文|商業(yè)范兒

在新茶飲行業(yè)波詭云譎的市場環(huán)境下，頭部品牌的每一步動(dòng)作都備受矚目。滾滾洪流中，茶顏悅色以一己之力演繹了一場資本重組與品牌戰(zhàn)略升級的“大戲”。

與其他品牌選擇加盟擴(kuò)張的模式不同，茶顏悅色始終堅(jiān)持直營模式，這種策略的背后有著怎樣的考量？ 

面對資本與市場的雙重博弈，茶顏悅色又將如何面對新茶飲市場的競爭和變化？

大幅增資至2506.7萬

新茶飲市場暗流涌動(dòng)、草木皆兵，僅是一兩次工商變更，就有可能引起市場的無限遐想。

天眼查顯示，7月11日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，新增湖南茶悅品牌管理有限公司為股東，同時(shí)注冊資本由約506.7萬增至約2506.7萬。

新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人為茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，注冊資本1000萬美元，由注冊于香港的CYYS Tea Limited全資持股。

最新工商信息顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司成立于2017年9月，法定代表人為呂良，現(xiàn)由湖南茶悅品牌管理有限公司、長沙菊英良品牌管理有限公司、長沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、長沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、Rose Xanadu HK Limited共同持股。

在本次增資之前，茶顏悅色剛經(jīng)歷了多位老股東的集體清倉式退股。6月12日，茶顏悅色所屬的湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生股權(quán)變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資等7家知名投資機(jī)構(gòu)紛紛退出，導(dǎo)致公司注冊資本由約701萬減少至506.7萬。

這一撤資行為一度讓外界揣測茶顏悅色是否在籌備海外上市，尤其是考慮到其在變更后回歸到以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為主的持股結(jié)構(gòu)，以及今年2月新增香港股東Rose Xanadu HK Limited的舉措，似乎都在為構(gòu)建紅籌架構(gòu)鋪路。

不過，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人對「商業(yè)范兒」表示，公司目前沒有上市計(jì)劃，暫時(shí)也沒有接收到高管的相關(guān)消息。

盡管茶顏悅色官方否認(rèn)了IPO計(jì)劃，但股東變動(dòng)和增資行為無疑為公司的發(fā)展帶來了新的想象空間。增資不僅為茶顏悅色注入了新鮮血液，還可能意味著品牌正在為未來的發(fā)展布局做更深層次的準(zhǔn)備。

一方面，資金增加有助于品牌應(yīng)對日益激烈的市場競爭，尤其是在供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面的投入，這對于維持其“新中式鮮茶”的獨(dú)特定位至關(guān)重要。

特別是，此次增資主要來自內(nèi)部股東，這體現(xiàn)了股東對茶顏悅色未來發(fā)展前景的信心，也說明企業(yè)內(nèi)部資金充裕，有能力進(jìn)行自我投資和擴(kuò)張。

另一方面，增資或許也是茶顏悅色在不違背其堅(jiān)持直營模式的前提下，尋求更高質(zhì)量增長的一種策略。它可能用于強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升顧客體驗(yàn)，以及探索多元化的品牌矩陣，比如近期推出的茶酒品牌“晝夜詩酒茶”等子品牌，這些都是在飽和市場中尋找新增長點(diǎn)的嘗試。

當(dāng)前，新茶飲市場步入存量競爭階段，品牌之間的比拼已不僅是門店數(shù)量的簡單疊加，而是呈現(xiàn)出多元化、品牌化、資本化的特點(diǎn)。各品牌通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷活動(dòng)和市場拓展，爭奪市場份額。其中，蜜雪冰城以龐大的門店數(shù)量和覆蓋范圍占據(jù)領(lǐng)先地位；古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌也憑借各自的優(yōu)勢在市場中占據(jù)一席之地。

在這樣的背景下，茶顏悅色堅(jiān)持直營模式和慢節(jié)奏擴(kuò)張顯得格外引人注目。

“老板覺得不擅長做加盟”

新茶飲市場已是“萬店”競賽的態(tài)勢，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌憑借加盟模式迅速在全國范圍內(nèi)鋪開，門店數(shù)量動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬家。加盟模式不僅幫助品牌快速擴(kuò)大規(guī)模，降低單店成本，還通過龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作和品牌影響力的快速擴(kuò)散。

相比之下，已是全國知名茶飲品牌的茶顏悅色還僅有600多家直營門店，就顯得很“另類”了。

自2013年成立以來，茶顏悅色憑借中國風(fēng)的品牌形象和產(chǎn)品，在長沙市場深耕細(xì)作，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?。直?020年11月，常德第一家門店開業(yè)，這是茶顏悅色在長沙以外的首家門店；同年12月，武漢第一家門店開業(yè)，這是茶顏悅色在湖南以外的首家門店。

截至2024年6月，茶顏悅色在長沙、常德、株洲、岳陽、衡陽、湘潭、張家界、益陽、永州、邵陽、婁底、郴州、湘西、懷化、武漢、重慶、南京、無錫十六城開設(shè)的直營門店總數(shù)600余家。

在眾多品牌紛紛通過加盟模式快速擴(kuò)張版圖之際，茶顏悅色為何選擇了一條看似更艱難的道路？

上述茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，成立8年后走出長沙，可以說有了一點(diǎn)點(diǎn)在其他城市運(yùn)營的直觀感受——出門在外果然很難。走出長沙之前面臨的問題雖然得到部分改善，但在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理等方面依然還需要繼續(xù)磨練，所以繼續(xù)謹(jǐn)慎擴(kuò)張、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

