文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯|堅(jiān)果
前段時(shí)間，小楊哥的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線。
但相比較這部短劇開(kāi)拍時(shí)的重重關(guān)注，正式上映之后的口碑卻并不討喜，劇情“神醫(yī)+畫(huà)神的頂級(jí)豪門(mén)千金被妹妹陷害入獄，出獄后還要代替妹妹嫁給不能人事的男人……”被不少網(wǎng)友吐槽內(nèi)容老套、節(jié)奏拖沓、制作粗糙，靠擦邊吸引觀眾。
無(wú)獨(dú)有偶，離開(kāi)直播間兩年多的薇婭最近也開(kāi)始做起短劇。
5月份，薇婭旗下的MCN機(jī)構(gòu)謙尋成立短劇公司謙萌文化，618大促期間首次解鎖直播+短劇賣(mài)貨新形式，推出《蜂總的37日獨(dú)寵》用短劇形式代替尋常的直播預(yù)告，在618大促期間成功突圍。
此外，謙萌文化還發(fā)布了三部短劇的宣傳海報(bào)，分別是《替身男友》、《別跟弟弟談戀愛(ài)》、《我家來(lái)了男保姆》，并表示6月中下旬陸續(xù)開(kāi)機(jī)，將在抖音等平臺(tái)上線。
一邊是直播帶貨降溫，一邊是短劇帶貨爆火，背后究竟是帶貨形式的升級(jí)還是曇花一現(xiàn)？不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析，短劇帶貨“水分”不少，與其說(shuō)它是帶貨形式的升級(jí)，倒不如歸為大主播迫于趨勢(shì)下的另一重探索。
1、大主播另尋出路
“直播賣(mài)貨現(xiàn)在不怎么賺錢(qián)了，我工資一年開(kāi)支11億，房租水電2億，平臺(tái)還要抽20億。關(guān)鍵是抽就抽吧，你給流量也行。別的主播刷個(gè)一兩百萬(wàn)，流量嘩嘩來(lái)，我每次刷得都快上億了，直播間也進(jìn)不了幾個(gè)人?！?/p>
今年3月份，快手平臺(tái)頭部主播辛巴在個(gè)人直播間表示，直播賣(mài)貨現(xiàn)在不如從前，接下來(lái)可能暫停帶貨，去學(xué)習(xí)人工智能。
其實(shí)不止辛巴一人，2024開(kāi)年來(lái)，大主播退出直播間成為新趨勢(shì)。抖音頭部主播小楊哥表示今年將減少直播帶貨，日常賣(mài)貨讓徒弟們上，如果有專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)再考慮自己出鏡。
董宇輝也表示直播帶貨不是自己真正喜歡的，后續(xù)可能會(huì)考慮降低自己直播帶貨的頻次。淘寶主播李佳琦在經(jīng)歷上次“口紅風(fēng)波”后，出現(xiàn)在直播間的頻率越來(lái)越低，打開(kāi)直播間發(fā)現(xiàn)日常都是助播出鏡。
首先，很大原因是直播帶貨越來(lái)越難了。
曾經(jīng)，羅永浩直播還債6個(gè)億的故事，激勵(lì)著不少陷入困頓的企業(yè)家。后續(xù)鐘薛高創(chuàng)始人賣(mài)紅薯發(fā)工資，高合汽車(chē)直播間賣(mài)牛排攢錢(qián)復(fù)工，可再?zèng)]有人續(xù)寫(xiě)羅永浩的神話，直播行業(yè)超級(jí)大主播的時(shí)代過(guò)去了。
靠賣(mài)貨上市的“直播電商第一股”遙望科技，自2018年上市以來(lái)，近三年連續(xù)虧損，2021年凈虧損7.02億元，2022年凈虧損2.63億元，2023年虧損加劇達(dá)到10.49億元。連年虧損之下，遙望科技的股價(jià)也持續(xù)走低，如今股價(jià)已不足鼎盛時(shí)期的六分之一。
一位直播電商從業(yè)者向螺旋實(shí)驗(yàn)室感慨：“今年618，整個(gè)電商行業(yè)都持悲觀態(tài)度。”
有媒體報(bào)道稱(chēng)，“淘寶一哥”李佳琦首場(chǎng)美妝類(lèi)目直播成交總額為26.75億元，同比跌幅近50%。第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)知名主播“廣東夫婦”618首播成交額6114萬(wàn)元，同比下滑86.4%。
其次，抖音今年上線了一款名為“抖音商城版”的APP，開(kāi)始著重打造貨架電商，后續(xù)平臺(tái)流量也會(huì)從內(nèi)容電商傾斜貨架電商。
流量不在，大主播們開(kāi)始拓展直播間外第二增長(zhǎng)曲線，羅永浩的“交個(gè)朋友”入局Tik Tok，定下年成交過(guò)億目標(biāo)；東方甄選開(kāi)通小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，布局本地生活；辛選開(kāi)始瞄準(zhǔn)人工智能；遙望科技投資線下商業(yè)綜合體；小楊哥和謙尋則將目光投向去年興起的短劇行業(yè)。
2、短劇帶貨有戲嗎
根據(jù)劇變研究團(tuán)隊(duì)出品的《2023短劇行業(yè)年度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)500億，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。
在商業(yè)表現(xiàn)方面，短劇的主要盈利來(lái)源是付費(fèi)充值和廣告營(yíng)銷(xiāo)。
2023年，韓束的翻紅讓不少品牌看到了短劇營(yíng)銷(xiāo)帶貨的無(wú)限可能。2023年3月份，韓束開(kāi)始發(fā)掘抖音短劇紅利，與頭部達(dá)人姜十七合作推出品牌短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》五部短劇，在視頻中植入韓束紅蠻腰套盒產(chǎn)品廣告，通過(guò)短劇內(nèi)容種草品牌潛在消費(fèi)人群。
