界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
白酒經(jīng)銷商苦廠家壓貨久矣，但隨著白酒市場及外部消費(fèi)環(huán)境進(jìn)入調(diào)整期，廠商關(guān)系也在由博弈轉(zhuǎn)向合作。為適應(yīng)當(dāng)下的市場變化，酒企紛紛提出調(diào)價、控量等手段，幫助經(jīng)銷商度過調(diào)整期，“廠商命運(yùn)共同體”日漸明確。在近日舉行的華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，企業(yè)基于行業(yè)困境和接下來的中秋旺季備戰(zhàn)，提出新的廠商共建規(guī)劃。
2021年，國內(nèi)啤酒龍頭企業(yè)華潤啤酒成立華潤酒業(yè)，主要用于白酒業(yè)務(wù)的跨界布局，隨后逐步整合運(yùn)營貴州金沙酒業(yè)、山東景芝、安徽金種子三個白酒品牌，分屬醬香、芝香、馥合香香型。
2023年，華潤酒業(yè)提出了三大發(fā)展戰(zhàn)略：啤+白雙賦能戰(zhàn)略、產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)略。在過去一年，上述市場策略取得了一定成績，金種子酒業(yè)2023年度虧損同比大幅收窄，景芝白酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級，金沙酒業(yè)主攻順價清庫存，優(yōu)化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰(zhàn)略主線。
但自華潤系涉足白酒板塊以來，坊間就對“啤酒企業(yè)能否講好白酒故事”存有疑問。單純從公開數(shù)據(jù)來看，上述三家酒企的業(yè)績表現(xiàn)難言理想。
2023財年，金種子酒延續(xù)三年來的虧損態(tài)勢，盡管企業(yè)在2024年一季度同比凈利潤扭虧，但其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額卻為-1.04億元；上一財年中，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額為人民幣20.67億元，但單金沙酒業(yè)的2021年營收就已達(dá)到36億元。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會編寫的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年前六個月，白酒行業(yè)仍在延續(xù)上年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場有所遇冷。
“未來中國白酒已不再適合講稀缺性的故事。凡是可復(fù)制，可不斷生產(chǎn)的產(chǎn)品都不存在稀缺性。未來主要溢價的方式是品牌?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長何勇表示。他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)正處于消費(fèi)增量和縮量的拐點(diǎn)，如何界定在于廠商如何看待供給與需求側(cè)的矛盾，如何解決產(chǎn)品和消費(fèi)者信任之間的矛盾。
在這樣的新市場環(huán)境下，酒企需要一方面做到當(dāng)下的銷量上漲，也需要維持和長遠(yuǎn)的順價、市場亂象整治，而如何平衡二者，更成為考驗(yàn)著白酒企業(yè)的難題。
此次華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，對于上述問題，華潤酒業(yè)旗下三個品牌進(jìn)行了回應(yīng)，也都提出新的廠商策略：金沙酒業(yè)的銷售導(dǎo)向正由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開瓶為目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型；景芝表示價格體系需設(shè)置合理利潤的控價模式，真年份系列的老酒也將每年提價10%；金種子酒將順價作為工作重點(diǎn)，并介紹稱為市面上少有的順價銷售酒企。
“華潤酒業(yè)將堅持不壓貨，如果有業(yè)務(wù)人員讓經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商只需要一封舉報信，華潤酒業(yè)就讓其下課?！比A潤啤酒董事會主席侯孝海在會上如此表態(tài)。
