文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音電商將再次修改《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》，核心變化為：“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，提報(bào)價(jià)（通常指的是商家在促銷(xiāo)活動(dòng)或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中向消費(fèi)者提供的最低價(jià)格承諾）價(jià)格要求變更：從需≤150元下調(diào)至需≤100元；刪除需≤90%的折扣要求；最低標(biāo)價(jià)價(jià)格追溯期從過(guò)去1天延長(zhǎng)至過(guò)去14天。
此外，Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，在抖音商城APP內(nèi)，已上線比價(jià)頻道“找好價(jià)”，通過(guò)比價(jià)，在商城內(nèi)找到同款商品的最低價(jià)。其入口，與“小時(shí)達(dá)”等一眾核心電商業(yè)務(wù)并列。
今年2月，據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。至此，從最開(kāi)始的拼多多到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價(jià)” 提升為了平臺(tái)核心戰(zhàn)略。
無(wú)獨(dú)有偶。據(jù)36氪報(bào)道，淘天集團(tuán)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，不再?gòu)?qiáng)推“五星價(jià)格力”，不過(guò)，弱化按價(jià)格分配流量不等于不做低價(jià)，而是需要更有針對(duì)性。京東旗下主打高性?xún)r(jià)比的品牌“京喜”改名為“京喜自營(yíng)”，以全托管模式提供更低價(jià)的商品。
平臺(tái)之間的新一場(chǎng)大戰(zhàn)已然打響。
01 抖音電商“開(kāi)卷”低價(jià)
抖音商城增加了低價(jià)權(quán)重，大幅的展現(xiàn)都給到了低價(jià)相關(guān)的入口或板塊專(zhuān)區(qū)。
抖音商城截圖
譬如，主打官方補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者享受到超值低價(jià)的“超值購(gòu)”專(zhuān)區(qū)內(nèi)，可以看到大牌官方給到的商品最低價(jià)。不僅如此，用戶(hù)還可以參加每周五晚8點(diǎn)開(kāi)始至周末24點(diǎn)結(jié)束的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)，補(bǔ)貼加倍，最低價(jià)可達(dá)5折。從平臺(tái)官方的數(shù)據(jù)看，本周預(yù)約人數(shù)已突破10萬(wàn)。
在超值購(gòu)中，還設(shè)有“大牌奧萊”，類(lèi)似線下的奧特萊斯，銷(xiāo)售一些打折、反季清倉(cāng)和用券的品牌商品。
超值購(gòu)和低價(jià)秒殺專(zhuān)區(qū)的截圖
此外，抖音商城首頁(yè)還有專(zhuān)注于低價(jià)秒殺玩法的“低價(jià)秒殺”專(zhuān)區(qū)。據(jù)一位抖音商城的商家介紹，低價(jià)秒殺是抖音商城推出的一個(gè)限時(shí)限量的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)定期舉辦對(duì)應(yīng)的低價(jià)秒殺頻道，通過(guò)低價(jià)爆款商品，打造高流量、高轉(zhuǎn)化的店鋪日銷(xiāo)陣地。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，該專(zhuān)區(qū)內(nèi)，銷(xiāo)售的低價(jià)商品較為齊全，包含食品生鮮、紙品情節(jié)、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等等，最低可獲得商家提供的1元購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)。
為了讓消費(fèi)者找到更低價(jià)的商品，抖音商城還推出了全新的能夠比價(jià)，找到商城最低價(jià)的“找好價(jià)”頻道。值得注意的是，該頻道的入口與“小時(shí)達(dá)”、“逛全球”等一眾抖音電商的重要業(yè)務(wù)并列。
進(jìn)入該頻道后，可以看到各類(lèi)平臺(tái)推薦的最低價(jià)商品，這些商品，由商家通過(guò)大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價(jià)來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的心智。消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊“去比價(jià)”，查詢(xún)商城類(lèi)同款商品的最低報(bào)價(jià)。
找好價(jià)頻道及去比價(jià)功能截圖
除上述的功能變化外，平臺(tái)推薦策略和招商要求也在動(dòng)態(tài)變化?？梢园l(fā)現(xiàn)在商城下方的商品推薦界面，帶有“低價(jià)秒殺”和“超值購(gòu)”標(biāo)簽的商品更優(yōu)先展示在用戶(hù)面前。
抖音商城下方的商品推薦界面
抖音電商加碼低價(jià)策略，有跡可循。一方面，招商規(guī)則調(diào)整頻繁，今年5月，在《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》中，就曾對(duì)招商標(biāo)準(zhǔn)中的商品提報(bào)價(jià)價(jià)格要求進(jìn)行調(diào)整。此外，6月，“日常秒殺”的95折要求調(diào)整為全類(lèi)目放開(kāi)。再加上7月的這次“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，以及進(jìn)一步壓低提報(bào)價(jià)的調(diào)整。
02 低價(jià)會(huì)成為抖音電商的新增長(zhǎng)曲線嗎？
在電商競(jìng)爭(zhēng)飽和的背景下，拼多多憑借著“低價(jià)策略”逆襲。
依靠低價(jià)策略，拼多多順勢(shì)崛起。拼多多的低價(jià)策略吸引著各大平臺(tái)爭(zhēng)先效仿，其中也包括抖音電商。
