文｜BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通  T800 

近日，寶馬中國在車圈扔出一個“重磅炸彈”，公司宣布退出價格戰(zhàn)，只為維護品牌價值。瞬間就登上了熱搜榜第一名的位置。

近一年來汽車市場成為一片紅海。據(jù)媒體報道，價格戰(zhàn)非但沒有為寶馬披上勝利的金甲，反而讓其門店深陷虧損的泥潭，無法自拔。從7月開始，寶馬選擇了另一條路——減少銷量，穩(wěn)住價格。

“寶馬扛不住了，終究還是退出了價格戰(zhàn)?！边@樣的聲音在網(wǎng)絡上此起彼伏。寶馬中國官方未直接承認“扛不住”，寶馬表示，未來，將把重心放在提升業(yè)務質量上，與經(jīng)銷商攜手，共克時艱，穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋找新的增長點。

然而，數(shù)據(jù)不會說謊。上半年，寶馬中國累計銷量37.6萬輛，與去年同期相比，下滑了刺眼的4%。更諷刺的是，同期寶馬全球銷量卻實現(xiàn)了正增長，一冷一熱之間，折射出的是中國市場特有的殘酷與復雜。

當前，國內汽車行業(yè)內普遍盛行價格戰(zhàn)策略，幾乎所有汽車制造商均被卷入其中，無一幸免。部分企業(yè)采取主動降價措施以搶占市場先機，而另一部分則因市場壓力被動應戰(zhàn)，然而，降價所帶來的效果卻大相徑庭。

那些率先發(fā)起降價攻勢的企業(yè)，憑借其市場領先地位，通過積極試探與定義價格區(qū)間，不斷重塑市場價格體系，進而深刻影響消費者的價值認知與購買決策。由于其產(chǎn)品原本就擁有廣泛的市場接受度，主動降價策略的實施進一步鞏固了其市場地位，實現(xiàn)了銷量與品牌影響力的雙重提升。

深入分析這一現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，那些被動跟隨降價的企業(yè)，由于缺乏明確的戰(zhàn)略指導與足夠的資源支撐，往往陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭難以自拔，最終導致利潤空間的不斷壓縮，甚至陷入越降越虧的惡性循環(huán)。退出價格戰(zhàn)真的是明智之舉嗎？

寶馬失去了價格戰(zhàn)的資本？

在競爭越來越激烈的國內汽車市場，價格戰(zhàn)如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，將每一個參與者都卷入了一場生死較量。曾經(jīng)以豪華與品質自傲的寶馬，如今卻不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實——它或失去了牌桌的底牌。

國內車市的價格戰(zhàn)愈演愈烈，連那些高高在上的豪華品牌也被迫放下身段，以價換量，試圖在紅海中尋得一絲喘息之機。知名汽車博主孫少軍的一則推文，如同一塊巨石投入平靜的湖面，激起了層層漣漪。他透露，寶馬因價格戰(zhàn)導致的門店虧損嚴重，不得不做出艱難的決定：從7月開始降量保價，以求自保。

據(jù)新浪科技報道，一名寶馬銷售人員表示，因上半年虧損嚴重，同時為更好地運營及后續(xù)服務，全系車型自7月10日起調整價格，此前報價作廢。并表示7月15日之后還會再漲一波。杭州寶榮寶馬經(jīng)銷商門店確認，“目前的價格已經(jīng)調整過”。金湖店銷售助理則解釋稱，“近期價格確實會有所上調，但不是官方指導價的上浮，而是針對優(yōu)惠力度的調整?！彼€表示，“調整不涉及精簡車型，車型款式不會改動?！?/p>

財報數(shù)據(jù)印證了寶馬面臨的困境。今年上半年，寶馬和MINI在中國市場的銷量僅為37萬5947輛，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%，與一線豪華品牌BBA整體銷量低迷的現(xiàn)狀不謀而合。反觀寶馬品牌全球銷量，上半年達到了109萬6486輛，同比增長2.3%，其中純電車型更是大幅增長34.1%。這一鮮明對比，讓人不禁為寶馬在中國市場的表現(xiàn)捏了一把汗。

降價曾是寶馬保住市場份額的利器。2023年全年高達17.66%的折扣率，遠超行業(yè)平均水平。然而，以價換量的代價卻是慘痛的。去年寶馬在華交付量雖然同比增長了4%，但凈利潤卻同比下滑超三成，汽車業(yè)務的息稅前利潤率也低于市場預期。這樣的成績單，無疑給寶馬的高層敲響了警鐘。

但降價并未帶來銷量的顯著增長。今年上半年，寶馬中國的銷量依然同比下滑了4%。而同樣大幅降價的奔馳，更是遭遇了更為嚴重的銷量下滑。奔馳E級、奔馳C級等車型的起售價較指導價低了近10萬元，卻依然未能挽回市場的青睞。

價格戰(zhàn)中誰最受傷？

國產(chǎn)高端新能源汽車品牌的崛起，如同一股不可阻擋的洪流，沖擊著BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的堅固堡壘。為了守住市場份額，這些昔日的王者不得不祭出降價的大旗。然而，這場看似勝利的價格戰(zhàn)，卻讓BBA等品牌陷入了一個利潤滑坡的深淵。

