文|華商韜略 梁梁
不到兩個月，跌去近1600億港元市值之后，鐘睒睒發(fā)起了更大的進(jìn)攻：一方面加大市場動作，甚至打起了價格戰(zhàn)；一方面宣布增持農(nóng)夫山泉的股份。
冰與火
經(jīng)歷了近三個月“網(wǎng)暴”考驗的農(nóng)夫山泉，正在資本市場與消費市場呈現(xiàn)出冰與火的兩面。
在消費市場上，其表現(xiàn)并沒有像一些唱衰聲音預(yù)期的那樣走向疲弱：
4月初，東方樹葉春季限定龍井新茶在各大電商平臺上線，第一批5萬箱在17小時內(nèi)售罄，第二批5萬箱僅1小時售罄，瞬間沖上各大電商平臺單品熱銷榜第一。
隨后，曾經(jīng)對純凈水不客氣的鐘睒睒時隔24年再次進(jìn)軍純凈水市場，于4月23日推出了綠色包裝的純凈水，僅用10天左右時間就將綠瓶水鋪到了全國各地的線下終端。
前不久的618大促中，農(nóng)夫山泉也再次摘得了全行業(yè)全網(wǎng)第一的桂冠。
與此同時，農(nóng)夫山泉在抖音、京東和天貓三大平臺的會員數(shù)突破千萬大關(guān)，達(dá)到1024萬，同比增長58.9%。超250萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下歷史新高。
盡管農(nóng)夫山泉銷量火爆，但在資本市場上，投資者們卻不買賬了，公司股價陷入上市以來的最冰冷的低迷期。
一方面，此前輿論風(fēng)波對農(nóng)夫山泉品牌形象造成的影響短期內(nèi)難以消除，不少投資者擔(dān)心其未來業(yè)績增長是否能支撐起現(xiàn)在的高估值；另一方面，農(nóng)夫山泉高銷量的背后離不開鐘睒睒“暗戳戳”的價格戰(zhàn)，而降價意味著公司的利潤空間會被壓縮。
與此同時，農(nóng)夫山泉在包裝水市場的最大競爭對手華潤怡寶不但顯著加強了市場動作，也正快步跑向港交所。一旦其完成上市，想必會借助其央企背景疊加上市公司的優(yōu)勢，有更大的市場動作，進(jìn)而把壓力給到農(nóng)夫山泉。
在消費市場整體低迷的情況下，投資者還是更關(guān)心長期趨勢。
5月初以來，農(nóng)夫山泉的股價一路下滑，從階段性高點48.80港元一路跌至最低點32.40港元，市值蒸發(fā)近1600億港元。
面對持續(xù)下跌的股價和競爭對手的追擊，鐘睒睒使出了“殺手锏”——通過真金白銀加持，提振市場信心。
7月9日，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告，宣布其控股股東養(yǎng)生堂計劃在未來六個月內(nèi)，以自有資金在公開市場增持公司H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。
但從目前表現(xiàn)看，這一增持并未真正扭轉(zhuǎn)市場預(yù)期，雖然公告后的第一個交易日，農(nóng)夫山泉盤中股價最高漲幅超過8%，但最終漲幅回落到5%以內(nèi)，且此后依然表現(xiàn)低迷。
價格戰(zhàn)
曾長期占據(jù)一半以上營收的包裝飲用水業(yè)務(wù)，是農(nóng)夫山泉的基本盤。
然而近年來，其飲用水業(yè)務(wù)營收增速有所放緩，這背后是越來越激烈的競爭。
在包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉和怡寶長期占據(jù)前二位置。自2016年超越怡寶以來，農(nóng)夫山泉已連續(xù)六年保持銷量冠軍，但怡寶若上市成功，其反超的可能性有望增加。
與此同時，娃哈哈、今麥郎等競爭對手也在加速布局，爭奪更大的市場份額。這怕也是鐘睒睒放棄過去的偏執(zhí)，進(jìn)入純凈水市場的主因：單講天然水的故事已不足以帶動新的增長了。
盡管今年3月，鐘睒睒還在《我與宗老二三事》中重申了天然水的重要性，然而僅一個月后，農(nóng)夫山泉就推出了“貼臉”怡寶的綠瓶純凈水。
灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水的市場規(guī)模達(dá)到2150億元，年復(fù)合增長率為7.1%，預(yù)計到2028年將增至3143億元，復(fù)合年增長率將增至7.9%。
其中，飲用純凈水占包裝飲用水市場一半以上的份額，是包裝飲用水最大的細(xì)分市場，2023年市場規(guī)模已達(dá)1206億元，預(yù)計到2028年零售額將達(dá)到1789億元。
