文|儀美尚
時(shí)隔近一年，再傳小紅書(shū)融資消息。
據(jù)外媒報(bào)道，小紅書(shū)獲得風(fēng)投公司DST Global的投資。此外，紅杉中國(guó)、高瓴資本、博裕資本和中信資本也參與了該輪投資。該外媒援引知情人士的消息稱，小紅書(shū)近期安排了向現(xiàn)有和新投資者出售現(xiàn)有股份的交易，對(duì)該公司的估值達(dá)到170億美元（約合人民幣1233億元）。
早在去年底就有傳言，小紅書(shū)最快或?qū)⒂?024年下半年啟動(dòng)香港IPO，并在啟動(dòng)IPO前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。彼時(shí)，小紅書(shū)回應(yīng)稱“暫無(wú)上市計(jì)劃”。而最新一輪融資節(jié)點(diǎn)，與前述傳聞不謀而合，更讓外界對(duì)小紅書(shū)的上市充滿猜想。
成立11年獲9輪融資，躋身中國(guó)十大獨(dú)角獸
根據(jù)公開(kāi)信息顯示，從創(chuàng)立至今，小紅書(shū)一共獲得9輪融資。其歷輪投資者，包括騰訊、阿里巴巴、天圖投資、真格基金和新加坡國(guó)有投資公司淡馬錫等共計(jì)14家企業(yè)和個(gè)人，累計(jì)融資額至少達(dá)100億元。
值得一提的是，最近一輪融資中出現(xiàn)的DST Global，是全球最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司之一，被稱為俄羅斯最牛的投資公司，它幾乎投遍了全球的知名互聯(lián)網(wǎng)公司。
在中國(guó)，DST Global投了京東商城、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、美團(tuán)、快手、滴滴、陌陌等；而美國(guó)的Facebook、Twitter、Airbnb等巨頭背后，也都有DST Global的大手筆。不過(guò)，目前尚無(wú)法確定DST Global此次對(duì)小紅書(shū)的投資規(guī)模。
“此舉非常罕見(jiàn)?！蓖饷饺绱嗽u(píng)價(jià)DST Global對(duì)小紅書(shū)的投資行為?！巴顿Y者們押注小紅書(shū)將成為重磅IPO的中國(guó)科技獨(dú)角獸之一?！?/p>
這一押注并非沒(méi)有根源。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》，小紅書(shū)以1000億元的估值位列中國(guó)十大獨(dú)角獸第十名。
作為一家成立超過(guò)10年的獨(dú)角獸企業(yè)，小紅書(shū)何時(shí)上市，一直是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
2021年，曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理的楊若擔(dān)任小紅書(shū)CFO，隨后，小紅書(shū)便不斷被曝出上市傳聞。當(dāng)年4月，傳聞小紅書(shū)秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng)，預(yù)期募資最高10億美元（約合人民幣72.5億元）；同年10月，又傳聞小紅書(shū)擱置赴美上市計(jì)劃，考慮在香港IPO，小紅書(shū)僅回應(yīng)“會(huì)與資本市場(chǎng)保持溝通，未有明確計(jì)劃”。
在IPO的傳聞中，小紅書(shū)估值也一路水漲船高。2021年11月，小紅書(shū)在淡馬錫、騰訊及阿里巴巴等股東增持后，估值來(lái)到200億美元（約合人民幣1450億元）。而2020年，小紅書(shū)的估值還是50億美元（約合人民幣363億元）。
不過(guò)，這些IPO消息最終都無(wú)疾而終。到了2022年，小紅書(shū)在私募市場(chǎng)的估值下降至160億美元（約合人民幣1160億元）。而最近這一輪融資的投后估值，與2022年相當(dāng)。有風(fēng)投人士稱，“與許多其他被迫流血融資或倒閉的初創(chuàng)企業(yè)不同，小紅書(shū)逐漸變得與它的估值相稱?！?/p>
盡管至今小紅書(shū)IPO仍無(wú)明確消息，但小紅書(shū)自身業(yè)績(jī)的向好和DST Global的加持，似乎釋放出了樂(lè)觀的信號(hào)。
“惡補(bǔ)”電商業(yè)務(wù)，去年首次實(shí)現(xiàn)盈利
據(jù)外媒報(bào)道，2023年，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元（約合人民幣268億元），凈利潤(rùn)5億美元（約合人民幣36億元），首次扭虧為盈。就在此前一年，小紅書(shū)還虧損了2億美元（約合人民幣14.5億元）。
據(jù)計(jì)算，2023年，小紅書(shū)月活用戶達(dá)到3.12億，較2022年增長(zhǎng)20%，成為去年中國(guó)增長(zhǎng)最快的大型社交媒體平臺(tái)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，這與小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上的突破不無(wú)關(guān)系。
小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)起步并不算晚，早在2014年，小紅書(shū)便上線了電商業(yè)務(wù)，但始終沒(méi)有找到自己的“商業(yè)閉環(huán)”。
直到2023年初，董潔、章小蕙等明星在小紅書(shū)上直播帶貨成功出圈，讓小紅書(shū)開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)“買(mǎi)手電商”和品牌店播等業(yè)務(wù)。
