文｜新熵 櫻木
編輯丨九犁
在2023年，抖音電商總裁魏雯雯在抖音生態(tài)大會(huì)上提出了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)概念：“全域一體、飛輪增長(zhǎng)”。按照她的解釋，無(wú)論是短視頻和直播間的好內(nèi)容，還是貨架上的好商品，它們都是為商家和平臺(tái)帶來(lái)流量的增長(zhǎng)引擎。二者如果進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)起來(lái)，則有可能釋放更大的價(jià)值。
全域一體，似乎是抖音第一次在電商增長(zhǎng)上，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)平衡性。抖音電商生態(tài)大會(huì)，從2021年提出興趣電商，到2022年發(fā)力全域興趣電商，再到2023年的全域一體飛輪增長(zhǎng)，可以看出，抖音對(duì)于平衡性的逐漸加強(qiáng)。
但2023年，正值抖音電商增長(zhǎng)高速期，全年GMV增長(zhǎng)80%，總量爆發(fā)，讓一切看起來(lái)都非常美好。
小楊哥成為抖音一哥，東方甄選雖話題不斷，但依舊能不斷刷新帶貨紀(jì)錄。與此同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)之外，貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)，更是進(jìn)入了加速階段，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音商城GMV增速高達(dá)277%，全面的爆發(fā)，強(qiáng)勁數(shù)據(jù)，似乎讓公司不再計(jì)較所謂平衡性。而從另一方面來(lái)看，直播帶貨特別是達(dá)人直播帶貨，依舊是GMV貢獻(xiàn)最強(qiáng)勁的方向，平衡性的發(fā)展，也意味著資源的重新分配。
但轉(zhuǎn)向來(lái)的也十分急迫，進(jìn)入2024年3月，抖音電商第一次進(jìn)入到增速放緩區(qū)間，根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道顯示，抖音電商在 2024 年一季度的銷(xiāo)售額超過(guò)了7000億元，同比增長(zhǎng)超50%。其中，三月同比增速則下滑到 40% 以下。從行業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)來(lái)看，低價(jià)化似乎成了始作俑者，有業(yè)內(nèi)人士表示，低價(jià)策略能帶來(lái)更多訂單，以價(jià)換量，但如果價(jià)格先壓下去，而消費(fèi)者還沒(méi)被吸引來(lái)，那么一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)銷(xiāo)售額增速將受到影響。
爆發(fā)的增長(zhǎng)進(jìn)入放緩期，焦慮隨之而來(lái)，進(jìn)入7月，有媒體報(bào)道稱抖音正在通過(guò)流量分配的手段，有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重，并持續(xù)擴(kuò)大貨架電商的比重，抖音雖然否認(rèn)了這一說(shuō)法，但面對(duì)放緩的增速，以及比例不均勻的內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，調(diào)整平衡性，從某種程度上來(lái)說(shuō)成了為數(shù)不多的辦法。
達(dá)人直播曾經(jīng)奠定了抖音電商的基本盤(pán)。小楊哥、董宇輝、張同學(xué)、廣東夫婦、賈乃亮等頭部達(dá)人的興起給抖音帶來(lái)了聲量和勢(shì)能。同時(shí)，也讓以內(nèi)容場(chǎng)為主的電商模式站穩(wěn)腳跟。但面對(duì)烈度越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及市場(chǎng)空間的觸達(dá)，內(nèi)容場(chǎng)電商的變革，似乎也成了抖音不可避免的方向。
01、內(nèi)容場(chǎng)缺乏“新故事”
2024年開(kāi)年，一首《大東北我的家鄉(xiāng)》DJ版席卷了年輕人的抖音頁(yè)面。帶紅這首歌的是一位四十多歲的東北雨姐，憑借著記錄農(nóng)村生活，東北雨姐一年圈粉1800萬(wàn)。隨后5月，在菏澤火車(chē)站一個(gè)名叫郭有才的年輕人，憑借著一首歌，和復(fù)古的造型，迅速出圈。5月12日其粉絲數(shù)還不到20萬(wàn)，5月22日就已突破1200萬(wàn)。
