文|唐辰同學(xué)
再不努力，以后只能開(kāi)寶馬了。
這在內(nèi)卷的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，并不完全是一句玩笑話。過(guò)去近一年時(shí)間，寶馬中國(guó)推行“降價(jià)保份額”的市場(chǎng)策略，和其他豪華車品牌一起，積極參與價(jià)格戰(zhàn)，尤其是純電動(dòng)車。
比如今年6月，以寶馬i3為代表的走量車型，上線后的落地價(jià)已相較35.39萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)砍半，20萬(wàn)元內(nèi)買寶馬成為可能。寶馬5系燃油車的起售價(jià)降至約31萬(wàn)元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。即便是賣得最好的奔馳C級(jí)、寶馬3系和奧迪A4L，消費(fèi)者都可能“砍下”超10萬(wàn)元，落地價(jià)低于30萬(wàn)元。
寶馬奔馳降價(jià)也賣不動(dòng)了
以前是“沒(méi)錢買B-B-A”，現(xiàn)在是“沒(méi)錢才買B-B-A”。 其真實(shí)寫(xiě)照是，中國(guó)自主汽車品牌的價(jià)格在逐年走高，不斷向高端市場(chǎng)突破。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去5年里，中國(guó)乘用車的平均價(jià)格“越降價(jià)越貴”。按照他的口徑，中國(guó)車市均價(jià)已經(jīng)由2019年的14.2萬(wàn)元，上漲到今年的17.9萬(wàn)元。剛過(guò)去的6月，均價(jià)更高達(dá)18.6萬(wàn)元。
具體到兩個(gè)品牌上看，今年6月，問(wèn)界M9交付量達(dá)17241輛，上市以來(lái)累計(jì)大定超過(guò)10萬(wàn)輛，成為50萬(wàn)元以上車型的“銷量冠軍”。同樣是截止6月底，定價(jià)百萬(wàn)元以上的仰望U8，累計(jì)銷售7501輛。其中，僅6月就賣出超過(guò)400輛，是百萬(wàn)級(jí)豪車中的“黑馬”。
方正證券研報(bào)顯示，從2021年1月到2023年12月，自主品牌在中國(guó)豪車市場(chǎng)的占比已經(jīng)由1.38%提升至17.33%。這主要得益于自主品牌及新勢(shì)力發(fā)力。 目前，比亞迪、鴻蒙智行（四界）、蔚小理等領(lǐng)銜的自主中高端汽車品牌，持續(xù)蠶食傳統(tǒng)海外豪華車品牌的市場(chǎng)。比如，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了“仰望+方程豹+騰勢(shì)”的中高端品牌矩陣，鴻蒙智行與奇瑞合作的第四個(gè)“界”品牌車型，也即將發(fā)布。
面對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌的沖擊，這一兩年來(lái)，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車組合“B-B-A”，先后開(kāi)啟以價(jià)換量的銷售策略，但降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)銷量的顯著增長(zhǎng)。
晚點(diǎn)Auto提及，2023年全年，寶馬中國(guó)全年折扣率為 17.66%，高于行業(yè)平均水平。其代價(jià)也很明顯，寶馬去年凈利潤(rùn)同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率為 9.8%，低于市場(chǎng)預(yù)期。寶馬中國(guó)上半年累計(jì)賣出 37.6 萬(wàn)輛車，同比下滑 4%。同樣大幅降價(jià)的奔馳，上半年在華銷量同比下滑近 6%。奔馳 E 級(jí)、奔馳 C 級(jí)的起售價(jià)均較指導(dǎo)價(jià)低約 10 萬(wàn)元。
經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中也承受著巨大的壓力。 有寶馬經(jīng)銷商對(duì)媒體表示，無(wú)論是跑量的入門(mén)車型，還是主力車型，幾乎都陷入了買一臺(tái)虧一臺(tái)的窘境?！?月份是否沖銷量，我們很糾結(jié)?！比珖?guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的《2023汽車經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)廠家滿意度暨汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，經(jīng)銷商對(duì)廠家的滿意度逐年下降，2023年能實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例僅有40%。
除了損害集團(tuán)利潤(rùn)，給經(jīng)銷商帶來(lái)壓力，折價(jià)更傷害品牌價(jià)值。 據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，6 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來(lái) ES6。一名車主在社交媒體上分享，“落地價(jià) 31 萬(wàn)的寶馬 i3 ，開(kāi)了一星期后想置換寶馬 ix3，銷售估價(jià) 21 萬(wàn)元?！?nbsp;
或許意識(shí)到，單純依靠降價(jià)已經(jīng)無(wú)法有效刺激銷售，緩解經(jīng)銷商的壓力。寶馬中國(guó)面對(duì)將退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞，直接回應(yīng)，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
這意味著寶馬中國(guó)決定調(diào)整持續(xù)近一年的 “降價(jià)保份額”策略，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價(jià)格，機(jī)械地追求市場(chǎng)份額。
值得一提的是，其他豪華品牌也在減量。大眾近日宣布，因市場(chǎng)對(duì)高端電動(dòng)車的需求大幅下降，或?qū)㈥P(guān)閉奧迪在布魯塞爾的工廠，2018 年推出的奧迪 Q8 e-tron 也可能在明年停產(chǎn)。更早之前，保時(shí)捷宣布減產(chǎn)純電車 Taycan，其上半年在華銷量同比下滑三分之一。
2023年8月，華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔曾對(duì)外表示：寶馬希望保持價(jià)格穩(wěn)定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)每周調(diào)一次價(jià)格，因?yàn)檫@并不是最有利于客戶的方式。
經(jīng)過(guò)近一年的試錯(cuò)，寶馬中國(guó)又回到了起點(diǎn)。也可以說(shuō)，寶馬等豪華車品牌和自主品牌車企卷價(jià)格戰(zhàn)，輸了。既然卷不動(dòng)，那就以最小的代價(jià)“躺平”，回到原有的策略上來(lái)，保持高端形象。
