文|DT財經(jīng) 堅果
編輯|鄭曉慧
這個夏天，拆卡的風還是吹到了直播間。
客戶下單卡牌，選擇主播幫忙在直播間直接“代拆”，主播再根據(jù)卡牌稀有度進行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。對于這樣的拆卡直播，有人大呼“看不懂”卻場場圍觀，有人一個晚上就砸進上千、上萬，有人睡不著拿它當助眠......
卡牌，成為繼盲盒、谷子后的潮玩圈新頂流。在小紅書上搜索“拆卡”，近一個月相關筆記數(shù)達到3萬。在抖音，頭部卡牌公司卡游在2024年上半年的銷售額達到2.78億，比2023年全年多了近2個億，排名也沖上第二名，僅次于泡泡瑪特。
從奧特曼到小馬寶莉，從《慶余年》到《花兒與少年》，拆卡直播間的輻射群體逐漸擴大到有不同興趣愛好的年輕人，也吸引了偶像和頭部網(wǎng)紅轉型做拆卡直播。
從一個人的盲盒，到一群人拆卡，是什么吸引年輕人沉迷拆卡直播間？拆卡直播的背后，又有著怎樣的機會和隱憂？
拆卡直播，有多火？
萬物皆可出卡。
和炒到天價的球星卡、主打對戰(zhàn)的TCG卡牌不同，目前市面上最新流行的卡牌，由各大IP衍生而來，包括動漫、游戲、影視、綜藝。
不管是大熱的奧特曼、小馬寶莉，還是童年回憶蠟筆小新、櫻桃小丸子，到熱播的綜藝浪姐、名偵探學院等等，甚至中國日報、非遺文化、四大名著等“破次元”IP也擁有熱門卡牌。
（抖音@汪旺拆卡 直播間售賣浪姐系列卡牌）
卡牌的玩法簡稱“盲袋”。每包卡牌都有不同的概率，可以抽到不同等級的卡。以時下最火的IP之一小馬寶莉為例，出普通卡的概率是86.7%，再往上有中級卡、高級卡、稀有卡，開到隱藏卡的概率僅有0.05%。
相較于盲盒，卡牌的價格看起來更加親民，2元包、5元包、10元包......只需一點投入就能獲得拼手氣的快樂、滿足集全套的收藏欲，卡牌讓人迅速“上頭”。
拆卡直播間，更是給了“拆卡”這一過程足夠的沉浸感和儀式感。
主播往往會佩戴保護卡片的繃帶，根據(jù)排單順序進行拆卡。拆箱、拿卡、甩平邊緣、剪袋、快速過牌，一套動作行云流水。每出一張稀有卡牌，都會放置到亞克力置物架上，并進行單獨塑封包裝。特別稀有的卡牌還將被持續(xù)展示，陪伴整場直播，拆卡圈把這個行為叫做“上班”。
據(jù)觀察，在抖音頭部拆卡直播間 @九歐拆卡，從2023年開始就一直保持著高人氣。只要開播上鏈接幾分鐘，讓主播“代拆”的訂單就可以排到三個小時后。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，2024年上半年，@九歐拆卡 的場均觀看人次接近50萬。
誰在對拆卡直播間上頭？
在抖音看拆卡直播間的人，主要以喜歡二次元和游戲的女性群體為主——從以模型玩具、動漫、三坑為主的購買偏好、和以游戲為主的視頻喜愛偏好中可以看出。其次還有一部分給自己小孩買卡、抽卡的家長。
從2022年就開始做拆卡主播的楠楠（化名），經(jīng)歷了卡牌市場的成長與變化：“早期的TCG卡牌以男性市場為主，隨著《鬼滅之刃》、三麗鷗等動漫IP卡牌出現(xiàn)，女性市場慢慢擴大，我們也跟著轉型，去年迪士尼100周年的聯(lián)名，拉動了很多圈外用戶?！?/p>
卡牌的受眾來自于IP粉絲，作為二次元文化、粉絲文化的延伸，本身就帶著“精神寄托”的意味。最近迷上直播拆卡的小P（化名），最早因為英雄聯(lián)盟接觸到卡牌，這一次入坑則是為了《花兒與少年》和《明星大偵探》，投入了有“小五位數(shù)”。
（小P購入《全職高手》和《明星大偵探》卡牌）
“剛開始關注是因為喜歡IP、卡面精致，但后續(xù)讓我上頭的，是主播給的情緒價值。”小P提到，專業(yè)的主播對每套卡牌都很熟悉，拆卡之前，會提前詢問自己想開出什么卡，開到了會對著屏幕恭喜，沒開到也會說：“不好意思哦，沒有歐（好運）到你?！?/p>
在拆卡直播間，無論是主播還是觀眾，都會給予開卡結果極大的正反饋。不少主播專門準備了一個傳喚鈴，在開出高卡位時會高聲驚呼、按鈴祝賀，緊接著互動區(qū)有人羨慕，有人祝賀，還有人刷屏“吸歐氣（指代運氣，源于游戲熱詞）”。
這也是為什么有一部分人不選擇直接在淘天等電商平臺上直接買卡寄回家，而是選擇在直播間下單。在眾目睽睽下開出的卡，往往會被賦予更多的滿足與價值。
小P在一個只有大約10人觀看的拆卡直播間下單過，后面收貨時，在包裹里發(fā)現(xiàn)主播附贈的小禮品和手寫的紙條，“還挺驚喜的”。
不僅是觀眾，主播也喜歡拆卡帶來的“情緒價值”。
楠楠說：“大家一起拆卡很治愈，有人收到不喜歡的卡片可以當場問有沒有人愿意交換，在互動區(qū)達成一致后就可以私信客服。我選的也是自己真心喜歡的品，有時候遇到‘老板’抬箱（買一整箱），一次性能拆上百包，因為拆卡過程本身很有趣，我們的直播基本上不需要投流?！?/p>
