文|翠鳥資本
今年年初，有投資者對分眾傳媒（002027.SZ）在2017年年報(bào)里披露的委托理財(cái)金額沒有在資產(chǎn)負(fù)債表里明確列示提出質(zhì)疑。
對此，公司給出回答稱2017年年報(bào)中委托理財(cái)均來自于自有資金，根據(jù)其流動(dòng)性主要分類至其他流動(dòng)資產(chǎn)。
2017年分眾傳媒曾因?yàn)閿M不超百億元購買理財(cái)產(chǎn)品違規(guī)而被監(jiān)管部門關(guān)注和警示，同時(shí)自2017年以來公司經(jīng)營業(yè)績陷入了增長瓶頸。
理財(cái)曾信披違規(guī)
2024年3月1日，據(jù)同花順金融研究中心訊，有投資者向分眾傳媒提問，2017年年報(bào)里披露委托理財(cái)4844290萬元，錢從哪里來的？委托理財(cái)被分類到哪個(gè)科目了？資產(chǎn)負(fù)債表里沒看到相應(yīng)金額的資產(chǎn)被列示。
對于提問，很快分眾傳媒回答稱，公司2017年年報(bào)中委托理財(cái)均來自于自有資金，根據(jù)其流動(dòng)性主要分類至其他流動(dòng)資產(chǎn)。
實(shí)際上，分眾傳媒一直都很熱衷于買理財(cái)。
早在2017年6月7日，公司及含董事長江南春在內(nèi)的三名高管收到過廣東證監(jiān)局下發(fā)警示函。當(dāng)時(shí)廣東證監(jiān)局指出分眾傳媒部分臨時(shí)報(bào)告信息未披露、披露不及時(shí)、不完整，2015年年報(bào)信息披露存在遺漏；“公司未在股東大會授權(quán)范圍內(nèi)購買銀行理財(cái)產(chǎn)品，對公司及相關(guān)人員予以警示?！?/p>
在收到警示函后，同日分眾傳媒才發(fā)出公告進(jìn)行解釋，表示這筆錢擬進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，投資限度為未到期累計(jì)余額最高不超50億元；擬使用不超100億元購買理財(cái)產(chǎn)品；擬2.5億參設(shè)投資基金。
就愛理財(cái)
2012年12月21日，證監(jiān)會出臺《上市公司監(jiān)管指引第2號——上市公司募集資金管理和使用的監(jiān)管要求》，上市公司理財(cái)大幕拉開。
據(jù)IFIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年A股上市公司累計(jì)購買理財(cái)產(chǎn)品的金額僅為71億元，2013年上市公司投向理財(cái)市場的資金規(guī)模暴增至1667億元，自此，上市公司在理財(cái)市場“買買買”的節(jié)奏一發(fā)不可收拾，連年增加。2014年A股資金投向理財(cái)規(guī)模增至3474億元，2015年上市公司委托理財(cái)規(guī)模超過5500億元，2016年攀升至7807億元。2017年達(dá)到歷史峰值。根據(jù)IFIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至12月19日，2017年內(nèi)1160家上市公司累計(jì)委托1.1萬億元資金投向理財(cái)市場。
上市公司理財(cái)?shù)臒崆榘殡S著銀行理財(cái)收益率水漲船高，其中分眾傳媒也不例外。2015年至今，分眾傳媒銀行存款余額基本穩(wěn)定保持在30-40億左右，2016年開始通過貨幣基金及銀行券商理財(cái)進(jìn)行補(bǔ)充投資提高收益，2020年再次調(diào)整投資結(jié)構(gòu)切分出來大概30億左右的規(guī)模用于存單/定期存款投資。
此前，分眾傳媒曾多次表示，公司減少對外的股權(quán)投資，除將暫時(shí)不用的閑置資金用于公司股票的回購以外，主要用于購買低風(fēng)險(xiǎn)的大型商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品。
在2023年，分眾傳媒共有超過250億元資產(chǎn)，其中貨幣資金34.93億元，交易性金融資產(chǎn)53.61億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)1.1億元，長期股權(quán)投資21.3億元，其他權(quán)益工具投資8.7億元以及其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)27.19億元。基本形成了銀行存款+存單/定期存款打底，其他部分通過銀行/券商渠道理財(cái)方式的投資局面。
