文｜時代財經(jīng)App
“滴滴滴”，早上9時30分，王春的微信會準時收到白酒經(jīng)銷商、炒家們的報價。
“最近價格不太穩(wěn)，有時候一天內(nèi)上午跟下午也有不同的報價。”王春告訴時代財經(jīng)，自己經(jīng)營煙酒生意近十年，從沒像最近一樣需要每天看著報價來出貨。
今年以來，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，市場分化加劇。“定海神針”飛天茅臺一度跌破2100元/瓶，行業(yè)正在經(jīng)歷非常時刻。
面對白酒消費的信心不足，貴州茅臺、瀘州老窖等頭部酒企紛紛出臺措施控量穩(wěn)價，終端酒商也“勒緊褲帶過日子”，傳統(tǒng)的酒業(yè)流通渠道模式正在發(fā)生或大或小的變化。
站在十字路口，他們有的被迫離場，有的積極轉(zhuǎn)型。
有經(jīng)銷商暫停供貨，飛天價格漸趨平穩(wěn)
“經(jīng)銷商不出飛天快2個星期了?！?月8日，王春告訴時代財經(jīng)，他與貴州茅臺廣州地區(qū)某經(jīng)銷商合作多年，但從6月底開始，該經(jīng)銷商暫停向酒商供應飛天茅臺。
據(jù)王春所知，因為飛天價格跌跌不休，茅臺的經(jīng)銷商聯(lián)盟商量對策后，決定暫時不發(fā)貨。經(jīng)銷商此舉或是前期上游酒企出臺控量保價措施傳導到下游的結(jié)果。
暫停多地企業(yè)申購1499元飛天、暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權(quán)、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺將暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺1935酒合同計劃......從6月初起至7月2日，幾乎每隔幾天都會傳出關(guān)于茅臺供應端控量的政策。
無獨有偶，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司（即經(jīng)銷公司）近期也多次“出手”，在6月底和7月初先后宣布停止接收國窖38度、國窖52度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運，同時將38度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）計劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)30元/瓶。
兩家頭部酒企控量的對象，均是自家拳頭產(chǎn)品。飛天茅臺是貴州茅臺千億級大單品，同時是高端白酒市場的“定海神針”，其庫存以及價格波動對白酒行業(yè)影響最大；茅臺1935則是貴州茅臺第一款千元價格帶（出廠價798元/瓶，市場指導價1188元）的戰(zhàn)略單品；國窖1573亦是瀘州老窖百億級大單品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企面對行業(yè)深度調(diào)整，對主銷大單品的批發(fā)價格和庫存的管理更為精細化和理性化，目的是提振市場信心，減少社會庫存。
中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（下稱“《報告》”）也指出，2024年白酒市場一大變化就是價格提升和庫存增加，酒企希望通過順價穩(wěn)定市場價格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，占比為29%、22%、18%。這意味著，今年上半年市面上銷售的白酒中，近七成是500元以下的產(chǎn)品。而倒掛程度排名前三的價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。