抖音內(nèi)容場(chǎng)，憑借著強(qiáng)大的流量實(shí)力，繼續(xù)著造神運(yùn)動(dòng)。但單從內(nèi)容來(lái)看，似乎已然沒(méi)了太多新鮮感，草根普通人逆襲的故事被反復(fù)包裝，東北雨姐之前有著張同學(xué)的模版，而郭有才前面也有著相似的于文亮、聞會(huì)軍。
內(nèi)容的同質(zhì)化，以及走紅路徑的相似性，也讓抖音的造神周期開(kāi)始縮短。東北雨姐在爆紅之后，隨即開(kāi)啟帶貨，但隨后的2023年12月時(shí)，就遭遇信任危機(jī)，帶貨產(chǎn)品遭受質(zhì)疑。2024年1月短暫停播，隨后GMV穩(wěn)定在千萬(wàn)左右，這對(duì)于粉絲量已達(dá)2000萬(wàn)以上的頭部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，并不算高。而郭有才也因?yàn)樘靸r(jià)打賞等事件快速被，流量反噬。而從變現(xiàn)能力上來(lái)看，東北雨姐和郭有才在經(jīng)歷了初期的瘋狂之后，也趨于平淡。
新晉頂流“紅利”周期的縮短，從另一個(gè)視角來(lái)看，則意味著同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫，早年間小楊哥、董宇輝、劉畊宏、張同學(xué)、王心凌等百花齊放的姿態(tài)，早已遠(yuǎn)去，如今興起的流量達(dá)人，從各個(gè)視角來(lái)看，更像是對(duì)之前網(wǎng)紅的差異化模仿。
而另一方面，傳統(tǒng)流量達(dá)人，似乎在抖音也沒(méi)了往日的精彩。
進(jìn)入2024年，以“佛系”姿態(tài)帶貨的小楊哥，依舊爭(zhēng)議不斷，從疑似假茅臺(tái)到翻新iphone，負(fù)面熱搜不斷的小楊哥，面臨著口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而東方甄選，在經(jīng)歷了去董宇輝化之后，繼續(xù)遭到更多的消費(fèi)者詬病，從呼喊式叫賣(mài)，到俞敏洪吐槽，再到主播多次嚴(yán)重口誤，不斷下滑的粉絲量，以及GMV數(shù)值，讓東方甄選在二級(jí)市場(chǎng)苦不堪言，股價(jià)從高位一路滑坡。砸錢(qián)買(mǎi)流量的交個(gè)朋友和賈乃亮們，似乎成了為數(shù)不多依然保持增長(zhǎng)的存在，但
傳統(tǒng)內(nèi)容頂流們感受到了“吃力”，從更大的視角來(lái)看，除了低價(jià)趨勢(shì)帶來(lái)的集體同質(zhì)化，更多的似乎還是消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容的倦怠。
新晉網(wǎng)紅的快速迭代，頭部的倍感吃力，讓抖音的內(nèi)容場(chǎng)，似乎陷入了某種瓶頸。而從更大的視角來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)作的收益，似乎也開(kāi)始變得性價(jià)比不高。
據(jù)抖音2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，每年抖音增加515萬(wàn)新電商作者，884萬(wàn)作者通過(guò)直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。其中，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)。有媒體曾測(cè)算，如果按創(chuàng)作者抽傭20-30%算，10萬(wàn)的GMV帶來(lái)的收入是2-3萬(wàn)元，平均到每個(gè)月約2000元。而這樣的作者在抖音已是少數(shù)頭部，僅占884萬(wàn)的6.8%。
內(nèi)容場(chǎng)沒(méi)有新故事，從某種程度上，也意味著基于內(nèi)容流量的電商，似乎也到了變革的前夜。
02、達(dá)人直播的剎車(chē)換檔
內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)新收縮，以及流量的滑坡，直接帶來(lái)的是商業(yè)化的捉襟見(jiàn)肘。