相比于線下拆卡，在拆卡直播間，人們無需戴上社交面具，也無需隱藏自己的偏好。一個直播間就是一個同頻的興趣圈層，大家互相理解、陪伴、安慰與支持，分享同一種純粹的快樂，年輕人可以在這里找到久違的歸屬感。
直播拆卡，是一門好生意嗎？
一個隱秘的事實是，在直播間拆卡并不便宜。
不少直播間的卡牌是一盒起賣，一般包含10包卡，價格在100-200不等，抬箱等于購入二十盒以上，價格上千。如果是散包，許多直播間會推出新玩法來吸引客戶不斷下單。
小金在接觸直播拆卡前，對卡牌的感受是“有些雞肋”，一次偶然點進拆卡直播間，她被《魔卡少女櫻》的聯(lián)名卡牌吸引，漸漸發(fā)現(xiàn)玩法很有意思。
“是一種疊疊玩法，如果在一包里抽到中卡位和高卡位，就可以免費繼續(xù)拆，而且無上限，我看到價格才十幾塊，就買了1包試試，結果運氣很好，一直拆到30多包。”
“小馬寶莉”的卡牌玩法更加豐富，除了疊疊樂，還有丟手絹、數(shù)小馬......都是通過“拼手氣”來決定是否可以免費加碼。
卡牌表面上看起來單價不高，但卡的類別、概率都十分細致，想要集齊卡牌，往往投入會超出預想。
小金開始下單拆卡后，心態(tài)也慢慢從想要集卡，變成看看今天運氣好不好，能不能拆出高卡位。
回過頭來才發(fā)現(xiàn)，“明明買的都是十幾、二十幾的卡，計算下來的花銷竟然超過自己預想的3、4倍，挺后悔的。”
“而且除了個別IP，卡牌的二手市場也沒有想象中那么熱?！毙抽到的卡牌，一部分會自己收藏，一部分做二手轉賣，但“回本不好說，個別卡面可能有回本的機會，主要還是享受拆卡的樂趣”。
從消費端的投入來看，直播拆卡成本低、利潤高、粉絲粘性大，拆后不退換又轉移了部分售后風險，似乎是一個“暴利行業(yè)”。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，擁有160萬粉絲的 @九歐拆卡 2024年上半年的預估銷售額是1000萬-2500萬，平均每場10萬-25萬。還有不少粉絲數(shù)在1萬左右的拆卡博主，近一個月的預估銷售額也在100萬-250萬元區(qū)間。
但楠楠告訴我們，做拆卡直播并沒有想象中那么容易。
拆卡主播拿貨和賺取利潤的方式和電商主播類似，主要通過品牌方和經(jīng)銷商兩個渠道，楠楠說，業(yè)內主播的利潤大約在20%-30%，頭部主播可以到40%?！澳愕捏w量越大，話語權就越大?！?/p>
“拆卡存在售后的問題?？ㄅ频男再|本身決定了它容易受損。一些稀有卡，或者更特別一點的像手繪，世界上就僅此一張，如果在分貨的時候受損了、不見了，會變得非常困難?！?/p>
楠楠每天播到半夜，下播后需要立刻處理當天的發(fā)貨問題，她的工作室只有三個人，中控也負責打包，她除了直播還負責選品和商務對接，團隊里還有一個去年新招的助理。
“更大的問題是囤貨，大部分卡牌的時效性很快?！遍龅氖侨奉惒鹂?，一個新品的熱度大概只能維持三天，“一到兩周已經(jīng)是很持久的了”。
以 @九歐拆卡 抖音直播間為例，今年5月和6月銷售額最高的TOP 10卡牌都是不一樣的系列，5月還是迪士尼、漫威、三麗鷗和慶余年系列的天下，6月就變成了大美中國、泡泡瑪特、Mikko、蠟筆小新和櫻桃小丸子等。
更長遠地來看，卡牌對IP強依賴、強綁定，而且強調新鮮感。
品牌需要不斷去擴充、購買和開發(fā)新的IP，主播也需要不斷上新，才能跟上流行趨勢，讓受眾持續(xù)“上頭”。
除了奧特曼和小馬寶莉這樣長青的IP，其他大部分IP卡牌目前都像“一陣風”，開發(fā)完一輪后，就“吹過了”，即使有不同的版本，感興趣的受眾也十分有限。
像《西游記》等經(jīng)典IP屬于公共版權，目前市面上和西游記相關卡牌，就已經(jīng)出過上美影版、戴敦邦版、蔡志忠版......但相關熱度的持續(xù)時間都不長。
寫在最后
卡牌、盲盒、谷子、捏捏，這些原本二次元圈子里的特定產物不斷破圈，本質上都是年輕人為了喜歡的東西買單，不強求功能而允許“無用”，屬于悅己和自娛的情緒消費。
直播拆卡也一樣，它是新型社交貨幣，是自我投射，也是內卷化社會的“精神按摩”。
有人說，卡牌并不是什么新鮮事，只是那些為了水滸卡吃方便面的人長大了，“一代人有一代人的破爛”，一代人有一代人的解壓方式和收集癖好。
目前的卡牌市場，仍然混雜著許多問題：未成年人的沉迷、涉及賭博的爭議、高價炒作的二手市場、IP開發(fā)的乏力......和其他的任何一個市場一樣，卡牌市場需要正確的引導。
畢竟一張卡片炒到天價，它也只是一張卡片而已，它的初衷，應該都源于單純的熱愛。
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧設 計：戚桐琿運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