以茅臺1935為例，王春告訴時代財經(jīng)，1935上市之初批發(fā)價炒至1600多元，慢慢回落至980元。然而，到今年6月中下旬，茅臺1935批發(fā)價跟隨飛天價格下跌，跌破800元至780元/瓶，與合同量計劃內(nèi)進貨價798元/瓶相比，出現(xiàn)了倒掛。五糧液第八代普五價格倒掛更為明顯，據(jù)時代財經(jīng)綜合線下門店和線上平臺價格了解到，目前其終端成交價較官方零售價1499元/瓶低了300-400元。
對茅臺來說，穩(wěn)定飛天茅臺的市場價，也能穩(wěn)定其他系列酒的價格。
據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)顯示，自6月24日傳出茅臺出臺調(diào)控政策以來，飛天價格上漲或持平的局面持續(xù)8天，而后于7月3日開始回落，當前在2300元/瓶的價格線上下徘徊。
王春告訴時代財經(jīng)，7月2日茅臺1935控量政策出來，茅臺1935在半天時間內(nèi)從780元/瓶漲到830元/瓶，“當天經(jīng)銷商把文件發(fā)給我，說暫停投放后批發(fā)價可能會漲，希望我們多拿點貨。”
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，基于市場終端對于散飛持倉成本在2000元以上的普遍認知，所以本次茅臺控價也是希望在2000元以上謀求價格穩(wěn)定。
“市場經(jīng)濟規(guī)律就是供過于求，價格下跌；供不應求，價格上漲。茅臺調(diào)控茅臺酒的供銷關(guān)系后，整個市場預期得到了恢復，黃牛和終端煙酒行開始惜售。在這種狀態(tài)下，茅臺的價格回歸上漲?！毙ぶ袂嘟邮軙r代財經(jīng)采訪時表示。
此前，中泰證券首席經(jīng)濟學家李迅雷也曾發(fā)表文章指出，從宏觀視角看，觸發(fā)高端白酒走弱主要是房地產(chǎn)步入長周期的下行階段所導致的。
“賺錢的不好賣，好賣的不賺錢”
造成2024年白酒大面積跌價的直接原因是什么？多數(shù)業(yè)內(nèi)觀點指向了高庫存。
據(jù)22家上市酒企2023年年報顯示，2023年總存貨余額超過1558億元，“茅五洋汾瀘”5家的存貨余額均超百億元，古井貢酒、珍酒李渡、口子窖、今世緣存貨余額則在50億至100億元級別。
頭部酒企出手調(diào)控后，目前高端白酒價格漸趨穩(wěn)定，但行情依舊低迷。多個接受時代財經(jīng)采訪的酒商均表示，今年白酒需求疲軟、動銷緩慢，“賺錢的酒不好賣，好賣的已經(jīng)不賺錢?！?/p>
代理多個高端白酒品牌的酒商楊博告訴時代財經(jīng)，高端白酒里，飛天流通性較好，因此價格透明，但利潤不高。
“一瓶散飛我可以賺80至100元，數(shù)量多的時候賺50元一瓶。但前段時間散飛跌到2150元，我倉庫里還有2600元的貨，一瓶還要虧幾百塊。1935能賺多一點，利潤接近兩百元一瓶，但不好賣呀?！睏畈┫驎r代財經(jīng)透露。
主要做團購的廣州酒商陳斌（化名）則感嘆，“最近有些白酒真的賣不動了”。
“今年從清明節(jié)起行情就不大好了，原本以為端午送禮會有一波銷售高峰，但最終銷售也不太好。以前茅臺行情好，中秋前后一個月銷售額能有七八十萬元，一個客戶就拿十幾件（箱），現(xiàn)在一個月才賣六七件?！标惐蟊硎?。
上述《報告》數(shù)據(jù)也顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
由于動銷緩慢，酒商也不敢貿(mào)然囤貨。
距離經(jīng)銷商暫停供飛天已過去近2周，目前王春倉庫里的24年飛天原箱僅剩下6月底進貨的3件，“我盤好我的庫存就是這么多，茅臺如果不漲，我就留著資金在賬戶，不會再囤貨”。
陳斌也表示，現(xiàn)在每次拿貨（飛天原箱）只會拿幾件，賣完再補?！耙郧拔抑灰挥绣X就會囤，因為我知道茅臺一定會漲價，但現(xiàn)在很多白酒價格都在倒掛，茅臺又一直跌，而且流通得很慢，沒準貨還沒賣出去價格就垮了，沒必要積壓那么多庫存?！标惐笳f。
楊博同樣指出，由于茅臺流通慢了很多，不會像以前大量囤貨?！耙郧懊慨旓w天價位低我就入十幾件，三五天就能出掉?！彼嬖V時代財經(jīng)，現(xiàn)在門店只有少量飛天，24年的有2件，23年的有2件，其他每個年份的備一點即可。
在轉(zhuǎn)型中去找出路
