文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2024年白酒市場(chǎng)一大變化就是價(jià)格提升和庫(kù)存增加，酒企希望通過順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的困境。

面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整以及市場(chǎng)分化加劇，茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒龍頭企業(yè)紛紛出臺(tái)措施控量穩(wěn)價(jià)。

其中，瀘州老窖在近日兩次出手，宣布停止接收國(guó)窖38度、國(guó)窖52度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)，同時(shí)將38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶。

圖片來源于瀘州老窖官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，白酒巨頭對(duì)于主銷大單品的批發(fā)價(jià)格和庫(kù)存的管理更為精細(xì)化和理性化，目的是提振市場(chǎng)信心減少庫(kù)存。如今，整個(gè)行業(yè)都在期盼經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，都在期盼消費(fèi)者的信心恢復(fù)。但是目前來看，消費(fèi)者信心何時(shí)恢復(fù)還不好預(yù)測(cè)。

主力產(chǎn)品難逃庫(kù)存高企價(jià)格“倒掛”

據(jù)市場(chǎng)信息，瀘州老窖在六月末和7月初先后發(fā)布停貨和漲價(jià)通知，針對(duì)其38度和52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝大單品打出一套控量保價(jià)“組合拳”。

有報(bào)道顯示，瀘州老窖投資者熱線回應(yīng)稱，瀘州老窖的產(chǎn)品出廠價(jià)并無上漲。上述漲價(jià)通知是經(jīng)銷商的促銷政策之一，增加市場(chǎng)投入。瀘州老窖國(guó)窖銷售公司為瀘州老窖的經(jīng)銷商之一。

但此舉依舊被業(yè)內(nèi)視為瀘州老窖今年以來的“大動(dòng)作”，意在控貨穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)，幫助經(jīng)銷商清庫(kù)存，促進(jìn)供需平衡。不過，瀘州老窖方面仍堅(jiān)稱，停貨是經(jīng)銷商的行為，不是公司行為，經(jīng)銷商（此舉）是基于市場(chǎng)考量。

財(cái)報(bào)顯示，去年瀘州老窖中高端白酒收入約268.41億元，增長(zhǎng)21.28%，占比88.78%。而38度國(guó)窖1573作為瀘州老窖的核心大單品，券商估計(jì)該產(chǎn)品去年銷售約100億元，為瀘州老窖營(yíng)收做出了重大貢獻(xiàn)。

此前，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾在2023年股東大會(huì)上透露，38度國(guó)窖1573銷售的占比已經(jīng)從之前的約15%提升至了約50%，由此可見其重要程度。

但從市場(chǎng)價(jià)格來看，國(guó)窖1573和其他很多名酒一樣，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”的情況。

新消費(fèi)財(cái)研社在電商平臺(tái)搜索顯示，38度國(guó)窖1573的價(jià)格顯示為600元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)為999元/瓶；52度國(guó)窖1573的價(jià)格為800元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶。

經(jīng)銷商庫(kù)存高企、市場(chǎng)價(jià)格倒掛，難免影響渠道利潤(rùn)，久而久之則會(huì)影響經(jīng)銷商信心和拿貨積極性。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖通過控量等手段，希望能夠維系渠道國(guó)窖1573酒的市場(chǎng)成交價(jià)。因?yàn)橹挥袔椭?jīng)銷商去庫(kù)存，為渠道伙伴營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)秩序、保證價(jià)差，才會(huì)讓渠道伙伴有利可圖，渠道才有推薦積極性。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瀘州老窖雖然業(yè)績(jī)保持正向增長(zhǎng)，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速已有所放緩。

2023年，隨著瀘州老窖邁入“300億俱樂部”，洋河、汾酒、瀘州老窖之間的營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小。然而到了2024年一季度，瀘州老窖的業(yè)績(jī)卻未能保持2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，與洋河、汾酒兩家的差距進(jìn)一步拉大，成為三家之中唯一營(yíng)收未過百億元的酒企。

今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.88億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)45.74億元。同期洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.55億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)60.55億元；山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.38億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)62.62億元。

值得關(guān)注的是，瀘州老窖賬面上高達(dá)100億元的長(zhǎng)期借款，再次引發(fā)了質(zhì)疑之聲，而且本就遠(yuǎn)高于其他酒企的存貨值也再創(chuàng)歷史新高。

