)圈霸總”王耀慶的演繹傳播旗下的途昂品牌。
（來(lái)源：快手星芒短劇《意想不到的人生》）
結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)速食文化盛行的時(shí)代，短劇以其獨(dú)有的魅力和高效的傳播力，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的新橋梁。短劇營(yíng)銷(xiāo)井噴式爆發(fā)，新玩法也層出不窮。
明星下場(chǎng)參演加持已是屢見(jiàn)不鮮。除了上述提到的上汽大眾《意想不到的人生》由王耀慶主演，“淘寶獨(dú)家短劇”的主力《以愛(ài)為刃》加入了知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹；《大過(guò)年的》則由徐夢(mèng)潔、李川主演。
快手聯(lián)合京東打造定制商業(yè)短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》則是加入了AI技術(shù)元素，主角借助AI裝備解決任務(wù)中的棘手問(wèn)題，京東AI裝備館化身成為劇情推進(jìn)的關(guān)鍵要素。
（來(lái)源：快手星芒短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》）
各大平臺(tái)也給予了短劇流量扶持和政策扶持。抖音推出“辰星計(jì)劃”，在站內(nèi)向青年創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，用千萬(wàn)現(xiàn)金、億級(jí)流量挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇和制片人加入微短劇賽道。
政策層面，2023年11月，廣電總局宣布開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作；2024年6月1日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效。隨著監(jiān)管日益完善，短劇必然步入規(guī)范化、精細(xì)化發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)將得到有效控制。
一切才剛剛開(kāi)始。