分眾傳媒過時(shí)了嗎？
分眾傳媒賬面上躺著大量的資金和購買理財(cái)產(chǎn)品，但近年并沒有選擇向屏幕廣告領(lǐng)域繼續(xù)投入，這背后透露著一個(gè)增長隱憂。
公開資料顯示，分眾傳媒?jīng)]有實(shí)體產(chǎn)品，經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是廣告，并根據(jù)應(yīng)用場景分為“樓宇媒體和影院媒體”。2023年公司樓宇媒體營收111.19億元，占營收比93.41%，影院媒體營收7.69億元，占比6.46%。
從2017-2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，盡管前兩年?duì)I收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年?duì)I業(yè)收入同比下降16.6%至121.4億元，基本回到2017年的營業(yè)收入水平；凈利潤同比下降67.97%至18.6億元，創(chuàng)下公司2015年借殼七喜控股A股上市以來的最低水平。此后2020-2022疫情三年，分眾傳媒難有呈現(xiàn)出較大的增長空間。
2024年一季度單季，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收27.3億元，同比僅微增6%；歸母凈利潤10.4億，同比增長10.5%。
歸根到底，過去幾年分眾傳媒營收、凈利潤雙雙大降的背后，是整個(gè)廣告業(yè)的蕭條。
一方面，經(jīng)過此前與新潮傳媒燒錢搶市場，國內(nèi)一二線城市的寫字樓和社區(qū)等的高價(jià)值廣告點(diǎn)位基本已經(jīng)被開拓瓜分，很難帶來新的增長空間。與此同時(shí)，樓宇媒體的廣告展示率已經(jīng)很高，再難有進(jìn)一步提升空間。
另一方面，得益于過去房地產(chǎn)行業(yè)的狂飆，新的廣告點(diǎn)位不斷涌現(xiàn)，樓宇媒體廣告的市場規(guī)模也水漲船高，過去分眾傳媒也曾與地產(chǎn)公司開展深度合作。如今在地產(chǎn)行業(yè)整體下行的大趨勢下，樓宇媒體投發(fā)的廣告面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。
最后便是廣告行業(yè)的形式革新。
從內(nèi)容看，小紅書、知乎、新氧耐心搞“內(nèi)容營銷”，用戶知道被“種草”一般不會過于反感，但是電梯媒體這種“噪音洗腦”、“高頻刺激”，收獲的知名度不一定等同于美譽(yù)度，這樣的廣告環(huán)境不利于吸引和留住廣告主，還會透支明星的“無形資產(chǎn)”。
從科技看，隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展，目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應(yīng)時(shí)而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關(guān)注度的利器。
雖然分眾傳媒在AI領(lǐng)域的嘗試是應(yīng)用于廣告領(lǐng)域的垂類模型，訓(xùn)練出更專業(yè)的廣告行業(yè)AI，以幫助客戶生成廣告創(chuàng)意、制定投放策略等等，但客戶也不一定會買賬。
截至目前，分眾傳媒的樓宇媒體廣告仍然保持著海報(bào)、視頻、平面貼紙三大形式，并無更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內(nèi)的“別無選擇”來吸引關(guān)注度。更關(guān)鍵的是，隨著電商行業(yè)的興起，線下消費(fèi)場景開始減少，甚至遠(yuǎn)程辦公的工作模式開始推廣擴(kuò)散，這或意味著梯媒“強(qiáng)制曝光”這一關(guān)鍵屬性的衰退。
作為廣告界的絕對龍頭，分眾傳媒在電梯媒體依然擁有護(hù)城河，但護(hù)城河并不牢固，伴隨著行業(yè)紅利消退、新媒體營銷沖擊，分眾傳媒未來的成長性與穩(wěn)健性，都需要接受時(shí)間的考驗(yàn)。