文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
在新榜近期發(fā)布的《2024上半年小紅書(shū)漲粉TOP100博主》里，短劇博主排名搶眼，「七顆猩猩」（即保姆王媽?zhuān)┮?70萬(wàn)漲粉數(shù)高居第二，僅次于「春晚」；「姜十七」以84萬(wàn)漲粉排名第八；「心動(dòng)投遞員Nana」、「派小軒」、「小島假日」等號(hào)也都成功擠進(jìn)榜單。
當(dāng)你知曉了以上數(shù)據(jù)，就不難理解為何小紅書(shū)也要來(lái)短劇界摻一腳。此前在6月25日的上海微短劇大會(huì)上，小紅書(shū)正式宣布將大力拓展微短劇業(yè)務(wù)。最近平臺(tái)新上線(xiàn)的「薯地劇光燈計(jì)劃」則披露了官方扶持細(xì)節(jié)，包括每日播放量TOP20短劇筆記可獲1萬(wàn)流量激勵(lì)、每日挑選10條筆記提供5000流量扶持、每月給予小紅書(shū)獨(dú)家短劇號(hào)5萬(wàn)流量券激勵(lì)。
當(dāng)下是各類(lèi)型平臺(tái)都在死盯短劇肥肉的時(shí)代，作為最擅長(zhǎng)捕捉時(shí)代風(fēng)向的小紅書(shū)，顯然不想錯(cuò)過(guò)這波來(lái)自短劇的潑天流量。
近日，犀牛君仔細(xì)研究了小紅書(shū)平臺(tái)目前的短劇生態(tài)、小紅書(shū)發(fā)力短劇的優(yōu)劣勢(shì)以及小紅書(shū)短劇整體表現(xiàn)出的商業(yè)化潛質(zhì)。
在犀牛君看來(lái)，小紅書(shū)做短劇，看似偶然，實(shí)則必然，且小紅書(shū)的短劇開(kāi)發(fā)方向很像是單獨(dú)開(kāi)辟出了一個(gè)新賽道。為什么這么說(shuō)？這篇會(huì)給您一個(gè)詳盡答案。
小紅書(shū)在玩一些很新的短劇
小紅書(shū)短劇的玩法有新有舊。
遵從舊玩法的短劇，與其它平臺(tái)并無(wú)太多差別。如開(kāi)頭所提上半年小紅書(shū)漲粉最快的「七顆猩猩」、「姜十七」，前者是因背刺打工人事件被迫改名的保姆王媽?zhuān)笳吣壳耙讶皇嵌兑羝放菩投虅∽畛：献鞯摹耙唤恪薄?/p>
然而，由于當(dāng)下的小紅書(shū)主力用戶(hù)并未形成站內(nèi)看短劇的使用習(xí)慣、相關(guān)流量很有限，所以以上的短劇界頂流博主只是把小紅書(shū)當(dāng)作社媒分發(fā)的次要選項(xiàng)，小紅書(shū)在爭(zhēng)奪、合作頭部短劇博主方面暫且沒(méi)多少優(yōu)勢(shì)。
所以新玩法的短劇才是突破口。
第一，小紅書(shū)短劇最適合做的差異化內(nèi)容，是它可以基于一二線(xiàn)精英女性為主體用戶(hù)的內(nèi)容喜好來(lái)為其定制更高質(zhì)感的精品短劇。這個(gè)思路，可以參照此前小紅書(shū)通過(guò)運(yùn)營(yíng)章小蕙、董潔等差異化博主在直播帶貨界開(kāi)辟新賽道。
比如，小紅書(shū)很適合圍繞當(dāng)下女性主義思潮來(lái)打造精品短劇，且犀牛君已經(jīng)在小紅書(shū)刷到過(guò)這類(lèi)內(nèi)容。比如「哇塞阿冷」最近在小紅書(shū)上線(xiàn)了系列短劇《萬(wàn)能實(shí)習(xí)生》，其最新一期《因?yàn)槟?，媽媽無(wú)所畏懼》講述了產(chǎn)后恢復(fù)期媽媽當(dāng)眾出糗被嘲但有幸在女主幫助下點(diǎn)撥了眾人的故事，原來(lái)短劇亦可探討此類(lèi)極具社會(huì)進(jìn)步意義的深度內(nèi)容。
此內(nèi)容方向也契合了當(dāng)下小紅書(shū)熱點(diǎn)的變遷趨勢(shì)。不同于早年的小紅書(shū)盡皆是美妝、種草內(nèi)容，如今的小紅書(shū)用戶(hù)愛(ài)看更具獲得感的多元內(nèi)容，尤其談?wù)撆栽?huà)題的筆記越來(lái)越火。
最典型的案例，以打造女性成長(zhǎng)主題劇情小視頻而走紅的「對(duì)話(huà)中的暫?！股习肽隄q粉了70萬(wàn)，其近期發(fā)布的《新手女寶第4課——家長(zhǎng)沒(méi)教的衛(wèi)生小習(xí)慣》以閨蜜對(duì)話(huà)小短劇形式科普了很多女性健康護(hù)理知識(shí)。不得不說(shuō)，小紅書(shū)好像在玩一種很高段位的精品短劇，且這些深受年輕女性歡迎的內(nèi)容在品牌合作方面也取得了不少突破性進(jìn)展。
第二，小紅書(shū)最近還涌現(xiàn)出了一批動(dòng)漫短劇熱點(diǎn)賬號(hào)，與真人短劇形成對(duì)打之勢(shì)，這類(lèi)在其他平臺(tái)并未掀起太多水花的內(nèi)容很可能是一個(gè)黑馬賽道。
