文|游戲觀察
上個(gè)月，《英雄聯(lián)盟》和《穿越火線》開啟了直播帶貨首秀，GMV(商品交易總額)均超千萬(wàn)，相關(guān)話題引發(fā)了廣泛討論。
如果把時(shí)間線向上拉，今年上半年關(guān)于游戲帶貨的話題頻率越來越高，廠商和主播提速的相關(guān)討論水漲船高。
這個(gè)月的《暗區(qū)突圍》生態(tài)發(fā)布會(huì)上，特意強(qiáng)調(diào)主播生態(tài)的重要性，除了提到過去第一個(gè)大力支持主播電商帶貨，表示未來給平臺(tái)主播提供獨(dú)家皮膚等道具激烈，包括拿出更多額外分成激勵(lì)等。
處于起步階段、需要提升和證明帶貨能力是主流的觀點(diǎn)，但現(xiàn)階段游戲帶貨的意義絕不僅僅是收入。
被迫提速
游戲帶貨并不是新的業(yè)態(tài)。
早在2020年，游戲價(jià)值論就從直播平臺(tái)發(fā)展的角度進(jìn)行過分析(虎牙帶貨《街霸：對(duì)決》 直播、發(fā)行生態(tài)又要變了)。
由于游戲主播的特殊性，他們的收入當(dāng)中固定薪資占據(jù)了更大的比例。但是隨著行業(yè)漸漸回歸理性，將收入多元化收正成為大多數(shù)主播要走的路。直播帶貨很顯然就是將收入多元化的一種，實(shí)際上現(xiàn)在很多游戲主播開始了帶貨，只是和短視頻平臺(tái)類似的是實(shí)際商品的帶貨。
相比于買量模式，主播(直播平臺(tái))以帶貨的方式介入游戲的發(fā)行階段，一方面流量更為精準(zhǔn)，二是打折促銷的產(chǎn)品更能激發(fā)用戶的下載和購(gòu)買欲望。
之前游戲產(chǎn)品買量，將市場(chǎng)費(fèi)用投放的對(duì)象是買量的平臺(tái)，而這種讓利模式下的市場(chǎng)費(fèi)用投放給了主播、直播平臺(tái)、用戶三方。
然而從2020到現(xiàn)在2024，游戲帶貨還在慢慢被大眾所認(rèn)知，這是違反游戲行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的。從產(chǎn)品、營(yíng)銷到外部生態(tài)的催熟，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下一切都在提速，最近小游戲買量逼近APP手游就是典型的例子。
站在直播平臺(tái)的角度，推進(jìn)游戲帶貨業(yè)態(tài)的發(fā)展是不遺余力的。
根據(jù)南都報(bào)道，虎牙之前就制定了一個(gè)“三年目標(biāo)”，想通過提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，如游戲分發(fā)、游戲內(nèi)物品銷售和游戲廣告，推動(dòng)商業(yè)化路線圖的轉(zhuǎn)變，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者的收入結(jié)構(gòu)。
斗魚也是一樣，打造“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)”，通過聚焦流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)主播發(fā)展提供內(nèi)容和收入多元化的支持，來推動(dòng)平臺(tái)收入增長(zhǎng)這個(gè)戰(zhàn)略提出了許久。Q1的電話會(huì)議斗魚方面表示，平臺(tái)目前已經(jīng)在十多款游戲上與游戲廠商建立了合作關(guān)系，還將擴(kuò)大游戲推廣的主播規(guī)模。
快手今年4月與宣布穿越火線系列產(chǎn)品正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為CF系列電競(jìng)官方指定短視頻合作平臺(tái)。基于此次合作，快手直播將投入1000萬(wàn)現(xiàn)金、2億資源，開啟“閃耀新星”計(jì)劃和“快火創(chuàng)作者”計(jì)劃。未來，雙方還將各自投入優(yōu)質(zhì)資源、攜手探索全新玩法，共同促進(jìn)穿越火線內(nèi)容生態(tài)及快手游戲生態(tài)的繁榮發(fā)展。