接下來，華潤酒業(yè)營銷管理中心總經(jīng)理閻東介紹了華潤酒業(yè)今年推出的聯(lián)營商計劃，其表示該計劃的目的不在考核，而是共同商討目標(biāo)市場如何開發(fā)。通過挖掘目標(biāo)市場的特點(diǎn)及現(xiàn)有資源，推動廠商對目標(biāo)市場進(jìn)行分工、規(guī)劃，以及制定實(shí)際業(yè)務(wù)操作方法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
“（價格）去年5月整治，10月恢復(fù)。但12月又開始下行。到了春節(jié)前的備戰(zhàn)，我們面前擺著到底是繼續(xù)做價格恢復(fù)，還是抓旺季銷售的問題。但春節(jié)后整個市場發(fā)生變化，幾乎所有白酒的價格都在往下掉，銷售迅速下降。所以我們調(diào)整了原計劃，用了一個多月時間再次修正價格體系，使價格再次恢復(fù)。但過了618，價格又開始下跌。所以未來三個月我們將重拳出擊，集中整治。”金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱的發(fā)言如同當(dāng)下白酒行業(yè)的縮影，可以一窺白酒企業(yè)所面臨的的困境。
他表示，金沙的發(fā)展模式和銷售目標(biāo)都在轉(zhuǎn)型，包括由違規(guī)冒險求發(fā)展向合規(guī)安全謀發(fā)展轉(zhuǎn)型，由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開瓶為目標(biāo)轉(zhuǎn)型?！?/p>
“以前是傳統(tǒng)大分銷模式，產(chǎn)品出了門，完全是經(jīng)銷商的事兒，現(xiàn)在是廠商共建，廠家也參與經(jīng)營。經(jīng)銷商能力強(qiáng)，就以經(jīng)銷商為主；經(jīng)銷商能力相對弱，酒企可以做輔佐工作，但總體而言是多勞多得，廠商之間真正一起協(xié)同把該做的事兒分工做了，”范世凱在會上發(fā)言稱，華潤酒業(yè)接手金沙酒業(yè)后，從市場管理到業(yè)務(wù)操作模式變化，再到標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行已經(jīng)一年，今年下半年進(jìn)入落地執(zhí)行期。
金種子酒業(yè)總經(jīng)理何秀俠介紹了品牌2024年戰(zhàn)略，即開拓1萬家深度合作TOP煙酒店、光瓶合作6萬家大眾餐飲店、柔和系列爭做安徽主流酒第一產(chǎn)品。目前，金種子酒形成了百元到500元價格帶的產(chǎn)品組合。
2024年下半年，金沙酒業(yè)將在全渠道方面逐步落實(shí)流通商城市扁平化策路，保持團(tuán)購商數(shù)量增長的同時提升結(jié)構(gòu)質(zhì)量。同時，加速電商、新零售渠道建設(shè)，并通過發(fā)揮啤酒渠道優(yōu)勢，填補(bǔ)光瓶酒餐飲場所業(yè)務(wù)空白。
上述兩家酒企的戰(zhàn)略都提及產(chǎn)品線的立體和豐富，對此中國酒類流通協(xié)會副會長、盛初咨詢集團(tuán)董事長王朝成指出，困難時期的產(chǎn)品線調(diào)整要相信來自一線的數(shù)據(jù)，忘掉所謂名酒的大單品，銷量有規(guī)模的品牌位置就會高，因此價位上立體并且把體量做起來才是度過周期的關(guān)鍵。
景芝白酒總經(jīng)理干曉峰介紹稱，2024年景芝白酒業(yè)務(wù)新目標(biāo)包括打好中秋和春節(jié)“兩場戰(zhàn)役”，做實(shí)核心店、宴席、會員、覆蓋、動銷“五件事”，鞏固產(chǎn)品組合規(guī)劃、深化廠商命運(yùn)共同體、嚴(yán)控價格及市場秩序“三個面”。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)在宴席，”利辛縣天誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郝嘉男講述了他利用當(dāng)?shù)匮缦瘓鼍疤嵘N售的經(jīng)歷，“古井在利辛縣普遍實(shí)施買店專銷，城區(qū)200家優(yōu)質(zhì)終端中有150家以上被古井買斷，但古井在城區(qū)投入高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對薄弱，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里不同的品牌力差異并不明顯，馥合香鄉(xiāng)鎮(zhèn)動銷終端占比70%的宴席市場成為重點(diǎn)。”
根據(jù)郝嘉男推算，他上半年在利辛縣完成1013場宴席，馥合香占據(jù)了40%以上。相比較前兩年宴席200萬、312萬的營收規(guī)模，今年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)260萬元，預(yù)計全年能達(dá)到400萬元?！岸已缦矊ζ放坪彤a(chǎn)品形成宣傳作用，賓客還可以再帶動走親訪友的禮品消費(fèi)，最終帶動即飲場景?！焙录文薪榻B稱。