盡管農(nóng)夫山泉靠天然水長期穩(wěn)坐包裝飲用水頭把交椅，但在純凈水賽道，怡寶卻是實打?qū)嵉摹耙桓纭薄?023年，怡寶累計賣出了超146億瓶，零售額達(dá)395億元，市場份額占比為32.7%。
鐘睒睒顯然看到了其中的增量，也想從中分一杯羹。
于是，就有了農(nóng)夫山泉的營銷海報所說，“多一種選擇，多一個比較?！?/p>
新推出的綠瓶純凈水讓農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了全水種運營，顯然有助于進(jìn)一步擴(kuò)大其整體銷售規(guī)模，幫助攤薄營銷費用和渠道成本，從而拉動整體盈利能力的提升。
2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”，鐘睒睒憑借“天然水”實現(xiàn)奇襲，從一眾瓶裝水中脫穎而出。但直到2010年前后，農(nóng)夫山泉才通過漲價策略和讓利終端，真正確立了在包裝飲用水市場的地位。
農(nóng)夫山泉2023年財報顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，較2022年增長了11%；在包裝飲用水的貢獻(xiàn)下，農(nóng)夫山泉的毛利率高達(dá)59.5%。這意味著，農(nóng)夫山泉完全有條件和能力，以業(yè)界慣用的價格戰(zhàn)手段，為純凈水市場開路助攻。
事實也正如此。
過去兩個月，鐘睒睒火力全開，在通過讓利的方式把綠瓶純凈水快速鋪往全國各地線下終端的同時，進(jìn)一步加大促銷力度，快速搶占市場份額。
首先是讓利商家。盡管農(nóng)夫山泉的綠瓶水和紅瓶水在市場上的零售價接近，但綠瓶水的終端進(jìn)貨價更低。北京的一位水站老板就透露，一箱24瓶的綠瓶純凈水的進(jìn)貨價要比紅瓶水低上幾元。這意味著經(jīng)銷商在銷售綠瓶水時能夠獲得更高的利潤。
今年618期間，農(nóng)夫山泉還在各大平臺開啟了促銷活動，抖音官方旗艦店綠瓶純凈水售價低至9.9元一提，平均一瓶0.82元；農(nóng)夫山泉送水到府直播間一箱24瓶的綠瓶純凈水僅售20.9元，單瓶價格也不到一元。
農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)顯然也起了作用，綠瓶純凈水推出至今表現(xiàn)亮眼：5月31日到6月3日，4天累計銷售突破100萬件，618當(dāng)天更是沖到了京東水飲新品排行榜第一。
值得關(guān)注的是，除了新推純凈水，鐘睒睒也正加大天然水的進(jìn)攻。
一個跡象是，農(nóng)夫山泉紅瓶水的價格也在降。在叮咚買菜和小象超市上，12瓶550ml的農(nóng)夫山泉紅瓶水售價僅為12.8元，單瓶不到1.1元。
農(nóng)夫山泉的降價，也讓競爭對手怡寶、娃哈哈紛紛跟進(jìn)，將瓶裝水價格拉低到1元上下。相近規(guī)格的怡寶純凈水在叮咚買菜、小象超市的售價分別為11.9元、10.9元；596ml娃哈哈純凈水的售價分別為12.8元、11.9元。
如此趨勢持續(xù)，主流包裝飲用水市場或?qū)⒓w走向價格下行。
護(hù)城河
中國包裝飲用水市場是一個超大規(guī)模、高頻且剛需的市場。雖然看上去進(jìn)入門檻不高，只需基礎(chǔ)的生產(chǎn)設(shè)備和水源即可進(jìn)行生產(chǎn)，但想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，靠的卻不只是短期的營銷策略，而是長期構(gòu)建起的綜合實力和戰(zhàn)略布局。
作為一個“入口”的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是生命線，這也是農(nóng)夫山泉能走到今天的關(guān)鍵。
早在2000年前后，農(nóng)夫山泉就足跡遍布全國各地，尋找優(yōu)質(zhì)的天然水源。
這一過程并不容易。
以其最新水源地廣西大明山水源地為例，農(nóng)夫山泉的水源勘探師2008年就曾深入廣西腹地采水檢測，直到2021年初才在大明山尋得一處名為“一線天”的水源。而從山下前往水源地，僅有一條細(xì)長的走道，臨近懸崖峭壁，農(nóng)夫山泉還為此修建了一條全長11.8公里的取水管道。
為了克服復(fù)雜地形，最大程度保護(hù)環(huán)境，管道被分成近2200根，由六十多位工作人員歷時一個多月運送上山，最終才在2022年8月底完成鋪設(shè)。
