文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
咖啡行業(yè)又出現(xiàn)了新問題。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌6月份新開門店884家，同比2023年6月下降43.3%，環(huán)比2024年5月下降11.07%，門店總數(shù)達(dá)42820家。
從品牌門店現(xiàn)存狀況來看，瑞幸“一騎絕塵”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，其門店數(shù)量達(dá)19605家，而壹覽商業(yè)獲悉，瑞幸的第2萬家門店已于6月開啟試營(yíng)業(yè)。這意味著，瑞幸門店將突破2萬家。
值得注意的是，Double Win Coffee、Nowwa挪瓦咖啡、M Stand、太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、不眠海、Seesaw Coffee、T97、郵局咖啡這9個(gè)品牌門店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中，6月有開新店的品牌數(shù)量占比超過一半，這意味著他們開店速度沒有閉店速度快。
6月，連鎖咖啡品牌開店速度繼續(xù)下滑，僅有5個(gè)品牌開店數(shù)量超過5月。Double Win Coffee今年以來未開出1家新店，且門店數(shù)量持續(xù)下滑，僅剩9家門店。壹覽商業(yè)查詢發(fā)現(xiàn)，其公眾號(hào)、小紅書官方號(hào)，已經(jīng)至少有5個(gè)月沒有更新。此外，太平洋咖啡、不眠海、Seesaw Coffee至少連續(xù)兩個(gè)月未開出新店。
另據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，6月份咖啡賽道僅獲得1起融資。6月24日，挪瓦咖啡獲得寧波甬山天璣股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的投資，企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司的7位合伙人全部為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。
01 果咖季已至
6月，咖啡品牌們將目光放在了水果上。
2024年6月，在壹覽商業(yè)監(jiān)測(cè)的20家連鎖咖啡品牌中，有12個(gè)連鎖咖飲品牌共推出了至少21款含果類新品。
從產(chǎn)品的細(xì)分種類來看，有美式/意式濃縮類、冷萃咖啡類、拿鐵類，以及非咖啡飲品類。從使用的水果元素來看，椰子、桃子、檸檬、葡萄成為本月上新產(chǎn)品中關(guān)聯(lián)度最高的水果。以上水果具備解暑、清爽的特性，供應(yīng)鏈也逐漸穩(wěn)定。
其中，椰子位居榜首，包括瑞幸、挪瓦咖啡、Tims咖啡在內(nèi)的多個(gè)品牌推出椰子元素單品。
從價(jià)格看，椰子上新單品中價(jià)格最高的是Peet's Coffee皮爺咖啡的椰可拿鐵，單杯39元。價(jià)格最低的是瑞幸的輕咖椰子水，24oz（約為700ml）價(jià)格13.9元。此外，Nowwa挪瓦咖啡推出的噸噸椰青美式容量為750ml，售價(jià)僅為19.9元。綜合來看，椰子相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格與品牌本身產(chǎn)品價(jià)格帶相一致。
從時(shí)間看，上半月上新較為頻繁，共上新了13款新品，檸檬元素與椰子元素的新品集中在上半月推出。如瑞幸在6月3日推出輕咖檸檬茶、COSTA COFFEE在6月14日推出檸檬氣泡美式。此外，瑞幸、Tims咖啡上新果咖最為頻繁，且前者保持著上旬、中旬、下旬的上新節(jié)奏。
值得一提的是，除去一些往年在水果應(yīng)季時(shí)期準(zhǔn)時(shí)上新的經(jīng)典產(chǎn)品外，果咖也出現(xiàn)了不少“新面孔”，如幸運(yùn)咖的沙棘系列。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以來，“沙棘咖啡”這種帶有獨(dú)特地域特色的咖啡搜索同比增長(zhǎng)了1120%，顯示出消費(fèi)者對(duì)于這類創(chuàng)新飲品的濃厚興趣。
除此之外，百香果也逐漸“嶄露頭角”。6月3日，COSTA COFFEE推出芒果百香酷樂爽，LAVAZZA拉瓦薩咖啡也于6月18日推出菠蘿海雪克勁搖。雖然百香果在這兩款產(chǎn)品中均為“配角”，但可以推測(cè)的是，隨著氣溫逐漸升高，百香果成熟季到來，圍繞百香果的產(chǎn)品將更多。
02 價(jià)格戰(zhàn)與擴(kuò)張賽，品牌難賺也難管
縱觀6月各連鎖咖啡品牌的動(dòng)作，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張依舊是關(guān)鍵詞。
有業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡賽道的市場(chǎng)規(guī)模和人均飲用杯數(shù)在快速上升，但這一部分的增量都被頭部品牌截流。以瑞幸和庫(kù)迪為主的連鎖品牌，以超低價(jià)格和超大體量，將增量盡數(shù)消化。其他連鎖咖啡若想“趕上”，規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)避無可避。