就在當(dāng)年，小紅書(shū)開(kāi)啟了一系列大刀闊斧的改革。2023年8月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)合并成新的部門(mén)，與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級(jí)部門(mén)；同月，小紅書(shū)舉辦首屆電商大會(huì)，并確定了買(mǎi)手電商的定位；9月，其又相繼宣布關(guān)閉旗下的“小綠洲”和“福利社”兩大電商平臺(tái)店鋪。
改革成效在2023年的雙11開(kāi)始顯現(xiàn)——董潔和章小蕙在小紅書(shū)單場(chǎng)直播GMV均破億，小紅書(shū)原生買(mǎi)手@一顆KK成交額破億，并涌現(xiàn)出20余位千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手。其中，時(shí)尚買(mǎi)手@短頭花單場(chǎng)直播GMV達(dá)3300萬(wàn)；另一買(mǎi)手@Akikiyu僅靠6萬(wàn)粉絲，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV超1000萬(wàn)元。
根據(jù)小紅書(shū)的戰(zhàn)報(bào)，小紅書(shū)2023年雙11的電商訂單數(shù)為2022年同期的3.8倍，參與商家數(shù)是前一年的4.1倍，直播間GMV也同比增長(zhǎng)4.2倍；今年618，小紅書(shū)直播訂單數(shù)是2023年同期的5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)則同比上漲5.2倍。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)的高速增長(zhǎng)，主要是因?yàn)樵瓉?lái)的電商業(yè)務(wù)基數(shù)太小了。雖然小紅書(shū)沒(méi)有公布具體的電商GMV數(shù)據(jù)，但與淘寶、京東、抖音和快手相比，顯然還有著巨大的差距。
商業(yè)化不足/多輪裁員，上市之路成謎
盡管小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)在過(guò)去一年取得了飛速的進(jìn)展，但小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)，在商業(yè)收入中的比重，仍然較小。
收入模式單一，被視為小紅書(shū)面臨的主要難題。目前，小紅書(shū)的收入主要是“廣告+電商”兩大部分。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一直到2020年，小紅書(shū)的廣告收入和電商收入占比分別為80%和20%。
廣告是平臺(tái)創(chuàng)收的重要環(huán)節(jié)。但過(guò)于泛濫的廣告投放，則不可避免會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)造成影響。如何在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍和商業(yè)化中找到平衡，是小紅書(shū)多年沒(méi)能有效解決的難題。而這個(gè)難題，在當(dāng)下的環(huán)境和小紅書(shū)商業(yè)化提速的要求下，顯得尤為尖銳。
“如果不進(jìn)行IPO，小紅書(shū)就無(wú)法支撐其高估值。他們還沒(méi)有找到好的商業(yè)模式，目前過(guò)度依賴廣告營(yíng)收。這在企業(yè)紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的情況下是一個(gè)問(wèn)題。”有專(zhuān)業(yè)人士分析道。
除了未能摸索出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)雙贏的模式，小紅書(shū)的人事動(dòng)蕩和戰(zhàn)略調(diào)整近年也頗為頻繁。
2022年4月，小紅書(shū)裁員20%的傳聞便上了熱搜。彼時(shí)，被裁的以試用期員工、校招應(yīng)屆生和80后老員工為主。曾有小紅書(shū)前員工表示，自己所屬的團(tuán)隊(duì)里，超過(guò)兩年工齡的人不到1/5。
還有消息稱，今年4月，有員工在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下收到被裁通知，而當(dāng)月正是小紅書(shū)發(fā)年終獎(jiǎng)的日期，被裁對(duì)象同樣主要為應(yīng)屆生和試用期員工。
近日，小紅書(shū)開(kāi)啟新一輪裁員的消息，再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這一輪裁員主要聚焦于績(jī)效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。涉及的部門(mén)主要以電商產(chǎn)品部門(mén)、商業(yè)化部門(mén)以及社區(qū)技術(shù)部門(mén)等為主。綜合梳理多個(gè)消息源，此輪裁員或與618期間小紅書(shū)商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。
一邊是因商業(yè)化不佳而大裁員，一邊是新的融資消息，小紅書(shū)的IPO之路再次撲朔迷離。
“它未來(lái)的發(fā)展方向仍不確定，沒(méi)有清晰的通往IPO的路徑?！庇型顿Y者如是表示。