文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
2018年3月29日的一場上市直播，是很多中國年輕人的第一堂財務(wù)課。他們開始翻閱資料查閱什么是上市，什么是市值。
這場直播的主角是內(nèi)容社區(qū)B站。三年后的同一天，B站回到香港二次上市，市值逼近4000億港元。
后來，B站CEO陳?；貞浀溃爸袊挠脩羰亲羁蓯鄣模驗橹袊刑俚钠髽I(yè)把用戶當(dāng)成一個平等的人來看。你只要把他當(dāng)成一個平等的人對待，他對你是很維護(hù)的?！?/p>
除了平等，B站的底色一直是年輕化。2009年注冊B站的用戶，有68%依然活躍在社區(qū)，新增用戶平均年齡在22歲。
坦白來講，年輕化是B站最大的優(yōu)勢，但很明顯的一點是，年輕人的錢沒那么好掙了。眼看著其他社區(qū)平臺都在尋找商業(yè)化的背景下，為了盡快讓商業(yè)模式跑起來，B站需要吸納更多新用戶，換句話說，B站需要破圈。
2024年，B站也講起了新故事。
最新的動態(tài)是，基于二次元生態(tài)，B站也加入了“百模大戰(zhàn)”的競賽中，并聲稱“B站是中國AI心智最強(qiáng)的社區(qū)”。
游戲板塊，今年B站不再局限于二次元游戲，推出新產(chǎn)品《三國：謀定天下》，邁入SLG領(lǐng)域，游戲業(yè)務(wù)正式兩條腿走路。
而電商板塊，目前是B站的重中之重，直播帶貨這個故事，B站已經(jīng)探索許久。B站方面告訴連線Insight，今年618大促B站帶貨GMV同比高速增長146%。商業(yè)模式上，與京東、淘寶、唯品會等外部電商合作也成B站商業(yè)化的一環(huán)。
可以看到，B站的生態(tài)變得更豐富了，商業(yè)化的動作也更多了。
和其他社區(qū)產(chǎn)品一樣，降本增效的背景下，商業(yè)化是B站必須持續(xù)探索的，這關(guān)系到資本市場的態(tài)度，更關(guān)系到社區(qū)產(chǎn)品的長久發(fā)展。
2024年實現(xiàn)盈虧平衡，是B站三年前給自己定下的目標(biāo)。如今，還有不到半年時間，新故事讓B站實現(xiàn)目標(biāo)嗎？
01 最接近二次元的大模型，B站的新故事成色幾何？
超七成的年輕用戶、1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達(dá)105分鐘、有2000萬用戶每月“全勤”……
站在15周年的節(jié)點上，陳睿透露，“中國有近七成90后，包括00后，是B站的月活用戶?！痹陉愵？谥?，B站是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中唯一一個連續(xù)15年都保持高速增長的平臺。
當(dāng)這些數(shù)字聚集在一直內(nèi)容社區(qū)B站身上，顯得更加不容易。
占據(jù)用戶長期的注意力，是B站作為社區(qū)產(chǎn)品最重要的商業(yè)價值，也是講述新故事的支撐。
乘著大模型的東風(fēng)，AI是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的新故事，B站也不例外?！癇站是中國AI心智最強(qiáng)的社區(qū)?！盉站15周年演講上，B站董事長兼CEO陳睿如此說道。
這背后，是過去一年B站的內(nèi)容生態(tài)含“AI量”越來越高。公開數(shù)據(jù)顯示，B站AI相關(guān)內(nèi)容的日均視頻播放量同比增長超過80%，爆款內(nèi)容涵蓋科普資訊、AI技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字人和創(chuàng)意應(yīng)用等領(lǐng)域。
對AI最感興趣、關(guān)注度最高、最愿意應(yīng)用的人群，都在B站。陳睿表示，每個月有超過8000萬用戶在B站看AI，AI相關(guān)內(nèi)容消費人群中有六成為00后。
從核心內(nèi)容上看，不僅有UP主會結(jié)合各自所長，制作關(guān)于AI技術(shù)、應(yīng)用的視頻內(nèi)容，進(jìn)行知識科普；還會有科技媒體、科研機(jī)構(gòu)通過訪談、直播形式，邀請來自BAT、華為、商湯科技等知名企業(yè)專家和教授學(xué)者，深入剖析AI的最新進(jìn)展與未來趨勢。