今年2月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商人士透露，直到2023年初，抖音電商還會(huì)把自己和阿里巴巴放在一起對(duì)比，但現(xiàn)在 “內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。2024年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)，其中，商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，而直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。
緊接著，抖音電商瞄準(zhǔn)中小商家所帶來(lái)的商品豐富度。7月，抖音宣布對(duì)部分商品類(lèi)目的傭金進(jìn)行下調(diào)，包括家庭與個(gè)人清潔工具、家居飾品、居家日用、收納整理等類(lèi)目，將傭金扣點(diǎn)從原先的5%降低至2%。并為中小商家提供一證開(kāi)多店、保證金下調(diào)等政策，旨在降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，吸引更多商家入駐平臺(tái)。
此次降傭政策，意味著商家在每筆交易中所承擔(dān)的成本顯著降低，進(jìn)而能夠在價(jià)格策略上擁有更大的靈活性，提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
在今年的抖音商城618好物節(jié)招商大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音商城618好物節(jié)于5月24日正式開(kāi)啟，平臺(tái)將投入百億流量，推出多重低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)玩法。
不斷地加碼低價(jià)策略，也為抖音電商帶來(lái)了一定的成效。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，618期間，貨架場(chǎng)方面，抖音商城的成交額同比增長(zhǎng)了85%，訂單量同比增長(zhǎng)了94%，商城的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)同比增長(zhǎng)了93%。其中，作為低價(jià)策略一環(huán)的“超值購(gòu)”頻道頗受歡迎，在該頻道下單用戶(hù)同比增長(zhǎng)175%，成交額同比增長(zhǎng)150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。
有行業(yè)人也指出，對(duì)于商家而言，低價(jià)可能會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，影響其長(zhǎng)期的盈利能力。同時(shí)，低價(jià)可能導(dǎo)致部分商品或服務(wù)的質(zhì)量難以保證，影響用戶(hù)體驗(yàn)。
雖然，“低價(jià)”策略存在一定的挑戰(zhàn)，但基于市場(chǎng)需求、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及有效的運(yùn)營(yíng)策略，“低價(jià)”有很大的機(jī)會(huì)成為抖音電商的新增長(zhǎng)曲線。
03 低價(jià)大戰(zhàn)，各方出擊
從今年開(kāi)始，低價(jià)成為電商行業(yè)繞不開(kāi)的話題，各平臺(tái)加大低價(jià)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪的力度。不只是抖音電商，阿里、京東、快手等平臺(tái)在低價(jià)策略上動(dòng)作頻頻。
據(jù)36氪報(bào)道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配，且對(duì)低價(jià)策略更加具有針對(duì)性。五星價(jià)格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留。同時(shí)針對(duì)這類(lèi)品牌商品，淘天平臺(tái)也加大了百億補(bǔ)貼的力度。
京東則是在線上線下分別做出調(diào)整。7月16日，京東零售將整合全站資源，做一個(gè)關(guān)于低價(jià)的持續(xù)性項(xiàng)目——“京東超級(jí)18”。該活動(dòng)自7月起，以月度為周期，固定在每月17日晚8點(diǎn)至18日全天，每期都會(huì)上線一些高價(jià)值產(chǎn)品，一口價(jià)18元。
同樣是在7月，京東京喜改名為“京喜自營(yíng)”，主打全托管模式。目前所銷(xiāo)售的商品價(jià)格大部分在10元以下，且號(hào)稱(chēng)“采銷(xiāo)嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。
線下方面，本月，京東旗下首家全品類(lèi)折扣超市——華冠折扣超市（長(zhǎng)陽(yáng)店）落地北京房山。主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷(xiāo)人員深入工廠直采，主打的是“天天低價(jià)”。
華泰證券預(yù)計(jì)，2024年，用戶(hù)增長(zhǎng)仍是京東的關(guān)鍵目標(biāo)之一，而“低價(jià)”“豐富”的商品供給擴(kuò)充將是其核心抓手之一。伴隨新用戶(hù)在京東平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣逐步培養(yǎng)和成熟，有望對(duì)京東零售GMV和收入增長(zhǎng)形成進(jìn)一步幫助。
從2023年開(kāi)始，快手將“低價(jià)好物”作為年度戰(zhàn)略。在2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，通過(guò)全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給。大會(huì)上，快手宣布將拿出流量補(bǔ)貼和十億級(jí)商品補(bǔ)貼，在各類(lèi)大促節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)上，以新品、爆品等低價(jià)好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達(dá)人一起給用戶(hù)帶來(lái)驚喜體驗(yàn)。
基于消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)支持和市場(chǎng)拓展等多方面的因素，電商低價(jià)仍將繼續(xù)，并且可能會(huì)以更加多樣化和創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)。