界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
那些被貼上“大牌平替”甚至陷入抄襲爭議的國貨包袋品牌，或許遠(yuǎn)比你想象得生意更好。
國貨品牌FION（菲安妮）就是這樣一個例子，它在2022年推出的“巧錦開物”系列托特包至今依然是店內(nèi)爆款，最近一年內(nèi)在淘天平臺的銷量達上萬件。
盡管這一系列售價在1000元到1500元的托特包號稱用到了品牌歷時三年自主研發(fā)的立體織錦面料，由匠人純手工穿紗織造，但仍被不少網(wǎng)友指與奢侈品牌DIOR的Book Tote系列手袋高度形似，后者首次推出的時間是2018年。
被撞款的不只有DIOR，F(xiàn)ION推出不少其他產(chǎn)品也有大牌包袋的影子，它因此甚至直接被一些網(wǎng)友稱為“小LV”。
但如果將FION完全視作一個只會“擦邊”的非正規(guī)品牌，也不準(zhǔn)確。
據(jù)FION官網(wǎng)，這個1979年誕生于香港的品牌的確有自己的歷史。品牌創(chuàng)始人程榮忠出身于香港的皮匠世家。早在1980年代，F(xiàn)ION便開到了中國澳門和中國臺灣地區(qū)，也進入了日本、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等海外市場。1990年代，F(xiàn)ION進入中國內(nèi)地市場，在北京、上海、重慶等地開設(shè)品牌專柜。1992年，F(xiàn)ION還在廣東惠州設(shè)立了生產(chǎn)基地。2005年，F(xiàn)ION在深圳設(shè)立中國大陸運營總部，開始拓展內(nèi)地市場。
2012年到2014年，當(dāng)時已經(jīng)上市的本土珠寶公司潮宏基為布局?jǐn)U大業(yè)務(wù)范圍和品牌組合，逐步實現(xiàn)了對FION的100%股權(quán)收購，累計交易價格近14億元。
但FION并未在被潮宏基收購后實現(xiàn)跨越式的擴張和增長。
據(jù)公開報道，F(xiàn)ION在2012年底時已在中國內(nèi)地?fù)碛?56個銷售網(wǎng)點，覆蓋超80個城市。而品牌官方小程序顯示，如今FION的線下銷售網(wǎng)絡(luò)收縮至90多家，且高度集中在武漢（24家）、成都（21家）、重慶（16家）等城市，四大一線城市中僅在上海和深圳分別設(shè)有7家和2家門店。
潮宏基財報顯示，F(xiàn)ION曾在2021年實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的4.47億元營收，但這與2015年的2.94億元相比，期間年均復(fù)合增速僅為7%——對于一個體量僅幾億元，且背靠上市公司、擁有線上線下渠道的品牌來說，這談不上是高速增長。2021年后，F(xiàn)ION營收再度回落，2023年營收為3.75億元。
不過，F(xiàn)ION這些年來依然能在市場上占據(jù)一隅，并能在這個舒適區(qū)內(nèi)保持相對穩(wěn)定的收入。這從前述提到的FION能夠打造出熱銷爆款、多年來營收水平?jīng)]有大幅萎縮也能看出。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，F(xiàn)ION所在的價格帶競爭并不算激烈。往上是輕奢和奢侈品牌，往下則是更平價的快時尚品牌和淘品牌，在這兩者之間，消費者的可選項其實不多。
杜斌認(rèn)為，盡管FION有原創(chuàng)性不足的問題，但考慮到不少輕奢和快時尚包袋品牌都或多或少因此遭詬病，這并不會對其造成太大阻礙。尤其是對一些不熟悉國際大牌、更看重款式和質(zhì)量的二三線城市消費者來說，在線下?lián)碛羞B鎖店鋪、同時強調(diào)自身40多年歷史的FION，已足以讓人認(rèn)為這是“牌子貨”。
不過從目前FION的店鋪形象和選址來看，它仍是二線品牌的定位——進普通檔次的商場不難，但擠不進高端商場，其客群多是二三線城市的商務(wù)白領(lǐng)，這些人的消費力略低于輕奢品牌的價位，但也愿意為千元價位的包袋買單。
FION近些年其實也開始謀劃著向上走。
潮宏基在2023年的一場投資者關(guān)系活動上曾表示，近兩年品牌策略是一直在提升品牌調(diào)性。因此產(chǎn)品研發(fā)、管理運營都更加精細(xì)化，相關(guān)成效則體現(xiàn)在客單價、門店形象、產(chǎn)品陳列等有所提升。
此外，F(xiàn)ION在更早之前就有了年輕化的意圖。包括從2016年開始與全球不同領(lǐng)域的藝術(shù)家聯(lián)名合作，2018年開始與小黃人、侏羅紀(jì)、愛寵大機密等IP聯(lián)名。盡管這些舉措鮮少出圈，但在營銷上也能看到近兩年FION在社交媒體上與KOL合作推廣產(chǎn)品。
據(jù)潮宏基財報，2023年FION正式啟動品牌形象升級，從自創(chuàng)手工工具中找尋品牌升級靈感來源，對品牌LOGO、超級符號、老花與色彩設(shè)計都做了新設(shè)計。FION還在這一年于成都天府藝術(shù)公園開出首家巧手工坊藝術(shù)旗艦店，在策展式的零售空間內(nèi)融合了藝術(shù)展覽、手工坊互動共創(chuàng)、零售購物、餐飲等多種功能。
值得提到的是，匠人工藝和耐用品質(zhì)是FION最引以為傲的品牌傳統(tǒng)，比如其為花押印包袋打造的宣傳語是“使用10年依然保持如新”。
FION也試圖通過擴張東南亞市場撐起國際品牌的定位。在2023年底的一場投資者關(guān)系活動上，潮宏基稱FION近年在中國香港和新加坡市場的銷售提升較快，未來也會繼續(xù)拓展東南亞市場。
杜斌認(rèn)為，考慮到FION源于香港且布局了海外市場，這些都是它可以包裝品牌的資源，且目前商場零售招商較為冷清，F(xiàn)ION若想進一步高端化仍有機會，但關(guān)鍵在于要革新形象、一步到位。
“如果要進中高端商場，最好是要有一個完全不一樣的形象，或是完全換一個品牌名；另外設(shè)計上也要往高端走。第一家和第二家店尤其重要，可以選在與自身定位相符的品牌旁邊，如果能連進兩三家高端商場，這條路就能打開了?！倍疟笳f。
關(guān)鍵在于FION轉(zhuǎn)型的決心有多大。畢竟要做出改變離不了前期的投入，而近幾年或因品牌投入增加，F(xiàn)ION已沒能為潮宏基賺錢。潮宏基財報顯示，2022年和2023年，潮宏基子公司、FION品牌的運營主體潮宏基國際有限公司已連續(xù)兩年虧損數(shù)千萬元。
從潮宏基整體的情況來看，其研發(fā)費用率在過去幾年也逐漸減小，從2018年的1.89%減少至2023年的1.06%。