今年的世界人工智能大會上，B站更是作為新面孔出現(xiàn)，展示了更多AI故事。
展會上，B站展出了包括開源的Index-1.9B chat和Index-1.9B character兩個模型，支持知識問答、文案創(chuàng)作、邏輯推理、代碼生成等多種應(yīng)用，并能夠根據(jù)不同的設(shè)定生成具有不同風(fēng)格的B站屬性內(nèi)容。
相比于去年的卷參數(shù)，今年玩家們正在卷應(yīng)用上如火如荼，B站自然也要回答場景、應(yīng)用、落地的問題。
基于B站的二次元基因，B站為世界首位中文虛擬歌手洛天依量身定制了AI語音聲庫。通過算法調(diào)校，保留了洛天依聲音的標(biāo)志性特質(zhì)，還賦予了其更自然流暢和真實的表達(dá)能力，使其能夠輕松應(yīng)對各種曲風(fēng)和語言。
圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)微信公眾號
此外，必剪Studio作為B自研的音視頻大模型，能為UP主提供免費生成1:1的真人模型定制服務(wù)。通過輸入文本或錄音，即可生成實拍級效果的出鏡口播視頻。無論是直播互動、短視頻制作，還是虛擬偶像創(chuàng)造，都能幫助大幅縮短創(chuàng)作周期，降低創(chuàng)作難度，讓更多創(chuàng)意得以快速實現(xiàn)。
B站自研的AI動態(tài)漫技術(shù)，則是為漫畫愛好者和創(chuàng)作者打開了新世界的大門。通過圖文引導(dǎo)和動態(tài)控制，實現(xiàn)對角色五官、肢體動作、運(yùn)鏡特效的生成與控制，構(gòu)建完整的動漫場景，真正實現(xiàn)讓漫畫“動” 起來，大幅降低了內(nèi)容制作的成本和門檻。
AI大模型已然是互聯(lián)網(wǎng)勢不可擋的科技浪潮，拿到AI船票至關(guān)重要。于B站而言，AI可以是用戶學(xué)習(xí)AI內(nèi)容的平臺，也可以是UP主創(chuàng)作內(nèi)容的簡易工具和靈感來源，更可以是B站的新故事。
從哪一點來說，B站的“AI濃度”都不會低，也不能低。
02 走出二次元舒適區(qū)，B站不能失去游戲基本盤
今年一季度，B站的基本盤游戲板塊，仍舊錄得虧損，雖有好轉(zhuǎn)，但不明顯。
這或許是最令陳睿頭疼的事。在很長一段時間里，游戲業(yè)務(wù)持續(xù)不斷地為B站貢獻(xiàn)著重要的現(xiàn)金流，這是最不該虧損的一環(huán)。
可現(xiàn)實就是殘酷的。過去，B站更像是一個游戲發(fā)行商，缺乏自研游戲這張王牌，在游戲市場遇冷的大環(huán)境下，B站游戲的日子不好過。
陳睿開始思考“游戲業(yè)務(wù)該怎么做”。
2022年底陳睿將精力放回到了游戲，親手接管游戲業(yè)務(wù)，在一年多的時間內(nèi)，陳睿對B站游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了諸多思考與大刀闊斧的改革。
在陳?？磥恚癇站游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上?！?/p>
這個思路之下，B站發(fā)力自研游戲，并進(jìn)入游戲業(yè)務(wù)調(diào)整期。2023年6月，B站廣州心源互動工作室裁員，427人的團(tuán)隊裁了約220人。10月，廣州游戲研發(fā)工作室又進(jìn)行了部分裁撤。此外，原本人員規(guī)模合計超過1000人的五個游戲工作室被削減至三個。
調(diào)整伴隨陣痛，也需要時間。2023年11月，陳睿坦言，2023年B站的絕大多數(shù)游戲業(yè)績都不及預(yù)期，這些項目多數(shù)成立于三年前，已經(jīng)無法在當(dāng)前的游戲市場中立足。
陳睿為新游戲的立項也立下了三個新標(biāo)準(zhǔn)，一是長線運(yùn)營，二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部，三是合理的成本。