今年的618無(wú)疑是抖音主播集體走下神壇的時(shí)刻，抖音一哥小楊哥，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在今年618帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在618首播的成績(jī)，抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%；潘雨潤(rùn)，去年2952.9萬(wàn)，今年674.8萬(wàn)，下跌77%。
其實(shí)，這樣的滑坡，在2023年已然在個(gè)別頭部中出現(xiàn)，在2023年618前夕，抖音頭部達(dá)人“廣東夫婦”，在一分鐘抽8個(gè)iPhone贈(zèng)送、幾乎不計(jì)成本的投流之下，馬拉松直播挑戰(zhàn)GMV單場(chǎng)10億，話題一度沖上熱搜，但從效果來(lái)看，當(dāng)日也只完成了4.56億，不足預(yù)期的一半。
當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士曾表示，直播帶貨的效率已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，不一定能夠繼續(xù)單方面侵蝕傳統(tǒng)貨架電商的地盤(pán)，直播帶貨自身的增長(zhǎng)動(dòng)力可能也在枯竭。
而另一個(gè)明顯的征兆，則在于頭部MCN公司的虧損，據(jù)媒體報(bào)道，5月至今，賈乃亮在抖音帶貨的銷(xiāo)售額一路領(lǐng)跑，坐穩(wěn)抖音新“帶貨一哥”的位置，但其背后MCN公司遙望科技（002291）連年虧損，去年巨虧10.5億元，其最近一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)已較近年來(lái)的股價(jià)高位下跌超8成。而進(jìn)入2024年，根據(jù)上市公告信息顯示，一季度，該公司營(yíng)收約15.81億元，歸母凈利潤(rùn)約-9423.86萬(wàn)元。
類(lèi)似的狀況在頭部MCN中也有征兆，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司總營(yíng)收27.95億元，凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%，交個(gè)朋友2023年帶貨GMV高達(dá)120億，但利潤(rùn)僅有1.8億。
而從更大的視角來(lái)看，支撐起龐大頭部達(dá)人GMV的背后，是各類(lèi)的補(bǔ)貼，以賈乃亮為例，根據(jù)媒體報(bào)道顯示，賈乃亮618的直播中，幾乎每款產(chǎn)品都有巨額補(bǔ)貼，尤其是大牌產(chǎn)品。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬單稱：“抖音到底給賈乃亮補(bǔ)貼了多少，買(mǎi)蘭蔻竟然便宜了600，買(mǎi)嬌蘭1000塊的東西便宜了220?！?/p>
而縱觀整個(gè)鏈條，可以看出，達(dá)人直播在當(dāng)下，似乎正在成為一種負(fù)反饋循環(huán)的開(kāi)始。平臺(tái)補(bǔ)貼、MCN利潤(rùn)下滑、同時(shí)商家在低價(jià)化后利潤(rùn)開(kāi)始遭受侵蝕，在整個(gè)體系中似乎只有達(dá)人成了唯一贏家。而認(rèn)清這樣的事實(shí)之后，就不難解釋為何達(dá)人在今年的618進(jìn)入集體“啞火”的狀態(tài)，在負(fù)反饋循環(huán)之下，無(wú)疑整體的模式，必然收到影響。
而從另一個(gè)方面來(lái)看，達(dá)人直播的體量也逼近極限，根據(jù)抖音內(nèi)部測(cè)算，其直播電商業(yè)務(wù)的 GMV天花板約在2萬(wàn)億- 3萬(wàn)億元。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商 2022年成交額約1.6萬(wàn)億元，2023年已達(dá)到2.6萬(wàn)億量級(jí)，直播電商業(yè)務(wù)正迅速逼近天花板。與此同時(shí)，這也意味著主播更難獲得增長(zhǎng)，商家賣(mài)貨成本也在快速上升。
達(dá)人直播的集體降速，行業(yè)天花板的逼近極限，都讓平臺(tái)剎車(chē)換擋有了理由，一位接近抖音人士表示，現(xiàn)在平臺(tái)更需要能“儲(chǔ)蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩(wěn)定消費(fèi)”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的達(dá)人直播。 而根據(jù)36氪的報(bào)道，在抖音的計(jì)劃中，未來(lái)內(nèi)容和直播將主要用來(lái)促成種草和成交，商城則用來(lái)復(fù)購(gòu)。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過(guò)抖音商城穩(wěn)定用戶心智，形成全域電商場(chǎng)景。