20多年來，農(nóng)夫山泉靠著對優(yōu)質(zhì)水源的堅持，陸續(xù)在全國建成了12大水源地，修建了43根飲水管道，總長約300公里，這也是“大自然搬運工”的關(guān)鍵保障。
找到優(yōu)質(zhì)水源只是第一步，為了保證每一滴水的高品質(zhì)，農(nóng)夫山泉還制定了嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝，每一瓶天然水都要經(jīng)過多達(dá)171項的檢測，以確保礦物質(zhì)含量和純凈度。
進(jìn)入到水之外的其他飲品市場后，鐘睒睒也把這種全產(chǎn)業(yè)鏈掌握的精神延續(xù)。
為了做好一瓶果汁，農(nóng)夫山泉陸續(xù)在新疆伊犁、江西贛州等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立種植基地，保證優(yōu)質(zhì)果源供給。鐘睒睒還化身果農(nóng)，潛心摸索數(shù)年，最終成功推出17.5°橙汁和NFC橙汁，并憑借其純正的果味和豐富的維生素，深受消費者的喜愛。
從天然水、茶飲料到功能飲料和果汁，農(nóng)夫山泉通過不斷豐富產(chǎn)品線，構(gòu)筑了新的增長極。2023年，隨著東方樹葉等茶飲料業(yè)務(wù)的強勢崛起，其飲料業(yè)務(wù)營收占比已首次超過飲用水。這背后也離不開鐘睒睒對市場的前瞻，對自己看準(zhǔn)的趨勢的堅守。
以東方樹葉系列茶飲料為例，這款主打無糖、低熱量的產(chǎn)品，曾經(jīng)歷漫長的市場培育期，但鐘睒睒始終堅信自己的方向是正確的，持續(xù)在虧損狀態(tài)下堅持投入，最終實現(xiàn)逆襲。
為了確保消費者能“隨時隨地”買到農(nóng)夫山泉，鐘睒睒也在渠道上下足了功夫，其核心是構(gòu)筑一個各環(huán)節(jié)共贏的可持續(xù)商業(yè)價值鏈條。
農(nóng)夫山泉招股書中提到，2019年，它銷售給經(jīng)銷商的包裝水價格為1072元/噸，按此推算，經(jīng)銷商拿到一瓶550ml瓶裝水的價格約為0.59元。
經(jīng)銷商以1元左右的價格將水分銷給終端門店，門店再以2元的價格賣給消費者，農(nóng)夫山泉通過讓利的方式，保證銷售渠道上的每一環(huán)都有利可圖。
有門店老板透露，同樣是零售價2元的瓶裝水，農(nóng)夫山泉的進(jìn)價最低，但給的陳列費卻是最高的。這種渠道上的利他主義，讓越來越多的人愿意加入鐘睒睒的“賣水大軍”。
招股書顯示，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網(wǎng)點。這也是農(nóng)夫山泉最有力的一個護(hù)城河。
依靠從源頭抓起的品質(zhì)，讓每一個環(huán)節(jié)獲利的商業(yè)理念，尤其是一以貫之的長期堅持，農(nóng)夫山泉成為了中國飲料市場的標(biāo)桿，并獲得了巨大的商業(yè)成功。
鐘睒睒曾說，“農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究領(lǐng)域的競爭，不是貨架上多了一個品牌就是競爭，這樣的競爭對農(nóng)夫山泉來說不稱為競爭。”
這顯示出他內(nèi)心更高的追求，也在一定程度上體現(xiàn)了他對國內(nèi)其他品牌的輕視。但從水到飲料，畢竟都不是什么核心高科技，農(nóng)夫山泉能做的其他本土從業(yè)者未必就做不到。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉近來的一系列進(jìn)攻，也可視為是對此前被“網(wǎng)暴”的一種反擊。這種反擊，是會讓自己進(jìn)一步贏得市場，還是會讓自己更拉仇恨，刺激整個行業(yè)進(jìn)一步陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷，最終集體遭殃，也同樣將是冰與火的考驗。
參考資料
[1] 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
[2]《農(nóng)夫山泉，突發(fā)！》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[3]《這個夏天，農(nóng)夫山泉“殺”瘋了》中國企業(yè)家雜志
[4]《農(nóng)夫山泉第12個水源地落地廣西大明山》中國日報網(wǎng)