B站2024年Q1財報顯示，移動游戲、IP衍生品及其他的營業(yè)額均同比減少。其中，移動游戲營業(yè)額為9.83億元，同比減少13%。
好消息在于，今年6月B站游戲迎來了拐點。B站獨代發(fā)行的策略游戲《三國：謀定天下》發(fā)行。游戲中，玩家可以從六個職業(yè)中進(jìn)行選擇，通過招募武將、發(fā)展城池，在以三國為時代背景的世界中進(jìn)行探索。
圖源《三國：謀定天下》微博
面世將近一個月，七麥數(shù)據(jù)顯示，《三國：謀定天下》上線至今，國內(nèi)IOS雙端收入為3313萬美元，是靈犀旗下《三國志·戰(zhàn)略版》的4.4倍，是網(wǎng)易旗下《率土之濱》的7倍。
《三國：謀定天下》和B站以往的二次元游戲有著明顯的不同?！度龂褐\定天下》屬于SLG游戲，特指“戰(zhàn)爭模擬”這一特定類型的游戲產(chǎn)品。
在很多用戶眼中，《三國：謀定天下》從里到外都不是B站的風(fēng)格，不僅游戲本身絲毫沒有二次元屬性，目標(biāo)玩家也并非外界眼中的B站標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像。
顯然，這并不是B站的舒適區(qū)，但游戲賽道已經(jīng)進(jìn)入存量時期，破圈是B站游戲必須做的事。
一直以來，SLG游戲因其操作、場景及IP的大眾屬性，生命周期普遍較長，伴隨SLG游戲熱度的不斷升溫，B站切入SLG游戲有自己的思考。
據(jù)連線Insight觀察，和以往的SLG游戲不同，在宣發(fā)階段B站結(jié)合自身的內(nèi)容生態(tài)，發(fā)揮其“內(nèi)容平臺與分發(fā)渠道二合一”的優(yōu)勢，調(diào)動B站各領(lǐng)域的內(nèi)容達(dá)人，歷史、生活、旅行、美食乃至于“煉丹UP”都可以從各自角度來切入，從而推動《三謀》在站內(nèi)的全方位破圈，為游戲吸引了第一波玩家。
不僅利用用戶喜愛的UP主與游戲聯(lián)合吸引更多嘗鮮玩家，在玩法上，B站試圖通過“降肝減氪”、降低門檻，吸引更多路人玩家入場。
該游戲通過自動鋪路、一鍵預(yù)約攻城、練兵所升級、武將置換系統(tǒng)、土地開發(fā)等功能給玩家“降肝”，同時通過拋棄小卡包出新卡設(shè)定，取消建筑升級等待時間、僅需消耗資源等付費點革新來給玩家“減氪”。
走出二次元舒適區(qū)，一腳踏入SLG，《三謀》不僅肩負(fù)著B站游戲下半年的增長，也是B站重塑游戲形象的重要一步。這條路上站著網(wǎng)易、騰訊等實力強(qiáng)勁的玩家，注定是條不容易的路，但作為基本盤，B站不能輸，需要想方設(shè)法地贏。
03 直播電商，B站還在努力破圈
很長一段時間，過于在乎社區(qū)氛圍的想法，讓B站在商業(yè)世界中顯得不合時宜。
社區(qū)氛圍和商業(yè)化是個天然難以平衡的天平，眾多社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化的路上都搖擺過、猶豫過，但這幾年行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變：小紅書將直播電商放在重要位置，喊出買手電商，加速商業(yè)化；知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中，還探索了知乎知學(xué)堂、新職人等概念。
社區(qū)走向商業(yè)化、加速商業(yè)化是個必然，畢竟無論是哪種產(chǎn)品，都要回答怎么賺錢的問題。
B站的特殊性在于，B站是個強(qiáng)圈層的內(nèi)容平臺，內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動的底層邏輯始終不變，這也意味著內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)始終是B站的核心。
B站COO李旎曾表示，深度影響消費心智是B站商業(yè)化的基石，也是B站獨一無二，不可取代的價值。
