文｜降噪NoNoise
在大公司，晉級為「全村希望」的業(yè)務(wù)，幾乎意味著一路綠燈。要不怎么說，希望是綠色的呢。
視頻號(hào)最近持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)產(chǎn)品測試，就印證了這一點(diǎn)。日前有微信用戶發(fā)現(xiàn)，自己的朋友圈近日接連出現(xiàn)朋友愛心點(diǎn)贊過的視頻號(hào)內(nèi)容。這個(gè)變化讓她有些許費(fèi)解。
朋友圈一直被認(rèn)為是有一定私密性的社交空間，倘若對視頻號(hào)大開綠燈，產(chǎn)品屬性和用戶體驗(yàn)是否會(huì)被稀釋？而視頻號(hào)試探性「入侵」朋友圈，核心意圖又是什么？
盡管騰訊官方對此未作明確回應(yīng)，我們還是能從騰訊對視頻號(hào)的具體期許中，看出一些端倪。
從用戶7月10日的截圖信息來看，打開朋友圈后，被推薦的視頻會(huì)出現(xiàn)在用戶上一次最后瀏覽的內(nèi)容上方，視頻左上角會(huì)顯示「**（朋友頭像+名字） 的視頻」，視頻上方是一條分割線，緊跟一行小字提醒——「以上是這次更新的內(nèi)容，去看」，即上方為新近增加的朋友圈內(nèi)容。
這名用戶回憶，推薦視頻的點(diǎn)贊者，都來自微信上經(jīng)常聊天互動(dòng)的朋友。有了這層強(qiáng)社交關(guān)系背書，她會(huì)更有興趣了解被推薦視頻的具體內(nèi)容。而只要點(diǎn)擊視頻，便能直接進(jìn)入到視頻號(hào)的城池。
由結(jié)果推導(dǎo)，微信大概希望朋友圈能成為視頻號(hào)的一個(gè)新入口，一個(gè)基于社交關(guān)系的導(dǎo)流管道。
目前并非所有微信用戶都能刷到此類視頻，可見該功能仍處于測試階段，且推薦機(jī)制不明。從公開信息來看，去年7月就有網(wǎng)友朋友圈突然出現(xiàn)過朋友已點(diǎn)贊視頻。這意味著，微信團(tuán)隊(duì)至少已灰度測試了一年時(shí)間。
微信團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品更新上素來謹(jǐn)慎和克制。一個(gè)小細(xì)節(jié)是，公眾號(hào)上線12年，直到不久前才推出有限定條件的標(biāo)題修改功能。
7月9日，微信公眾號(hào)悄然上線標(biāo)題修改功能
相較之下，視頻號(hào)算是另類。之前一名企微服務(wù)商告訴《降噪NoNoise》，「從節(jié)奏上來看，視頻號(hào)算是微信生態(tài)產(chǎn)品的一個(gè)特例了?！?/p>
盡管張小龍?jiān)缙趯ν忉尫诺男盘?hào)是，視頻號(hào)只是微視的備胎、微信生態(tài)的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，但從視頻號(hào)實(shí)際所獲取的引流資源來看，事實(shí)并非如此簡單。
可以說，自從2020年1月上線，視頻號(hào)就開始了各種疊buff之路——
2020年11月，微信推出新功能，視頻號(hào)創(chuàng)作者直播時(shí)將鏈接分享到朋友圈，直播便會(huì)被置頂?shù)胶糜训呐笥讶敳浚瑢Ψ揭淮蜷_朋友圈，就能看到被置頂?shù)闹辈ト肟凇＿@是微信首次用朋友圈為視頻號(hào)導(dǎo)流。
2021年是視頻號(hào)同微信基礎(chǔ)組件全面串聯(lián)、獲取多級流量入口的一年：先是3月打通公眾號(hào)和視頻號(hào)的關(guān)聯(lián)——視頻號(hào)同公眾號(hào)綁定后，視頻號(hào)主頁和公眾號(hào)主頁實(shí)現(xiàn)雙向展示，且能一鍵跳轉(zhuǎn)；5月，進(jìn)一步打通公眾號(hào)和視頻號(hào)直播的關(guān)聯(lián)，視頻號(hào)直播時(shí)，會(huì)在公眾號(hào)頁面同步提醒粉絲，ta的訂閱號(hào)「正在直播」；7月，微信小程序可直接跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間；9月，「搜一搜」同視頻號(hào)直播打通。
圖源：騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)