所謂動(dòng)漫短劇，是用絕美畫(huà)風(fēng)動(dòng)漫來(lái)講述女頻故事的二次元短劇，通常這類(lèi)短劇都會(huì)描摹瑪麗蘇的甜寵愛(ài)情、獨(dú)立酷颯的人間清醒女性或理想完美的身邊閨蜜等。換言之，這些內(nèi)容往往為女性觀眾建構(gòu)了一些理想主義的女孩模樣或生活想象。
一個(gè)比較有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)是，據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，最近一年小紅書(shū)涌現(xiàn)出了至少9個(gè)粉絲數(shù)超百萬(wàn)的動(dòng)漫短劇號(hào)，他們有「心動(dòng)投遞員Nana」、「SuperGirl顧一夕」、「希雅與cat」、「羅曼蒂Choco」等。
其中，「心動(dòng)投遞員Nana」發(fā)布的筆記《聽(tīng)障少年和溫柔女記者的救贖系愛(ài)情》在小紅書(shū)一度獲贊超73萬(wàn)，博主也因此吸引到了多家品牌投放，且網(wǎng)傳其視頻廣告報(bào)價(jià)到達(dá)了每條9.8萬(wàn)；而以擅長(zhǎng)塑造大女主成長(zhǎng)覺(jué)醒故事的「都市女孩Vivian」最近則與海藍(lán)之謎品牌開(kāi)展了很長(zhǎng)期的商務(wù)合作…… 這些案例都證明了，小紅書(shū)動(dòng)漫短劇的市場(chǎng)潛力和商業(yè)化潛質(zhì)還是未來(lái)可期的。
但短劇生態(tài)非一日建成
說(shuō)完優(yōu)勢(shì)，再來(lái)聊聊不足。
盡管小紅書(shū)短劇開(kāi)發(fā)方面可以走一些差異化路線(xiàn)，但不可忽視的是，作為圖文社區(qū)的小紅書(shū)其實(shí)并未在站內(nèi)真正建立起短劇生態(tài)。
小紅書(shū)做短劇的劣勢(shì)之一，就是其產(chǎn)品屬性與短劇適配較差。眾所周知，小紅書(shū)本質(zhì)上是圖文筆記瀏覽平臺(tái)，所以小紅書(shū)短劇只能以「筆記合集」的形式嵌套在達(dá)人筆記下拉欄中，這無(wú)疑大大增加了用戶(hù)觀看短劇的進(jìn)入成本。
當(dāng)然，小紅書(shū)短劇亦可以通過(guò)首頁(yè)瀏覽「視頻筆記」形式被用戶(hù)刷到，但這樣的觀看方式很碎片化，用戶(hù)刷到一集后繼續(xù)追劇的轉(zhuǎn)化效率仍然很低。
劣勢(shì)之二，與平臺(tái)用戶(hù)屬性有關(guān)。我們知道，小紅書(shū)用戶(hù)體量本就有限，而偏一二線(xiàn)城市精英群體的這幫主力用戶(hù)，又恰恰與難以接受短劇的人群高度重合，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)短劇的整體接受程度仍需時(shí)間慢慢培養(yǎng)。
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題是可以解決的。就如第一部分所說(shuō)，小紅書(shū)如果能通過(guò)打造差異化的精品短劇來(lái)提升短劇整體質(zhì)感、打破精英群體對(duì)短劇的刻板偏見(jiàn)，今后小紅書(shū)短劇會(huì)大有可為。
但當(dāng)下的情況是，目前小紅書(shū)平臺(tái)充斥著從其它短視頻平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)來(lái)的短劇，站內(nèi)整體缺乏具備小紅書(shū)原創(chuàng)特色的獨(dú)家短劇。不過(guò)這就是此次「薯地劇光燈計(jì)劃」誕生的原因，小紅書(shū)希望通過(guò)各路流量激勵(lì)手段，扶持更多短劇賬號(hào)為行業(yè)制造出更具質(zhì)感的新鮮短劇，犀牛君很期待看到該計(jì)劃能產(chǎn)出怎樣有意思的話(huà)題短劇。
由以上觀察可看到，小紅書(shū)選擇發(fā)力短劇，其實(shí)面臨的是一個(gè)“困難模式”，它面臨的最大阻礙就是，小紅書(shū)并未真正建立起短劇生態(tài)、且該社區(qū)可能壓根就不是一個(gè)適合短劇生存的土壤。但另一方面，小紅書(shū)短劇在內(nèi)容差異化、商業(yè)化潛質(zhì)上仍存在大做文章的空間。
換言之，在各路平臺(tái)都在發(fā)力短劇業(yè)務(wù)的今天，小紅書(shū)當(dāng)然沒(méi)有理由缺席當(dāng)下這場(chǎng)內(nèi)容圈地之戰(zhàn)。但小紅書(shū)要想把短劇做明白，必須做好羅馬非一日建成的準(zhǔn)備。