換句話說，生存壓力下直播平臺(tái)是態(tài)度積極的，而游戲帶貨生態(tài)能不能進(jìn)化，很關(guān)鍵在于上游廠商的配合。4年時(shí)間，游戲廠商對(duì)帶貨的態(tài)度在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
帶貨創(chuàng)收并非廠商目前的首要目標(biāo)
雖然游戲帶貨的發(fā)展是各方利益催生的，但廠商和平臺(tái)、直播的目的并不完全相同。
根據(jù)斗魚Q1電話會(huì)議，斗魚與游戲開發(fā)商的合作主要遵循兩種方法。一方面通過平臺(tái)主播、內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推廣游戲道具，另一方面基于游戲道具開展平臺(tái)游戲會(huì)員業(yè)務(wù)，形成斗魚基于游戲道具售賣的商業(yè)路徑。
例如今年1月初，斗魚直播間對(duì)穿越火線推出的斗魚平臺(tái)及主播限定CFS奪冠皮膚進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)顯示，斗魚游戲推廣轉(zhuǎn)化率高于市場(chǎng)平均水平，對(duì)此斗魚表示，這不僅增加主播除薪酬和直播打賞之外的收入來源，也進(jìn)一步優(yōu)化公司的收入結(jié)構(gòu)。
“雖然合作促銷游戲道具渠道目前對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)較小，但它促成的GMV(商品交易總額)是有意義的。自2022年下半年來，屬于其他收入的會(huì)員業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入已經(jīng)持續(xù)逐年增長(zhǎng)?！?/p>
目前對(duì)直接的營(yíng)收貢獻(xiàn)小，存在普遍性。
上個(gè)月《英雄聯(lián)盟》Faker帶貨根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，GMV達(dá)到了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。而根據(jù)新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的5月游戲廠商帶貨TOP數(shù)據(jù)，《永劫無間》和《無畏契約》一個(gè)月帶貨GMV為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，排名第三的《蛋仔派對(duì)》GMV為100萬(wàn)-250萬(wàn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于大熱游戲本身營(yíng)收來說占比影響很小，更直白的說，現(xiàn)在搞這些創(chuàng)收能力有限，效果遠(yuǎn)小于營(yíng)銷廣告的作用，這也是之前阻礙廠商持續(xù)擁抱游戲帶貨的最關(guān)鍵因素之一。
但就和越來越多游戲廠商做各種發(fā)布直播一樣，從過去扎根于幕后(研發(fā)、推廣)走到臺(tái)前工作，帶貨的投入也成為一種被迫進(jìn)化的選擇。
長(zhǎng)線生態(tài)的構(gòu)建和維護(hù)
站在廠商角度，游戲帶貨現(xiàn)在提速有多方面的原因。
最直接的就是買量成本持續(xù)攀升。有個(gè)集體性的側(cè)面數(shù)據(jù)，騰訊Q1網(wǎng)絡(luò)廣告收入265.06億元，同比增長(zhǎng)26%;斗魚Q1廣告及其他業(yè)務(wù)收入約為2.39億元，同比上升109.3%，收入份額占比約23%(上個(gè)Q4同比增幅226.5%)。