達(dá)人直播的潮水開(kāi)始褪去，那么要做好轉(zhuǎn)型，抖音還需要如何努力？
03、轉(zhuǎn)入防守，抖音還需補(bǔ)課
無(wú)論是京東的采銷(xiāo)，還是拼多多的低價(jià)，支撐新一輪電商巨頭價(jià)格戰(zhàn)的根本，在于供應(yīng)鏈基建的完善和運(yùn)營(yíng)的高效。在內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期之后，補(bǔ)足短板似乎成了抖音當(dāng)下繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
但從這個(gè)視角來(lái)看，抖音雖然擁有強(qiáng)大的流量，如何沉淀流量，以及讓流量不僅淤積在達(dá)人帶貨方向，是抖音需要回答的問(wèn)題。
在2023年的抖音電商生態(tài)大會(huì)中，魏雯雯現(xiàn)場(chǎng)稱，抖音電商是一個(gè)完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。而為此抖音也進(jìn)行了許多優(yōu)化，根據(jù)報(bào)道顯示，在流量策略上，抖音電商讓內(nèi)容場(chǎng)的新品爆品在貨架場(chǎng)會(huì)有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景拿到更多流量。
在產(chǎn)品上，讓用戶能平滑地在內(nèi)容頁(yè)面和貨架頁(yè)面切換，更沉浸地瀏覽和消費(fèi)。而為了加速貨架場(chǎng)發(fā)展，今年3月，抖音電商上線了商品卡免傭項(xiàng)目，其目的在于商家在不開(kāi)播的時(shí)候，也能持續(xù)通過(guò)商品卡在多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)曝光。為了吸引更多的商家，抖音電商今年 2 月開(kāi)始推行“0元入駐”的新政策。
可以看出，在供給側(cè)，抖音投入了更大的資源，下決心重新平衡電商生態(tài)。但從消費(fèi)者視角來(lái)看，貨架場(chǎng)的另一重含義，則在于加強(qiáng)目的性消費(fèi)的心智。那么，消費(fèi)者需要的也許是，更強(qiáng)的平臺(tái)型人設(shè)。相對(duì)于拼多多的低價(jià)、京東的中高端、阿里的多元，抖音的興趣電商似乎是一個(gè)模糊地帶。
而想要以一個(gè)更為精準(zhǔn)的方向，繼續(xù)維持增長(zhǎng)，抖音需要做的可能還是在自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行全面創(chuàng)新。從目前來(lái)看，抖音更多的在模仿拼多多，一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)與拼多多思路非常相近，但從效果來(lái)看，似乎并不明朗。
從報(bào)道來(lái)看，有抖音商家表示，商品卡帶貨、直播帶貨、以及短視頻帶貨是抖音成交的三個(gè)主要方向，2024年以來(lái)，商品卡帶貨雖然有所增長(zhǎng)，但直接打壓的是直播帶貨與短視頻，同時(shí)比價(jià)系統(tǒng)的上線，也讓貨架場(chǎng)商家進(jìn)入到了低價(jià)內(nèi)卷的區(qū)間。該如何破局，似乎抖音還沒(méi)有清晰的路徑。
總結(jié)來(lái)看，電商板塊作為抖音最重要的收入來(lái)源，在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，進(jìn)入了放緩區(qū)間，與此同時(shí)，在電商內(nèi)部的平衡調(diào)整正在發(fā)生，達(dá)人直播的熱度退潮，與貨架場(chǎng)的發(fā)力，勾勒出了抖音在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向，但，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，重新進(jìn)入高速增長(zhǎng)區(qū)間，抖音似乎還需要更大程度的創(chuàng)新。