每天直面消費者和市場，酒商比上游酒企和經(jīng)銷商對白酒銷售市場更敏銳。從2024年4月起計算，白酒淡季進入第四個月，身經(jīng)百戰(zhàn)的酒商已經(jīng)習慣“勒緊褲帶過日子”。上述《報告》也指出，2024上半年，白酒企業(yè)經(jīng)營策略趨于謹慎，超50%流通渠道經(jīng)營者下半年更偏向于“保住現(xiàn)金流”。
王春并沒有很樂觀?！柏浘驮诮?jīng)銷商手里，就算他們不出貨，市場還有一大堆貨還沒消耗。經(jīng)銷商每個月要打幾千萬給酒廠拿貨，肯定會有經(jīng)銷商的資金撐不住，不得不拋售回籠現(xiàn)金，接著其他經(jīng)銷商也會跟著拋，茅臺價格還是會往下跌?！蓖醮赫J為。
“以前煙酒行靠賣煙就能維持鋪租人工了?，F(xiàn)在煙也不好賣，鋪租都賺不回來?！睏畈┑那闆r要差一些，原本幫他分銷的三家小煙酒行已經(jīng)倒閉，他預測下半年白酒流通不會有明顯改善。
肖竹青表示，庫存、房租、員工工資和流動資金壓力都會成為壓垮終端煙酒行的“最后一根稻草”。煙酒行是目前最受傷的一個陣營。
在各方壓力夾擊下，不少傳統(tǒng)煙酒店瀕臨倒閉，迫切需要轉(zhuǎn)型。對它們來說，下半年，生存是第一要義。
今年以來，兼做茶葉生意的陳斌幾乎每周末會前往花城匯、正佳廣場等商場開設的市集擺攤，他希望拓展新的客源，化解白酒生意的蕭條。7月7日，他在攤位上閑下來時，發(fā)了一條朋友圈：“想開一場直播清一下庫存，夠50人就開播”。
當前，包括直播電商在內(nèi)的線上銷售，是酒商們更加看重的銷售渠道。上述《報告》指出，2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%，超過了線上商城的35%。對酒類經(jīng)銷商來說，全渠道布局有效打破線上線下的傳統(tǒng)界限，電商渠道的迅猛發(fā)展，也為企業(yè)提供了更為高效、低成本的銷售途徑。
看到同行很多人直播賣酒，王春也向朋友打聽過如何運作，但迫于各種壓力，還是打消了念頭?！爸辈ベu酒對于我們中小酒商來說是不現(xiàn)實的。我朋友請人策劃了一次直播，花了十幾萬，但流量推不上去，賺的利潤都覆蓋不了成本。而且很多白酒品牌在平臺都開設了官方旗艦店，消費者會更加信任這種官方渠道?！蓖醮罕硎?。
肖竹青認為，單體的煙酒行和批發(fā)部不具備整合酒業(yè)上下游的資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，因此超級酒商通過強大的供應鏈，包括上下游的資源、信譽、人才、私域流量來整合單體的煙酒行和單體的批發(fā)部是大勢所趨。
廣東頭部酒商粵強實業(yè)近年來就在從傳統(tǒng)酒商向全渠道綜合運營平臺轉(zhuǎn)型，圍繞消費者做營銷是其主要打法?；洀妼崢I(yè)董事長王富強曾公開表示，公司每年都會舉辦幾百場品鑒會，在做圈層方面的營銷。
對于下半年的形勢，肖竹青認為，整個行業(yè)都在期盼經(jīng)濟復蘇，都在期盼消費者的信心恢復。但是目前來看，消費者信心何時恢復還不好預測。
肖竹青從貴州茅臺方面了解到，貴州茅臺圍繞市場工作在推進“三個轉(zhuǎn)型”。
“一是圍繞客群、場景、服務等方面，努力在新興產(chǎn)業(yè)中拓展新客戶，實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)型；二是在潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)中開發(fā)更多的商務消費、家庭宴會、朋友聚會等新場景，實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)型；三是在消費體驗上，要在做優(yōu)常規(guī)服務的同時，推動傳統(tǒng)體驗店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時尚型體驗轉(zhuǎn)變，進一步做新服務，實現(xiàn)服務轉(zhuǎn)型。”
不管是主動，還是被動，酒廠、經(jīng)銷商、酒商都卷入了這場行業(yè)的深度調(diào)整中，他們比誰都迫切穿過這個周期。