更重要的一點(diǎn)是，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對加盟模式的“不擅長”?！霸诓桀亹偵?，我們老板做過加盟，覺得不是特別擅長，可能加盟需要另一套管理智慧或理念模型，所以老板當(dāng)時(shí)覺得自己管的比較龜毛一些，可能不太適合做加盟，覺得直營比較合適?！辈桀亹偵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

直營模式的優(yōu)勢顯而易見。首先，它保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性，這對于依賴口碑和復(fù)購率的新茶飲品牌至關(guān)重要。其次，由于員工直接受品牌管理，茶顏悅色能夠提供更加統(tǒng)一和專業(yè)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。最后，直營模式賦予茶顏悅色更大的經(jīng)營自主權(quán)，可更直接地收集市場反饋，快速調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)市場變化。

然而，直營模式也存在一定的弊端。最顯著的就是擴(kuò)張速度受限，相比加盟模式，直營模式需要品牌自行承擔(dān)所有門店的運(yùn)營成本和管理責(zé)任，這無疑限制了品牌的擴(kuò)張速度和規(guī)模，可能會(huì)錯(cuò)失一些市場機(jī)會(huì)。此外，直營模式對人才的需求也更高，需要更多具備專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)的員工來支撐門店的運(yùn)營。

當(dāng)然，目前新茶飲市場中許多品牌選擇的加盟模式，也并非完美無缺。隨著加盟商的增多，品牌的管理難度也會(huì)相應(yīng)增加。如何確保加盟商能夠嚴(yán)格遵守品牌標(biāo)準(zhǔn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，是加盟模式面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，加盟商的經(jīng)營能力和服務(wù)態(tài)度也會(huì)直接影響品牌的聲譽(yù)與口碑。

整體來看，直營和加盟模式各有優(yōu)劣，品牌需要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資金實(shí)力、管理能力和市場需求等因素，選擇適合自己的發(fā)展模式。同時(shí)，無論是直營還是加盟，品牌都需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。

在資本市場對新茶飲賽道的估值逐漸回歸理性的當(dāng)下，茶顏悅色依舊保持著自己的步調(diào)和定位。未來，無論茶顏悅色是否選擇上市，其直營模式都將是支撐品牌持續(xù)發(fā)展的核心。在品牌與市場的博弈中，茶顏悅色以直營模式詮釋了“小而美”與“快而廣”之外的另一種可能。

用新零售拓展邊界

隨著新茶飲市場競爭日益激烈，茶顏悅色也在新零售領(lǐng)域展開了多維度的探索，不僅推出了多個(gè)子品牌，還嘗試了多種業(yè)態(tài)融合。

2020年，茶顏悅色開始布局新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售店型，產(chǎn)品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類。

自2022年起，茶顏悅色先后創(chuàng)立了咖啡品牌“鴛央咖啡”、青檸茶品牌“古德墨檸”以及茶館“小神閑茶館”。每個(gè)子品牌都保留了茶顏悅色的新中式風(fēng)格，如鴛央咖啡的“新中式茶咖”理念，古德墨檸的“新中式檸檬茶”，小神閑茶館回歸傳統(tǒng)茶飲文化。

今年4月，茶顏悅色又推出了茶酒品牌“晝夜詩酒茶”，主打茶酒結(jié)合的特色飲品。緊接著還以“店中店”的形式推出“酥山·糖水鋪?zhàn)印?，主打中式傳統(tǒng)糖水。這些子品牌不僅豐富了茶顏悅色的產(chǎn)品矩陣，也展示了在不同賽道的創(chuàng)新能力。不過，目前茶顏悅色所有的子品牌還僅限于長沙市場。

茶顏悅色積極拓展新零售業(yè)務(wù)，一方面可以應(yīng)對市場的激烈競爭，尋求新的增長點(diǎn)。在茶飲市場日益飽和的背景下，單純依靠傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。通過拓展新零售業(yè)務(wù)，茶顏悅色能夠進(jìn)入更廣闊的市場領(lǐng)域，吸引更多元化的消費(fèi)群體。

另一方面，新零售業(yè)務(wù)的拓展也有助于提升品牌的整體競爭力，獲得資本市場的青睞。通過多品牌運(yùn)作，茶顏悅色不僅能夠豐富自身的產(chǎn)品線，還能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這種多元化的經(jīng)營策略有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，從而進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和市場影響力。

茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言：“茶顏其實(shí)是一個(gè)沒有特別定向的品牌，大家想法很多，也時(shí)常在變，可以說是一群‘愛做夢’的草臺班子。2024開年來，我們打造了‘茶顏家族’這個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)了從茶顏悅色單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開花?，F(xiàn)階段，我們還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕現(xiàn)有子品牌、現(xiàn)有城市門店的運(yùn)營?！?/p>

然而，發(fā)展新零售業(yè)務(wù)也為茶顏悅色帶來了一定的挑戰(zhàn)。從品牌定位來看，在拓展新零售業(yè)務(wù)的過程中，茶顏悅色需要在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，處理好新舊業(yè)務(wù)之間的品牌定位關(guān)系。從運(yùn)營管理的復(fù)雜性來講，多品牌運(yùn)營帶來的是更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營成本控制問題。

市場同質(zhì)化競爭也不可忽視，由于新零售領(lǐng)域的競爭也異常激烈，如何在眾多品牌中脫穎而出，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，是茶顏悅色需要面對的問題。還有就是，多品牌戰(zhàn)略可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆，影響品牌的清晰度和忠誠度。

那么，在資本市場與消費(fèi)者期待的雙重注視下，茶顏悅色的“慢哲學(xué)”能否成為其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？