文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
不久前，波司登剛發(fā)布一份亮眼的財(cái)報(bào)，營收破200億大關(guān)的同時(shí)凈利潤也創(chuàng)新高，股價(jià)更是一路走高，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)連漲兩日至4.87港元，年內(nèi)漲幅達(dá)38.75%。但不到一周時(shí)間，老板高德康做出了一件出乎大家意料的事情。
7月3日，波司登公告顯示，高德康將按4.31港元/股的價(jià)格配售公司4億股股份。以此換算，高德康將套現(xiàn)超17億港元。隨即波司登股價(jià)接連四日下跌，累計(jì)跌幅達(dá)到19.81%。
（截圖來自：雪球）
波司登稱，“此舉有利于優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)流動性?！钡壥袌鼋o出的反應(yīng)顯然不買賬，甚至有市場猜測，“業(yè)績超預(yù)期后，高德康想乘機(jī)套現(xiàn)。同時(shí)擔(dān)憂波司登未來的發(fā)展?！?/p>
這些年來，波司登因“多元化失利”“難登高端化”等受到不少質(zhì)疑，如今業(yè)績超預(yù)期受到多家機(jī)構(gòu)看好證明了自己實(shí)力，但現(xiàn)今股價(jià)卻在“反操作”下大跌，波司登到底在謀算些什么？
01 羽絨服老大之“殤”
無疑，波司登這次業(yè)績是“耐看”的。
財(cái)報(bào)顯示，23/24財(cái)年，波司登營收達(dá)到232.14億元，同比增長升38.4%；歸母凈利潤達(dá)到30.74億元，同比增長43.7%，均再創(chuàng)歷史新高。
拆分業(yè)務(wù)來看，波司登旗下四大主營業(yè)務(wù)收入也錄得增長。
品牌羽絨服主業(yè)實(shí)現(xiàn)收入195.2億元，同比增長43.8%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)的收入為26.7億元，同比增長16.4%，均創(chuàng)歷史新高；同時(shí)，女裝業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長。
業(yè)績利好之下，波司登受到了多家機(jī)構(gòu)看好。
日前，摩根士丹利資本國際、開源證券、高盛、中國銀行等都維持波司登買入評級，甚至還有給出行業(yè)領(lǐng)先的“A”級。
不過細(xì)究來看，波司登短板愈發(fā)凸顯。
自2007年以“羽絨服第一股”登陸港股以來，波司登就被質(zhì)疑太依賴于羽絨服主業(yè)。彼時(shí)波司登就開始嘗試多元化，推出了四季化戰(zhàn)略進(jìn)入了男裝領(lǐng)域、擴(kuò)充女裝業(yè)務(wù)，結(jié)果卻不盡如意。
2017年，波司登砍掉非羽絨服業(yè)務(wù)，重新聚焦主業(yè)，同時(shí)推出打造中高端羽絨服品牌戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在，羽絨服占波司登總營收比重依舊高達(dá)八成，而過度依賴單一品類，毛利容易受限。
23/24財(cái)年，波司登整體毛利率同比小幅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。
公司稱，“由于報(bào)告期波司登品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的占比提升，以及推出的防曬服等新品類的影響，因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)相對直營的毛利率較低，防曬服產(chǎn)品的毛利率相較羽絨服產(chǎn)品較低。”
但這些年來，波司登的毛利率增幅緩慢，2020-2023，毛利率增長分別為1.5%、-0.6%、0.1%。
羽絨服服飾業(yè)本身又受限于季節(jié)周期性的影響，發(fā)展受限，這些年高德康帶領(lǐng)波司登嘗試多元化四季化等都是為了新增長空間。但不論是多元化失利，還是現(xiàn)在高端化轉(zhuǎn)型路上的質(zhì)疑聲，波司登顯然都處于風(fēng)口浪尖中，那為何還能取得創(chuàng)新高的業(yè)績？
02 靠營銷維持“暢銷”業(yè)績
這些年來，波司登不僅在戰(zhàn)略改革，還在優(yōu)化渠道：砍掉部分低效門店，增大線上門店比重以此來提升業(yè)績。
23/24財(cái)年，波司登常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年同期凈減少206家，但收入貢獻(xiàn)處于較高水平。其中，波司登品牌門店數(shù)量同比減少186家，收入同比大幅增長42.7%。
具體來看，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線下收入為126.85億元，同比增長45.2%，可見波司登線下渠道調(diào)整起到了作用。
線上渠道，波司登地位也不斷穩(wěn)固。
同期，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線上收入同比增長41.3%，占品牌羽絨服業(yè)務(wù)總收入的35.0%。近兩年來，雙11、雙12期間，波司登蟬聯(lián)多個(gè)電商平臺的中國服飾品牌第一。
此外，更是借營銷拉動銷量。
十個(gè)做服飾的十個(gè)要促銷、廣告投放，波司登則是營銷投放最狠的一個(gè)。