特別是今年以來，B站上依托于用戶各類消費需求產(chǎn)生的內(nèi)容，在釋放更大的價值。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，B站家居家裝、出行、健身等品類日均播放量同比增長均超過45%。其中，女性用戶的內(nèi)容消費需求增長十分明顯，時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。
不過，在B站UP主自己的直播間，B站的直播帶貨模式仍在成長階段，在平臺生態(tài)上，B站用戶還是習(xí)慣通過UP主動態(tài)或直播預(yù)告進(jìn)入直播間。
和其他內(nèi)容平臺做電商不同，B站做電商賺的不是商家的錢，而是電商平臺的錢。更具體地說，B站正在將自身流量賣給電商平臺。
今年618，B站進(jìn)一步深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略，在持續(xù)加強(qiáng)與阿里、京東的合作之外，也與拼多多打通開環(huán)帶貨合作。同時，B站還圍繞產(chǎn)品工具、流量支持、新客激勵三大維度進(jìn)行全面升級，為平臺與商家?guī)ジ嘣鲆妗?/p>
大促期間，由帶貨拉動的B站效果廣告收入同比增長93%。電商平臺、數(shù)碼家電、家居家裝成為本屆“618”B站帶貨廣告收入增速最高的三大行業(yè)，其中來自電商平臺的帶貨廣告收入是去年同期的14倍。
圍繞“大開環(huán)”策略，B站已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源之一。據(jù)B站與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計劃”數(shù)據(jù)顯示，B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護(hù)理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過70%。
這仍是B站的特性決定的。正如上文所述，B站上有最大的年輕人群體，也有連年增長的流量，這對電商平臺和品牌而言很重要。更重要的是，B站商業(yè)化離不開廣告，而“大開環(huán)”策略的本質(zhì)就是廣告。
實際上，上文提到B站的AI新故事，也沒離開廣告本身。
過去一年，B站信息流里的廣告位，頻頻出現(xiàn)文心一言、Kimi、通義千問的身影，還有各種一線工作人員的工作實錄，如前亞馬遜資深首席科學(xué)家李沐的AI課程和創(chuàng)業(yè)心得，就是用戶最喜歡的AI內(nèi)容之一。
反映到UP主身上，很多B站UP主接到了AI廠商的合作。陳睿在B站15周年演講中提到，目前國內(nèi)超過九成的AI廠商，都選擇在B站與用戶溝通。
比如，WAIC大會上，B站現(xiàn)場展示的英特爾與UP主@影視颶風(fēng)的合作案例，利用AI技術(shù)打造了虛擬人 IP“瓦西里”在 B站進(jìn)行推廣。
B站就像AI大模型公司在場景落地過程中的“翻譯器”，在這段敘事中，B站內(nèi)容生態(tài)下的UP主既能連接B端專業(yè)內(nèi)容，也能面向C端把AI故事講明白，也就順理成章成為不少AI公司投廣告的選擇。
對B站而言，以往只有游戲可以商業(yè)化，如今直播電商、電商廣告、內(nèi)容合作等都可以商業(yè)化。
或許正因如此，B站對2024年完成盈虧平衡的目標(biāo)予以樂觀態(tài)度?！盎谀壳皹I(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，我們預(yù)計第二、第三季度，隨著廣告收入的持續(xù)高速增長，以及游戲業(yè)務(wù)的恢復(fù)增長，我們的毛利率會持續(xù)環(huán)比提升，在三季度提升至30%，并在三季度實現(xiàn)非美國會計準(zhǔn)則下的盈虧平衡。我們對此很有信心?！标愵Ｔ陔娫挄h上稱。
在陳?？磥?，B站用戶也在成長，“他們現(xiàn)在會認(rèn)為B站是家公司，一定要賺錢。后來我們做大會員搶先看，幾乎沒有任何反對的聲音。”
用戶正在接受B站是一個需要賺錢的社區(qū)，這就讓B站有了底氣探索各種新故事，盡管速度不快，但具備想象空間。從今年B站的各個動作來看，它正在變得更開放、更多元。