2022年7月，在微信多級流量入口的導(dǎo)流作用下，視頻號(hào)上線了原生信息流廣告功能，開始加速商業(yè)化。據(jù)騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)季視頻號(hào)廣告收入30億元。2024年Q1，視頻號(hào)廣告收入同比增長超過100%。
增長太過迅猛，以至于騰訊高管斷言，有Meta的珠玉在前，視頻號(hào)的變現(xiàn)潛力最終會(huì)超過朋友圈等傳統(tǒng)社交信息流。
在投資人眼中，視頻號(hào)何止是馬化騰所說的「老樹新芽」，這簡直就是一棵茁壯的搖錢樹。有投資機(jī)構(gòu)測算，視頻號(hào)2025年廣告收入或?qū)⑦_(dá)到380億元。
只是，輝煌的遠(yuǎn)景解不了當(dāng)前的近渴。盡管今年開局增長不錯(cuò)，騰訊管理層卻也坦言，接下來的幾個(gè)季度，廣告業(yè)務(wù)增速可能不及第一季度。
壓力自然會(huì)落到視頻號(hào)身上。要扛起騰訊廣告的增長重任，視頻號(hào)只能加速商業(yè)化。考慮到DAU、用戶時(shí)長、信息流加載率、CPM（千次展示成本）共同決定了廣告體量，平臺(tái)日活用戶、平均用戶時(shí)長的加速增長是商業(yè)化提速的源頭。
圖源：騰訊官方公眾號(hào)
盡管視頻號(hào)用戶時(shí)長在今年Q1同比增長了80%、已是朋友圈的兩倍之多，但與2022年抖音的125分鐘、快手的133分鐘相比，仍有不少的差距。有業(yè)內(nèi)人士推斷，視頻號(hào)當(dāng)前用戶平均時(shí)長近60分鐘。
理論上，如果徹底打通朋友圈入口，視頻號(hào)不僅可以獲得新的私域流量，也有可能在用戶停留時(shí)長上更快達(dá)成目標(biāo)。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)2021年數(shù)據(jù)，每天有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2 億用戶發(fā)表朋友圈，對于一些很少刷視頻號(hào)的朋友圈用戶而言，通過被推薦的「朋友點(diǎn)贊」視頻，進(jìn)入視頻號(hào)信息流，看上去是行云流水般的操作。
張小龍此前曾說過，他一直相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。沿此思路來看，視頻號(hào)入侵朋友圈、模糊化處理公私域邊界也是遲早的事。
只不過在這個(gè)閉環(huán)中，用戶的意愿是模糊的。
如果是一個(gè)i人用戶，光是想想自己點(diǎn)贊過的視頻將出現(xiàn)在別人朋友圈信息流這件事，就已經(jīng)尷尬到腳趾摳地。在朋友圈分享什么、立什么人設(shè)，本來就夠耗費(fèi)心力了，偷閑刷個(gè)視頻號(hào)、點(diǎn)贊留個(gè)痕，還要被推送到社交高度，而且你自己并不能控制被系統(tǒng)推送給哪些朋友，以后還能輕松刷視頻和點(diǎn)贊嗎？
站在被推送端的用戶視角，被動(dòng)接收各種朋友圈廣告就已經(jīng)夠考驗(yàn)人的忍耐度了，難道接下來還要被動(dòng)吸引著去看短視頻？
視頻號(hào)若以這種方式入侵朋友圈，有沒有可能制造一種新的社交壓力？目前尚未可知?？勺鲄⒄盏氖桥笥讶Φ淖兓?021年，2億以上用戶選擇朋友圈僅3天可見，每天6.6億用戶只看不發(fā)。
可能有人要說，視頻號(hào)上方也有跟「推薦」并列的「朋友 」列表，朋友贊過的視頻，你大概率也會(huì)刷到，反之亦然。很抱歉，性質(zhì)不同，視頻號(hào)不是社交空間，對于「朋友 」，我可以選擇看或者不看，自己點(diǎn)贊亦可能有多重含義，但不論如何，用戶始終主動(dòng)權(quán)在握。
如果微信把我贊過的視頻推薦到好友的朋友圈頁面，在這過程中，用戶是沒有選擇權(quán)的，除非不點(diǎn)贊。
有媒體此前報(bào)道，張小龍多次對內(nèi)強(qiáng)調(diào)，做任何事情絕對不要第一時(shí)間去考慮產(chǎn)品商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶的需求跟場景是什么。
在視頻號(hào)與朋友圈打通這件事上，用戶的需求跟場景又是什么呢？