23/24財(cái)年，波司登銷售及分銷開支達(dá)到61.3億元，占總收入比重的近四成；拉長時(shí)間線，2019年-2023年，波司登營銷總費(fèi)用更是高達(dá)248億。
另據(jù)QuestMobile《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場洞察》報(bào)告顯示，去年4月，在小紅書和抖音參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌中，波司登位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放額第一，營銷投放金額達(dá)到171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌。
波司登也“造”得了熱點(diǎn)。
比如現(xiàn)在炎炎夏日，波司登打得了一手反季營銷好牌。
天貓平臺上，波司登正全天候地直播，推出“反季俘力價(jià)”的字樣來吸引消費(fèi)者瀏覽、下單，同時(shí)其還進(jìn)入李佳琦等知名大主播的直播間賣貨。為此，波司登才多次蟬聯(lián)各大電商平臺的中國服飾品牌第一。
到這次“高德康套現(xiàn)17億港元”的操作，意圖也好不明顯。
受此影響波司登股價(jià)是大跌，但熱度不小，服飾品牌本身就需要知名度和流量，才可能會有更大銷量。
況且，這些減持所獲資金用途還被猜測為波司登將用于“還貸”。
本身波司登高額營銷開支下，成本壓力就不小。
23/24財(cái)年，波司登現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到37.1億元；但流動負(fù)債總額卻達(dá)到60.5億元，其中計(jì)息借貸為7.7億元。
波司登表示，“配售所得款則主要用于賣方的資金需求及慈善事業(yè)?！?/p>
但據(jù)信風(fēng)TradeWind接觸波司登人士處了解到，“其將用于償還其實(shí)控的非上市公司的銀行貸款，覆蓋60%以上的有息貸款。另有部分資金通過波司登公益基金會用于慈善事業(yè)?！?/p>
可以見得，正因此羽絨服天花板較低，波司登發(fā)展受限，公司才去另謀蹊徑，或是高端化或是營銷來增長銷量。但這背后還有面臨高營銷成本壓力及高昂的負(fù)債規(guī)模，老板高德康能憑借減持“套現(xiàn)”來填補(bǔ)部分借貸漏洞，但之后呢？
03 破局之路在哪？
歸根結(jié)底，波司登要打破羽絨服的天花板，才能找到更多的增長空間去填補(bǔ)公司的漏洞。
目前，防曬服則可能成為其第二增長空間。
23/24財(cái)年，該品類銷售流水達(dá)到5億元，上一財(cái)年的數(shù)據(jù)僅為1億元。但比較于上文中防曬服在小紅書171億元的營銷投入金額，幾乎處于入不敷出狀況，且防曬服收入所占總營收比重也不高。
值得注意的是，防曬服恰好與羽絨服是反季節(jié)服飾產(chǎn)品，季節(jié)性“互補(bǔ)”能彌補(bǔ)波司登夏季服飾的空缺。
據(jù)艾瑞咨詢《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，預(yù)計(jì)2026年中國防曬服配市場規(guī)?？蛇_(dá)958億元。其中，防曬衣以超50%的市場占比成為防曬服配市場的重要組成部分。
防曬服市場發(fā)展?jié)摿薮?，競爭也愈發(fā)激烈。包括以市占率26.5%排名行業(yè)第一的蕉下，還有小野和子、駱駝、覓橘、優(yōu)衣庫等專業(yè)戶外運(yùn)動品牌或是高端時(shí)尚品牌正加入這條賽道，波司登要想圈地不易。
可能是考慮到這點(diǎn)，波司登一直未徹底放棄多元化的戰(zhàn)略。
目前，波司登的多元化服飾業(yè)務(wù)由高德康兒子高曉東主管，本季度該業(yè)務(wù)占總營收比重雖不足1%，但公司還在尋找“相輔相成”多元化路徑。
高德康的妻子梅冬交流會曾表示，“除開防曬服外，波司登還將加碼沖鋒衣等創(chuàng)新品類，3月推出了單殼戶外沖鋒衣銷，7月將進(jìn)一步加大對該品類的投放力度?！彼€預(yù)計(jì)，“未來三年波司登的新品類營收將占到營收的10%-20%。”
已知的是，服飾品類的豐富，波司登才可能挖掘出更多跨季節(jié)的業(yè)績增量，這也不乏營收多元化的蹊徑。
回到本次減持操作上，公司表示，“是為了優(yōu)化公司的股東結(jié)構(gòu)，釋放公司股份的市場流動性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境外投資者?！?/p>
很明顯的放權(quán)動作。
如同特步、美特斯邦威等家族性企業(yè)一樣，高德康早期就有意將掌舵權(quán)讓給接班人的。2012年，高曉東就被任命為集團(tuán)執(zhí)行董事，被看作是波司登的接班人選，但隨著多元化的失利，高德康重新掌握公司大權(quán)，高曉東也一直未大露拳腳。
現(xiàn)在妻子或是兒子，還是后期加入?yún)s登上公司高管之首的芮勁松，這些人都可能成為波司登發(fā)展途中的第二大重臣。亦如波司登不放棄“多元化”，高德康要培育多個(gè)接班人才可能給公司找到新出路。
不過聚焦羽絨服主業(yè)，將會是波司登中長期目標(biāo)。畢竟，現(xiàn)在只有羽絨服，才能支撐起200億收入大關(guān)。
波司登，還是要被困在羽絨服里。
可能也正是如此，高德康巨額減持公司股份，被市場認(rèn)為他是要套現(xiàn)逃跑。但結(jié)局究竟怎樣，靜待波司登新業(yè)務(wù)的發(fā)展吧。
參考資料：
1、品牌數(shù)讀：年?duì)I收首超200億背后，波司登加大力度調(diào)整線下布局
2、華祥名全媒體：巨額減持致股價(jià)閃崩：波司登高德康陷入兩難？