文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

日頭越來越毒辣，不少人都想離開城市熱島，跑向森林和山澗。和氣溫一起上升的還有戶外服飾的熱度，防曬衣、沖鋒衣……大家在準備戶外行裝時還是繞不開這些品類。

這個夏天，本來就擁堵的戶外賽道又擠進一位「新人」，就是我們曾經(jīng)熟悉的美特斯邦威（下稱美邦）。

前不久，美邦官宣了名為「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源于公司29年前設計的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。

怎么連濃眉大眼的美邦，也開始搞戶外了？

01 「步行街一哥」賣樓回血，美特斯邦威怎么了？

「端木他帶我去了美特斯邦威……照鏡子的時候我都不知道里面那個女孩子是誰?！惯@句臺詞出自十五年前火遍全國的偶像劇《一起來看流星雨》，想必不少80、90后最早對美特斯邦威的記憶就來源于此。

但若看向現(xiàn)在的休閑服飾市場，美特斯邦威似乎早已淡出消費者們的視線。2024年4月底，美特斯邦威公布的最新一期財報顯示，上一財年公司營收約為13.5億元，同比減少5.81%。

事實上美邦曾經(jīng)迎來過自己的巔峰期，自1995年誕生起，美特斯邦威的定位十分明確，就是休閑潮流品牌。早些年靠著開設大批門店，邀請周杰倫、潘瑋柏等明星代言等方式，一時間賺得盆滿缽滿，規(guī)模得以持續(xù)擴張。

2008年，美特斯邦威以美邦服飾為名上市，一度走在休閑服飾隊伍的前沿。

公司上市后有數(shù)據(jù)顯示，僅2011年美邦總營收就達到了99億元，凈利潤達12億元，利潤率超過12%。

但好景并不算太長，從2012年開始美特斯邦威的業(yè)績就開始走下坡路，營收額同比下跌17%。2015年也正是品牌成立二十年之際，他們遭遇了上市后的首次虧損，凈額達4.32億元。

此后數(shù)年，美特斯邦威的營業(yè)額依舊毫無起色。2019年至2022年，其凈利潤皆為負值，數(shù)額分別為-8.26億元、-8.59億元、-4.02億元、-8.23億元。

面對越來越大的虧損窟窿，美特斯邦威不是沒有想過自救。關店、裁員，他們似乎將所有「節(jié)衣縮食」的手段都用了一遍，但都收效甚微。

時間來到2022年末，美特斯邦威的門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時期的5000余家減少至不足1000家。曾經(jīng)牢牢占據(jù)城市街道「黃金地段」，被稱為「步行街一哥」的美邦風光不再。

然而，就算是大規(guī)模閉店也沒能穩(wěn)住企業(yè)市值縮水的局面。為了償還債務、維持生產(chǎn)以及充盈現(xiàn)金流，美特斯邦威一度走上「賣房回血」之路，直接將企業(yè)旗下的部分不動產(chǎn)進行拋售。

過去兩年間，美特斯邦威接連對外出售店鋪房產(chǎn)以及投資標的。其中，公司位于武漢、貴陽和沈陽的三處店鋪，最終分別以1.9億元、1.3億元和3.0億元的價格成交。

靠著賣房的部分資金，美特斯邦威恢復了些許元氣。但這樣「拆東墻補西墻」的策略畢竟不是長久之計，要想「活」下去，他們必須想些新辦法。

02 2024美邦高調(diào)開局，簽下「端木磊」帶來回憶殺

過去幾年，因為設計跟不上潮流、庫存壓力過大等原因，美邦逐漸淡出消費者視野，這是他們正在面臨也是不得不接受的事實。

眼看清算退市的劇本馬上要遞到美邦手中，但他們沒有接受這樣的劇情走向。

于是2024開年，美特斯邦威放出大招。先是官宣在《一起來看流星雨》中飾演端木磊的俞灝明成為新年大使。

后又在多個社交媒體帶頭玩梗，很快「端木喊你來逛美特斯邦威啦！」這樣的評論就攻占了其評論區(qū)。

美邦此番簽下「端木磊」的操作不禁讓人感嘆道：「爺青回」。還有不少網(wǎng)友調(diào)侃，「時隔十五年，端木終于拿回了美特斯邦威的代言費」「2024了，端木磊還是這么喜歡去美特斯邦威」。