先來看看BBA在2023年的成績單：奔馳全年銷量76.5萬輛，利潤卻下滑了1.9%；寶馬銷量達到了82.4萬輛，雖有4.2%的增長，但利潤卻驚人的下滑了34.5%；奧迪也不甘落后，銷量增長13.5%，至72.8萬輛，但利潤同樣縮水20.6%。這組數(shù)據(jù)揭示了一個令人不安的事實：盡管銷量保持甚至超越了往昔，但利潤卻如同秋后的落葉，一片片凋零。尤其是寶馬，其利潤下滑幅度之大，如同一記重錘，敲擊在每個投資者的心上。

踏入2024年，國產(chǎn)新能源汽車品牌不僅沒有放緩腳步，反而加速沖刺，向高端市場發(fā)起了更猛烈的攻勢。面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，BBA旗下車型紛紛打出折扣牌，八折、九折已成常態(tài)，更有甚者不惜以七折、六折的“骨折價”吸引眼球。然而，即便如此，消費者的購買欲望似乎并未被充分點燃。寶馬在2024年上半年的銷量增長15.5%，達到32萬臺，依舊穩(wěn)坐中國豪車銷量榜首，但這背后的代價，卻是傳統(tǒng)豪車巨頭勢能的快速消減。

對于寶馬而言，依靠降價換來的銷量穩(wěn)定，無異于飲鴆止渴。在外界看來，BBA的高定價似乎意味著豐厚的利潤空間，但深入財報，卻發(fā)現(xiàn)寶馬的毛利率僅十幾個點，純利潤更是不足十個點。

這一現(xiàn)象背后，隱藏著一個復雜的利益分配鏈——供應商、渠道商、合作方，每一個環(huán)節(jié)都在分食這塊蛋糕。寶馬的降價策略，最大可能侵蝕的是經(jīng)銷商的利潤空間，他們被迫在不賺錢甚至虧損的邊緣掙扎，只因不降價就意味著銷售的停滯。

經(jīng)銷商作為汽車銷售網(wǎng)絡中的“神經(jīng)末梢”，承擔著連接品牌與消費者的重要角色。它們就像是遍布全身的毛細血管，雖小卻不可或缺。寶馬的降價策略，無疑是在考驗這些“末梢”的生存能力。為了自救，寶馬計劃退出價格戰(zhàn)，試圖重振品牌價值，但這能否成為一劑良藥，尚需時間的檢驗。

降價或許能暫時穩(wěn)住銷量，但如何在保持競爭力的同時，維護健康的利潤空間，將是寶馬未來幾年內亟待解決的難題。畢竟，真正的勝利，不僅僅在于銷量的數(shù)字，更在于品牌價值的堅守與利潤的可持續(xù)性。

寶馬在中國不再是高端車？

在中國市場，曾經(jīng)馬力與速度是衡量豪車的標準，如今，智能駕駛技術正悄然改寫著規(guī)則，將寶馬這樣的傳統(tǒng)巨頭推向邊緣?；蛞徊讲绞ァ案叨恕钡臉撕?。

零跑汽車這家介于主流新能源之外的企業(yè)，或不經(jīng)意間引領了風潮。其新款C11的智駕版本銷售占比高達25%，遠超預期的5%。這不僅僅是數(shù)字上的勝利，更是市場對智能駕駛需求的強烈信號。

另一個案例是問界M9的崛起，更像是將智駕和高端劃上了等號。通過全面轉向智駕，問界不僅停產(chǎn)了原有的原版車型，更是在短短幾個月內，以其智駕技術，成功占據(jù)了50萬以上市場的頭把交椅。這不僅是對傳統(tǒng)豪華品牌的挑戰(zhàn)，更是對整個行業(yè)的一記重拳。

長城、比亞迪、小鵬、理想、蔚來……這些國產(chǎn)品牌紛紛覺醒，意識到智能駕駛才是未來的主旋律。長城在抖音上的高強度投放，比亞迪在騰勢N7上的智駕測試，小鵬、理想、蔚來計劃推出的全國城區(qū)NOA版本，甚至吉利在極氪車型上的激光雷達配置，無不彰顯出國產(chǎn)車企對市場趨勢的敏銳捕捉和對消費者需求的深刻理解。

中國的汽車市場正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，智能駕駛技術的普及，讓傳統(tǒng)豪車品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。BBA不再是高端車的代名詞，而是成為了變革的旁觀者。市場永遠是殘酷的，它只會獎勵那些敢于創(chuàng)新、緊跟時代步伐的企業(yè)。

然而，寶馬盡管退出價格戰(zhàn)看似明智，但品牌價值與銷量的雙重下滑并非因價格戰(zhàn)所致，而是產(chǎn)品未能跟上市場需求的步伐。寶馬面臨著艱難的選擇：要么徹底轉型，擁抱智能駕駛的未來，要么繼續(xù)固守傳統(tǒng)，最終可能失去中國市場。這種猶豫不決的態(tài)度，讓寶馬處于兩難境地，既想保住“靈魂”，又不愿放棄市場份額，結果可能進退維谷。

當價格戰(zhàn)不再是萬能的鑰匙時，寶馬需要找到新的增長點，重新定位自己在市場中的位置。而對于寶馬來說，失去價格戰(zhàn)的資本，或許正是它開始新一輪變革與轉型的契機。