《三國(guó)：謀定天下》開局大獲成功后，近日在一場(chǎng)投資者論壇活動(dòng)上B站透露，2024年H1平臺(tái)上“游戲行業(yè)的達(dá)人預(yù)算同比增長(zhǎng) 65%，泛化內(nèi)容投入增加，游戲廣告收入同比增長(zhǎng)超30%。
賣廣告增長(zhǎng)比游戲收入快，是個(gè)明確的信號(hào)。
其二，因?yàn)閷?duì)騰訊對(duì)行業(yè)的特殊性，我們之前對(duì)《暗區(qū)突圍》進(jìn)行了一系列的分析。在長(zhǎng)期對(duì)于《暗區(qū)突圍》的觀察當(dāng)中，的確建立了很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如它生態(tài)的搭建，包括賽事體系、內(nèi)容生態(tài)、玩家生態(tài)等。其中內(nèi)容生態(tài)方面，在全網(wǎng)各大內(nèi)容平臺(tái)，幾乎都名列FPS品類的前幾名，在B站就是第一，在抖音則是FPS手游的前二。目前全網(wǎng)百萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量及人員超過 50人，每月產(chǎn)生的爆款視頻超過250個(gè)。
而這種生態(tài)的構(gòu)建起點(diǎn)之一，就包括和主播合作帶貨。作為成功的產(chǎn)品，自然會(huì)被大家研究營(yíng)銷推廣和生態(tài)構(gòu)建的打法是否有可以學(xué)習(xí)改進(jìn)的地方。
現(xiàn)在網(wǎng)上還能搜到2022年與斗魚合作的網(wǎng)頁(yè)(暗區(qū)突圍直播帶貨活動(dòng)主播招募 - 斗魚 (douyu.com))。
其中(1)直播帶貨瓜分8萬(wàn)元京東卡獎(jiǎng)池，賣貨總道具數(shù)量有限，先到先得;
(2)流水要求：活動(dòng)期間帶貨賣出總流水金額2000元以上即可結(jié)算。
這其實(shí)透露出一個(gè)信息，暗區(qū)這套與主播帶貨的綁定與上文提到LOL和CF的帶貨模式是有差異的。
前文提到英雄聯(lián)盟Faker或者CF邀請(qǐng)馬哲、嗨氏與火線妹等知名游戲主播，本質(zhì)上是利用頭部主播的廣告效應(yīng)，對(duì)應(yīng)廣告?zhèn)鞑ブ赜趯?shí)際帶貨收益的邏輯。
而后者門檻更低，本質(zhì)上是瞄準(zhǔn)腰部主播，做生態(tài)兼顧讓利創(chuàng)收。
腰部主播其實(shí)類似近幾年聊的很多的腰部達(dá)人營(yíng)銷，相較于頭部資源緊張，拉攏腰部主播控制投入成本的同時(shí)可以獲得更高的配合度和長(zhǎng)期支持，以此形成大范圍的協(xié)同效應(yīng)。
這與第三點(diǎn)長(zhǎng)線趨勢(shì)相呼應(yīng)。
我們之前提到，降肝減氪，追求長(zhǎng)青的產(chǎn)品邏輯正在被集體踐行，最外在直觀的表現(xiàn)就是廠商各顯神通，對(duì)肝和氪說不，傳達(dá)給玩家新的信號(hào)。
不追求短期收益本身就是與水漲船高的買量循環(huán)相悖的，更長(zhǎng)時(shí)間的回本本身就需要搭配新的長(zhǎng)期推廣方式;而長(zhǎng)期生態(tài)的穩(wěn)定除了產(chǎn)品健康迭代，外部環(huán)境氛圍營(yíng)造形成凝聚力同樣關(guān)鍵。腰部主播帶貨成了一種另類的增值服務(wù)，在主播長(zhǎng)期玩游戲提供內(nèi)容和引領(lǐng)熱度的基礎(chǔ)上，提供帶貨創(chuàng)收的渠道。
這其中還暗含主播資源本身的一種劃分，對(duì)應(yīng)用戶存量競(jìng)爭(zhēng)，未來主播在競(jìng)品選擇上也會(huì)有導(dǎo)向(比如上個(gè)月二游就有主播排他性的瓜)，讓利帶貨能夠跑下來也意味著與這些主播形成更緊密的合作關(guān)系。
不止是直播平臺(tái)自己的轉(zhuǎn)型需求，這種模式下的市場(chǎng)費(fèi)用投放給了主播、直播平臺(tái)、用戶三方，迎合現(xiàn)在游戲市場(chǎng)大環(huán)境的發(fā)展需要，才會(huì)真正迎來提速和發(fā)展。