第一部定制短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》的抖音平臺(tái)播放量達(dá)到6.1億，自該短劇播出以來(lái)，韓束品牌自播間單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷(xiāo)量榜榜首。
后續(xù)四部短劇《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》的單部播放量均破10億，全部超過(guò)《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，五部短劇成功撬動(dòng)抖音平臺(tái)50億流量。
據(jù)外界數(shù)據(jù)透露，韓束和姜十七定制短劇的報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)/集，五部短劇共80集，粗略估算韓束的投入在4500萬(wàn)元左右。
4500萬(wàn)撬動(dòng)50億流量、33.4億GMV，韓束的這次試水給了不少品牌信心。今年618大戰(zhàn)前，淘寶上線了歐萊雅贊助的短劇《奶爸聯(lián)盟》、珀萊雅定制的短劇《打工吧，Boss》等內(nèi)容，甚至連小米都宣布對(duì)外招聘短劇崗位。淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)都先后在各自App底部放上了短劇觀看入口。
同樣，大主播們的嗅覺(jué)也很靈敏。小楊哥做起了三只羊短劇，另一邊的辛巴也宣布聯(lián)合歐詩(shī)漫推出品牌定制劇《她似珍珠璀璨》，薇婭更是在618前用短劇代替?zhèn)鹘y(tǒng)直播預(yù)告，一口氣開(kāi)拍三部短劇，探索短劇+帶貨新模式。
3、數(shù)據(jù)脫水，短劇裸泳
在短劇發(fā)展如火如荼的勢(shì)頭下，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示：短劇帶貨并沒(méi)有表面那么簡(jiǎn)單，相比直播來(lái)講，“水分”和局限性太大。
2023年韓束依賴(lài)短劇誠(chéng)然成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌中翻紅的一匹黑馬，靠著短劇“短快爽”的劇情深度觸達(dá)下沉市場(chǎng)，以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。
但短劇從業(yè)人士都知道，短劇的制作成本是小頭，“投流”才是短劇走向市場(chǎng)的背后投手，也是一部短劇最大的成本。據(jù)行業(yè)從業(yè)者郭連文介紹，短劇從生產(chǎn)到上線過(guò)程中，劇本成本約占4%，制作成本占6%-10%，投流成本占80%-85%。
韓束與姜十七定制的五部品牌短劇成本對(duì)外透露為55.8萬(wàn)/集，但這只包括了劇本成本和制作成本，并沒(méi)有涵蓋短劇的投流成本，對(duì)此韓束也并未向外透露。
但根據(jù)行業(yè)的普遍情況來(lái)看，其投流成本才是重中之重，由此可見(jiàn)外界描述的“4500萬(wàn)撬動(dòng)50億流量、33.4億GMV”為不實(shí)之談，實(shí)際成本遠(yuǎn)比4500萬(wàn)高得多。
而且今年以來(lái)，韓束的五部短劇熱度明顯下降，其中《讓愛(ài)“束”手就擒》播放量從年初至今只有2.3億，與2023年的戰(zhàn)績(jī)相差甚遠(yuǎn)。如果品牌想要維持流量，就要源源不斷支出投流成本。
螺旋實(shí)驗(yàn)室也注意到，韓束這幾部短劇的主推產(chǎn)品是紅蠻腰禮盒裝，售價(jià)399元，內(nèi)含5件產(chǎn)品（潔面、爽膚水、精華、乳液、面霜）同時(shí)還贈(zèng)送5片面膜、爽膚水、乳液、眼霜、精華，總共合計(jì)14件產(chǎn)品，平均每件在20元左右，比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品便宜不少。
可以說(shuō)，韓束的33.4億GMV從很大程度上來(lái)講依賴(lài)韓束的低價(jià)策略，這樣的售價(jià)非常符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)用戶(hù)需求，也更具備競(jìng)爭(zhēng)性，可以快速觸達(dá)更多下沉消費(fèi)用戶(hù)。
除去短劇的成本和品牌自身的價(jià)格戰(zhàn)，從短劇制作周期和帶貨數(shù)量來(lái)看，相比直播也有很大局限。直播帶貨可以做到一天開(kāi)播多次，短劇制作則最少需要一周，而且制作周期較長(zhǎng)。直播帶貨5小時(shí)可以帶貨幾十種品類(lèi)，短劇只能集中帶貨個(gè)位數(shù)品類(lèi)。
目前短劇行業(yè)也規(guī)范起來(lái)，短劇制作逐漸走向精品化。三只羊旗下的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線后被吐槽粗制濫造，沒(méi)幾天便下線；謙尋MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)蜜蜂驚喜社的幾個(gè)短劇直播預(yù)告瀏覽量也不高，觀眾們反響平平。
不管怎樣，短劇還是給直播電商注入了新的活力。雖然當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)并沒(méi)有想象中樂(lè)觀，但大主播們?cè)谶@次試水后，一定不會(huì)放棄短劇這塊可觀的流量池子。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，短劇是否能夠成為大主播和品牌方們新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，依然還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。