界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國牛仔服飾品牌True Religion加速擴(kuò)張步伐，中國首店在于4月在上海來福士廣場開業(yè)，到5月和7月又分別在北京朝陽大悅城和成都IFS開設(shè)華北首店和西南首店。天貓官方旗艦店也在5月上線，這是品牌目前唯一的線上銷售渠道。
True Religion很明顯想在大干一場。它在4月同時(shí)開通微博、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，宣布正式進(jìn)入中國市場。隨后它又官宣藝人程瀟為品牌形象大使，并在上海來福士門店開業(yè)之時(shí)舉辦走秀活動(dòng)。
推進(jìn)的速度很快。當(dāng)True Religion在2023年年初被日本潮流服飾品牌Evisu母公司Aurorae Group達(dá)成合作關(guān)系后，雙方便向外界宣告了將于2024年第一季度開設(shè)中國首店，以及在2026年前和2028年前分別開設(shè)65家門店、108家門店的目標(biāo)。
根據(jù)天眼查App，True Religion背后為赤美商貿(mào)（上海）有限公司，法定代表人潘君臨同時(shí)在Evisu中國運(yùn)營方乾璽貿(mào)易（上海）有限公司任職。目前True Religion入駐的三家商場內(nèi)，均已經(jīng)開設(shè)有Evisu門店——這是多品牌公司常見的連帶性資源分配手段。
從選址來看，Evisu似乎并不擔(dān)心同是專注牛仔服飾品類的True Religion搶生意，反而要將形象引導(dǎo)到中高端時(shí)尚領(lǐng)域。在宣傳物料中，True Religion搭配出的造型更大膽、性感，這和Evisu的街頭潮流形象有所區(qū)別。
有了合作方的True Religion能把步子邁得更大。它成立于2002年，因標(biāo)志性微笑圖案的華麗牛仔褲受到好萊塢明星追捧并迅速打開知名度。這讓消費(fèi)者接受其中高端的定位，但在2017年因?yàn)樾蓍e服飾浪潮崛起而陷入困境并宣告破產(chǎn)。
之后True Religion通過一系列手段走出破產(chǎn)局面試圖重新出發(fā)，但2020年疫情的爆發(fā)使讓這個(gè)沒有站穩(wěn)的品牌再次受到?jīng)_擊。它又一次申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后又通過重組得以繼續(xù)運(yùn)營。這次它換了管理層，計(jì)劃通過擴(kuò)大品類和消費(fèi)人群來提升銷售水平。
更重要的是，True Religion終于決定走出北美市場。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，北美是True Religion最大的市場，盡管它曾進(jìn)行過國際擴(kuò)張，但只在墨西哥、菲律賓、印度、中東、印度尼西亞等規(guī)模不大的市場里開設(shè)有30余家門店。
對(duì)于初入新市場的品牌，如果沒有豐厚的財(cái)力或大集團(tuán)支撐，尋找合作伙伴是相較全資直營更高效的方式。Aurorae Group和True Religion簽署了十年的合作協(xié)議，負(fù)責(zé)銷售全系列產(chǎn)品，并開發(fā)專為中國市場設(shè)計(jì)的男裝、女裝、童裝和配飾產(chǎn)品
Evisu在中國已經(jīng)將自己與牛仔服飾和潮流時(shí)尚的形象掛鉤，背后有一群忠誠的街頭潮流愛好者。不管是運(yùn)營能力，還是潛在的連帶資源分享，這都有助于說服業(yè)主讓True Religion入駐。而過去Evisu又通常在城市內(nèi)形象高或人流量高的商場開店。
就連True Religion任命形象大使、開設(shè)快閃店和走秀等營銷方式，都已經(jīng)被Evisu嘗試過。背后涉及到的明星、公關(guān)和媒體資源，也都離不開Evisu的積累。從現(xiàn)有結(jié)果來看，True Religion的確在高舉高打的一系列舉措下收獲了聲量，至少與程瀟相關(guān)的微博都會(huì)收獲過千點(diǎn)贊和評(píng)論。
但相較于在日潮文化中地位深厚的Evisu，True Religion仍處于依賴營銷投入來刷流量、刷曝光和刷知名度的階段。如果要追溯歷史，2000年初的好萊塢時(shí)尚近年回潮或許能讓它從流行文化角度闡述價(jià)值，但從Gap再到Abercrombie&Fitch，美式風(fēng)格和文化在中國向來不易受捧。
在True Religion天貓旗艦店內(nèi)，最便宜的牛仔褲產(chǎn)品定價(jià)692元，最高為2099元。2024淘寶iFashion服飾行業(yè)春夏趨勢白皮書顯示，80元以下價(jià)位段的牛仔褲產(chǎn)品是淘寶服飾的主力軍。當(dāng)價(jià)格超過100元以上的價(jià)位段時(shí)，“品牌”才排進(jìn)消費(fèi)者購買決策因子的前三名。
True Religion雖然希望通過時(shí)尚度來為高端形象支撐，但往往只有在日本這種國土狹小且品類極致細(xì)分的市場里，才會(huì)誕生出極致崇拜牛仔服飾的粉絲，并由此衍生出獨(dú)特文化。而在龐大且復(fù)雜的中國和美國市場，許多消費(fèi)者將牛仔服飾看作日常穿著用品，過于日常以至難以支撐溢價(jià)。
即使要走時(shí)尚路線，True Religion要面對(duì)的競爭者并不少。它是否會(huì)和Evisu互相競爭暫且不論，來自西班牙的牛仔品牌Lois也近期進(jìn)入中國市場并入駐天貓，OTB集團(tuán)旗下的Diesel正在形象更行策略加持下加速擴(kuò)張——它跟True Religion一樣背靠大公司。
而另一種可能出現(xiàn)的局面則是，如果商品組合策略沒有跟上擴(kuò)張步伐，牛仔服飾品牌還極有可能會(huì)讓自己陷入到市場形象單一和增長天花板低的局面。True Religion喜歡在微信公眾號(hào)文章結(jié)尾寫上“豈止是一條牛仔褲”，而這個(gè)口號(hào)也將是它未來所要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。