玩自己的梗，讓別人無?？赏?。品牌官方下場的效果不錯，一波「回憶殺」直接喚醒了不少80、90后的回憶。

賣情懷確實能暫時引起消費者注意，但無法支撐品牌長遠發(fā)展。特別是像美邦這樣有著近三十年歷史的老品牌，還需用「新」意表達對消費者的「心」意。

所以趁著「端木磊」帶來的這波流量還沒完全過去，美特斯邦威在夏天又使出一招全面煥新的策略。

03 業(yè)績重壓下，老品牌做出新改變

今年年初，除高調(diào)官宣代言人外，美邦內(nèi)部經(jīng)歷了一次重大的人事調(diào)整。曾擔任該公司董事長達7年之久的「邦二代」胡佳佳辭去該職務，其父親也就是美邦的創(chuàng)始人周成建重新回來掌舵。

周成建回歸的目的顯而易見，就是在面臨壓力和困境的情況下帶著美邦背水一戰(zhàn)。

首先，美邦近年來的持續(xù)虧損已經(jīng)說明了一個事實：依靠門店數(shù)量擠占市場份額的傳統(tǒng)路徑已經(jīng)走不通了，龐大的門店數(shù)量背后是無法消化的積壓庫存和租金、人工等各項高昂的成本。

所以，昔日的「步行街一哥」也只能主動向電商行業(yè)靠近。從2023年開始，美特斯邦威電商總部、杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立。與森馬等國產(chǎn)品牌相似的是，美邦也期望通過直播平臺打入電商行業(yè)。

當然，新改變不能止步于銷售打法的創(chuàng)新，品牌對外形象、產(chǎn)品類別也需要同步煥新。

先談品牌視覺形象方面，美邦官宣了名為「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源于公司29年前設計的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。

在極簡主義風格盛行的今天，美邦的品牌煥新設計一改過去中英文并行的品牌名和明顯的黃色斜桿標識，還頗有幾分「less is more」的意味。

看到稍顯「抽象」的新logo后，許多網(wǎng)友坐不住了。有評論說這個圖標形似「OK」手勢，甚至還有網(wǎng)友支起了招，建議直接請周杰倫回來代言，讓他比個「OK」手勢效果肯定超出預期。

至于產(chǎn)品類別方面，美邦也可謂是「大換血」。公司官網(wǎng)及淘寶、天貓等平臺，目光所及之處都是「綠色」的廣告大片，「森氣」都快溢出屏幕。

這些動作背后的意圖倒也不難猜想：美邦帶著新品擠進戶外賽道。

戶外市場的火熱程度眾所周知。據(jù)天貓發(fā)布的《2024運動戶外行業(yè)春夏趨勢白皮書》顯示，18歲至29歲是春夏運動戶外市場主流人群，占比市場40%左右。同時以潛水、溯溪、公路騎行為代表的戶外相關裝備持續(xù)熱賣，消費者的運動邊界向著輕量化戶外持續(xù)延伸，并表現(xiàn)出人群年輕化、裝備專業(yè)化等趨勢。

防曬衣、沖鋒衣等成為戶外必需品，做了近三十年休閑服的美邦也嘗試起了這些品類，并陸續(xù)在多家銷售平臺上線。

不同于始祖鳥、哥倫比亞等深耕戶外多年的品牌，作為這一領域中的「新人」，美特斯邦威意在用性價比吸引一部分消費者，逐漸重回消費者視野。

總而言之，美邦做戶外，能在市場激起多大水花？或許還難以預測。但是，一個傳統(tǒng)品牌愿意擁抱電商和年輕一代，從內(nèi)而外煥新，這些事實無一不在說明，美特斯邦威正在積極自救。

至于曾經(jīng)「步行街一哥」的未來如何，還有待時間的檢驗。