6月初，幸運(yùn)咖宣布開啟咖啡6塊6時(shí)代，稱幸運(yùn)冰除外，至6月底，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時(shí)代正式到來”的口號(hào)。除此之外，幸運(yùn)咖還推出“雙杯9.9元”套餐，把一杯咖啡的價(jià)格降到了5元以下。據(jù)報(bào)道，幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6.6元”上線首日，小程序銷售額提升超過44%，訂單數(shù)提升超過56%。
從整個(gè)行業(yè)看，6.6或許就是咖啡價(jià)格的最終“底線”了。因?yàn)樾疫\(yùn)咖有著近3000家的門店規(guī)模，且背靠蜜雪冰城的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在確保產(chǎn)品品質(zhì)與維持健康現(xiàn)金流的同時(shí)，再行降價(jià)尤為艱難。而幸運(yùn)咖的觸底行為，會(huì)讓不少有規(guī)模的咖啡品牌繼續(xù)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)?huì)成為持久戰(zhàn)。
當(dāng)然，品牌能夠推行低價(jià)，在很大程度上依賴于其足夠大的規(guī)模。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)使得品牌能夠通過大量的銷售來分?jǐn)偝杀?，從而?shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，使得品牌有能力在保持或提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，通過銷量的增加來彌補(bǔ)單件產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，最終實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
增大規(guī)模最簡(jiǎn)單的手段，就是擴(kuò)店。
今年以來，庫(kù)迪、Tims咖啡等品牌，紛紛放低加盟門檻，搶奪加盟商。隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門檻放低，加盟商質(zhì)量也會(huì)參差不齊。而加盟商的目的是獲得更多利潤(rùn)，在利益驅(qū)使下，加盟商很容易放松標(biāo)準(zhǔn)，以期減少費(fèi)用支出，若品牌方管理不當(dāng)，會(huì)在食品安全問題上存在很大隱患。
部分品牌為了保障消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，依舊堅(jiān)持直營(yíng)模式，比如星巴克和manner咖啡。前者的服務(wù)和品質(zhì)不必贅述，但在6月，manner咖啡“迎”來了一面倒的質(zhì)疑和批判。
6月17日，Manner一門店內(nèi)，有顧客與店員產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，店員情緒失控，將咖啡粉潑向該顧客。同日，另一家Manner門店監(jiān)控顯示，有顧客因等待時(shí)間過久，發(fā)起抱怨，而Manner店員回復(fù)表示可退單后，引發(fā)顧客不滿，導(dǎo)致爭(zhēng)執(zhí)。
一天2起爭(zhēng)執(zhí)事件，在茶飲、咖啡行業(yè)是罕見的。
星巴克1999年就進(jìn)入中國(guó)，截至今年6月，至少開出了7994家門店。瑞幸咖啡2018年成立，門店數(shù)量即將超過2萬。輪管理難度，manner絕對(duì)不及二者，為什么偏偏是他？
所謂冰凍三尺非一日之寒，小紅書上關(guān)于Manner咖啡師緊缺的抱怨已經(jīng)有很多，而且門店員工的工作強(qiáng)度很大。據(jù)界面新聞報(bào)道，現(xiàn)在，Manner會(huì)按照門店業(yè)績(jī)分配人手，日營(yíng)業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店只派一個(gè)人，日營(yíng)業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。
那么可以算一筆賬，如果一個(gè)店日營(yíng)業(yè)額為5000元同一時(shí)間段1個(gè)店員，2個(gè)人倒班來計(jì)算，這2個(gè)店員一天需要做接近400杯咖啡，以做一杯咖啡2分鐘時(shí)間算，做完這些咖啡需要800分鐘，也就是13.3小時(shí)，同時(shí)還要承擔(dān)理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等工作。也就是說，在工作時(shí)間內(nèi)他們幾乎沒有任何空閑時(shí)間，甚至連吃飯喝水上廁所的時(shí)間都沒有。
值得注意的是，Manner采用了代理大店長(zhǎng)模式，沒有在單個(gè)門店內(nèi)設(shè)置店長(zhǎng)，也就是說，一個(gè)代理店長(zhǎng)管理著多個(gè)門店。這也意味著，KPI管理、區(qū)域協(xié)同、物料管理和損耗管控、客訴處理等店長(zhǎng)職責(zé)被極大分散，管理效果自然被削弱。
更尷尬的是，若manner的單店模型加上店長(zhǎng)、增設(shè)員工，很可能面臨虧損。若繼續(xù)維持現(xiàn)狀，消費(fèi)者和一線員工的爭(zhēng)執(zhí)，極有可能還會(huì)發(fā)生。可以說，manner現(xiàn)在“騎虎難下”。
在面對(duì)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是低價(jià)策略盛行的環(huán)境下，咖啡品牌如何在加速擴(kuò)張的同時(shí)，平衡門店管理與運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為亟待解決的關(guān)鍵課題。