截至一季度末，瀘州老窖合同負(fù)債為25.35億元，較去年底的26.73億元下滑5.16%。而合同負(fù)債的減少，也在一定程度上意味著經(jīng)銷商的打款意愿正在降低。

不過瀘州老窖此舉是否能真正有效的解決價(jià)格和庫(kù)存難題，還需畫個(gè)問號(hào)。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，控貨只能從供給端做出改變，幫助渠道清庫(kù)存，但需求端的有效改變還未到來。

“卷”向低度白酒賽道尋出路？

如今，白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也正在經(jīng)歷著顯著的變化。50后、60后逐漸推出酒類消費(fèi)市場(chǎng)主流；70后、80后的消費(fèi)量也在逐步縮減，生于1985年前的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的消費(fèi)的主力軍。

而隨著白酒主要消費(fèi)群體老齡化、年輕消費(fèi)者的崛起、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)習(xí)慣的改變，白酒行業(yè)面臨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，越來越多的酒企開始關(guān)注低度酒賽道并加碼布局。

因此，據(jù)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》判斷，低度酒在2024年下半年將會(huì)有更好的表現(xiàn)。而事實(shí)上，五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒巨頭早已在低度白酒領(lǐng)域有所行動(dòng)。

在近日舉辦的年度股東大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒提及，“38度國(guó)窖1573賣得不錯(cuò)，原因在于90后和00后等消費(fèi)群體更喜歡低度酒，這就是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，所以中度酒和低度酒是未來行業(yè)的發(fā)展方向之一。伴隨年輕人的喜愛，公司的低度酒銷售占比大幅提升”。

林鋒還表示，相比較10年之前，現(xiàn)在38度國(guó)窖1573在公司的銷售占比已經(jīng)提升到了50%左右。而且有研報(bào)指出，中低度酒中，38度國(guó)窖發(fā)展是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，過去銷量占比15%左右，而目前低度與高度銷量占比基本持平。

此舉被業(yè)內(nèi)人士視為瀘州老窖力求適應(yīng)行業(yè)新形勢(shì)，加快消費(fèi)轉(zhuǎn)型，試圖更好地去貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求之舉，也是布局未來消費(fèi)力之舉。

在第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，高度酒曾經(jīng)成為各地報(bào)送白酒產(chǎn)品的主流，而最終獲獎(jiǎng)的四大名酒，其度數(shù)也是55°—65°不等，均為典型的高度酒。

而在此之后，“降度數(shù)”逐漸成為主流趨勢(shì)。

上世紀(jì)70年代，五糧液率先完成了優(yōu)質(zhì)低度白酒的實(shí)驗(yàn)研究，將52°五糧液降到38°和35°，之后形成了以52°為主力，38°、39°低度酒以及68°高度酒為輔的發(fā)展局面。以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，也形成了以53°為主力的局面。

近年來，白酒中低度化的趨勢(shì)更加明顯，尤其是在2000年—2016年這段時(shí)間，區(qū)域化主流白酒的度數(shù)變化更加明顯，例如陜西流行45°白酒、山東流行42°白酒等現(xiàn)象成為常態(tài)。

現(xiàn)如今，中低度白酒風(fēng)潮或?qū)⒃倨?，成為?dāng)代消費(fèi)者、尤其是年輕一代消費(fèi)者的主流選擇。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉也曾表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費(fèi)者的選擇，更低的酒度，更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。

為了進(jìn)一步提升年輕消費(fèi)力的關(guān)注度，各大白酒企業(yè)也在研發(fā)低度酒新產(chǎn)品時(shí)不遺余力。市場(chǎng)上出現(xiàn)了以39度五糧液、38度國(guó)窖1573、43度飛天茅臺(tái)、42度汾酒青花30等產(chǎn)品為代表的高端酒低度白酒產(chǎn)品，同時(shí)也折射出名優(yōu)白酒爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)的焦慮。

不管是停貨，漲價(jià)還是意欲拓寬低度酒賽道，歸根結(jié)底在于解決庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛的問題，特別是在白酒市場(chǎng)仍待恢復(fù)情形下，如何破局便顯得尤為重要。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，瀘州老窖此番的停貨漲價(jià)雖為合理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之舉，但并不是持久良策，需要制定出更優(yōu)良，更適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略才是重中之重。