有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出，寶馬降價(jià)太多不可能，不降銷量一定會(huì)降，還有可能裁員。不如站著死，有尊嚴(yán)地接受市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。寶馬現(xiàn)在的水平，既卷不了價(jià)格，也卷不了技術(shù)，各方面都是落后的，買它不如買個(gè)冰淇淋。
反價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，寶馬扛起大旗
某種程度上，“B-B-A”等傳統(tǒng)豪華車品牌，過(guò)去牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的一個(gè)重要原因，在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)。它們有足夠的時(shí)間沉淀品牌，品牌價(jià)值也成為其最深的護(hù)城河。但中國(guó)自主汽車品牌在新能源汽車上發(fā)現(xiàn)超車的機(jī)會(huì)，以快打慢，逐漸顛覆原有的市場(chǎng)格局。
2021年，余承東在華為內(nèi)部會(huì)議上表示，要把奔馳寶馬奧迪，三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)的這個(gè)車的空間，“一把給他干掉！”次年，李想也公開(kāi)宣稱，最晚到2024年底，B-B-A國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價(jià)格將低于50萬(wàn)元。
這些口號(hào)當(dāng)時(shí)都認(rèn)為吹得太過(guò)，目前來(lái)看，這一天即將到來(lái)。東吳證券研報(bào)表示，從2024年規(guī)劃而言，自主品牌在豪華車市場(chǎng)的規(guī)劃仍較積極，新能源多品類全面開(kāi)花。
這也直接導(dǎo)致，中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各大車企紛紛推出降價(jià)、限時(shí)權(quán)益、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠，搶占市場(chǎng)份額。
價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑重塑了產(chǎn)業(yè)格局，新能源車的市占率得到大幅提升，特別是自主品牌銷量大幅提升，傳統(tǒng)合資品牌、海外品牌的車賣不動(dòng)了。 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)7月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬(wàn)輛和104.9萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)28.1%和30.1%，市場(chǎng)占有率達(dá)到41.1%。
但其負(fù)面影響也不容忽視，大幅降價(jià)后，車企的銷量上去了，但利潤(rùn)下去了。比如廣汽集團(tuán)今年一季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為12.20億元，同比下滑幅度達(dá)20.65%，主要系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司加大促銷力度所致。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從目前國(guó)內(nèi)主要的18家上市車企來(lái)看，今年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比上升的車企僅有7家（剔除凈利為負(fù)者），占比僅為38.89%。在多家車企的業(yè)績(jī)公告中，均提到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的影響。
寶馬中國(guó)的這次調(diào)整，無(wú)意中還扛起車企遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)、遠(yuǎn)離降價(jià)“內(nèi)卷”的大旗。 財(cái)經(jīng)評(píng)論稱，汽車供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)苦內(nèi)卷久矣，但鮮有人敢于跳出這個(gè)旋渦。作為第一個(gè)主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為保護(hù)品牌價(jià)格的守勢(shì)的全球性汽車品牌，寶馬的做法有很強(qiáng)的象征意義，有助于更多車企，重新思考低價(jià)賣車換取市場(chǎng)份額的必要性，從而打破價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。
不正常的內(nèi)卷，盲目低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)不利于行業(yè)有序發(fā)展。汽車行業(yè)批評(píng)的聲音不絕。 2024中國(guó)汽車論壇上，吉利、奇瑞、江淮汽車等車企高管，一致呼吁遠(yuǎn)離內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，走品牌向上之路。比如吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良稱，內(nèi)卷不是好事，必須研究如何擺脫內(nèi)卷，走出內(nèi)卷怪圈，“卷”字一日不消，中國(guó)汽車就不能真正走遍全球。
更早之前的6月6日，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪在2024中國(guó)汽車重慶論壇上表示，目前，汽車行業(yè)“內(nèi)卷”加劇。這樣卷下去不是辦法，企業(yè)目的是盈利，為社會(huì)做貢獻(xiàn)。應(yīng)該有個(gè)大局格局，長(zhǎng)遠(yuǎn)、長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略，而不是眼前去卷。沒(méi)有效益企業(yè)不可生存。
當(dāng)然，也并不是所有車企都認(rèn)為內(nèi)卷是壞事。 比如長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮就認(rèn)為，汽車行業(yè)的內(nèi)卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過(guò)程，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式；比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也表示，“卷”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，他還呼吁所有企業(yè)家擁抱并參與內(nèi)卷，為國(guó)家撐起中國(guó)品牌，打造世界第一品牌。
從這個(gè)層面上說(shuō)，寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)積極的信號(hào)。