文｜雷科技
每年暑假前后，都是手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品消費(fèi)的高峰期，畢竟剛剛結(jié)束高中生活的準(zhǔn)大一學(xué)生們，都會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)購買開學(xué)新裝備。
針對(duì)著難得的購機(jī)剛需，各大品牌和電商平臺(tái)通常會(huì)在這一段時(shí)間內(nèi)推出各種促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的注意。比如大家熟悉的618電商優(yōu)惠節(jié)。當(dāng)然了，在常態(tài)化的電商優(yōu)惠轟炸下，是否有必要「專門等到618」也成為了網(wǎng)友們討論的熱點(diǎn)。只不過，在這準(zhǔn)備開學(xué)的時(shí)間點(diǎn)，值得留意的優(yōu)惠活動(dòng)可不只有618這一個(gè)。
比如在2024年7月4日，Apple中國正式啟動(dòng)了2024年返校優(yōu)惠活動(dòng)。
還是熟悉的“買就送”
事實(shí)上Apple全年都有向?qū)W生和教職工提供專屬的教育優(yōu)惠了，但教育優(yōu)惠通常也就是優(yōu)惠價(jià)。而返校優(yōu)惠則不同：返校季的返校優(yōu)惠除了有教育優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)Apple也會(huì)捆綁一些贈(zèng)品。以今年為例：
購買iMac、MacBook Air、MacBook Pro可獲贈(zèng)第三代AirPods，購買Mac mini可獲贈(zèng)第二代AirPods。
購買iPad Pro（M4）、iPad Air（M2）可獲贈(zèng)Apple Pencil Pro（也可以「降級(jí)成」普通的Apple Pencil（USB-C）。此外，AppleCare+等服務(wù)在價(jià)格上也有優(yōu)惠。
以小雷前段時(shí)間給正價(jià)表弟買的iPad Air 256GB搭配Apple Pencil Pro為例，如果等到返校優(yōu)惠期間再買，整體可以優(yōu)惠1399元，對(duì)Apple來說優(yōu)惠力度一點(diǎn)不小。
盡管Apple的返校優(yōu)惠活動(dòng)非常誘人，我們都知道，買東西不能只看一家店。在「百億補(bǔ)貼」等常態(tài)化電商優(yōu)惠的支持下，即使是剛剛發(fā)布的新iPad，在電商平臺(tái)上優(yōu)惠也一點(diǎn)不少。
還以剛剛提到的11英寸iPad Air Wi-Fi 256GB加Apple Pencil Pro舉例，這一套配置在Apple網(wǎng)站正價(jià)要6598元，Apple天貓旗艦店教育優(yōu)惠要5199元。
沒錯(cuò)，Apple的返校優(yōu)惠確實(shí)比拼多多更便宜，但暫且不提返校優(yōu)惠的時(shí)間期限，我們不要忘記，教育優(yōu)惠是要驗(yàn)證學(xué)生證的。雖然小雷身邊也有不少朋友會(huì)「借用」學(xué)生資格來使用返校優(yōu)惠，但如果萬一被抽查到，Apple是可以直接取消交易，或從支付渠道中收取差價(jià)的。而越來越嚴(yán)格的學(xué)生認(rèn)證手段和常態(tài)化的電商優(yōu)惠，也開始降低學(xué)生優(yōu)惠的吸引力。
那Apple為什么還要兼職這個(gè)漏洞百出的教育優(yōu)惠政策呢？
實(shí)際上，Apple教育優(yōu)惠的「羊毛」歷史悠久，歷經(jīng)幾代變換，越來越嚴(yán)苛。但在你追我趕的貓鼠游戲背后，Apple一直想要通過布局良好的硬件、軟件生態(tài)，拿下教育市場(chǎng)，尤其是在ChromeBook等更廉價(jià)、更具競爭力的產(chǎn)品問世后。不難發(fā)現(xiàn)，Apple Store的教育優(yōu)惠產(chǎn)品也從MacBook、iMac，新增加了iPad Pro、iPad Air等平板電腦，甚至連Apple Pencil和妙控鍵盤都涵蓋在內(nèi)，更多產(chǎn)品加入到優(yōu)惠陣營里，給予教育領(lǐng)域足夠大的優(yōu)惠。
從Apple不斷抬高認(rèn)證門檻來看，「羊毛黨」的入侵確實(shí)讓Apple感受到了前所未有的壓力，特別是UNiDAYS認(rèn)證在中國內(nèi)地并不完善，導(dǎo)致這一現(xiàn)象加劇。但客觀上講，Apple并不會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)就取消教育優(yōu)惠，畢竟除了硬件利潤，Apple也看重iCloud、Apple Music等增值服務(wù)帶來的盈利。
再說了，一年兩次的返校優(yōu)惠，哪有動(dòng)不動(dòng)就「百億補(bǔ)貼」的電商平臺(tái)那么「香」？
返校優(yōu)惠意義不大了？
近年來，電商平臺(tái)的「常態(tài)化優(yōu)惠」對(duì)傳統(tǒng)的返校優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)生了明顯沖擊。
常態(tài)化優(yōu)惠的普及使得消費(fèi)者對(duì)季節(jié)性促銷的敏感度有所降低。以前，消費(fèi)者會(huì)在返校季等待并期待電子產(chǎn)品的大幅度降價(jià)，但現(xiàn)在，由于電商平臺(tái)全年都有各種形式的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者在購買時(shí)不再受限于特定的促銷時(shí)間。許多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在平臺(tái)的日常促銷中獲取優(yōu)惠，這使得返校優(yōu)惠的吸引力減弱。
此外，常態(tài)化優(yōu)惠提升了電商平臺(tái)的整體競爭力。與品牌官網(wǎng)和實(shí)體店相比，電商平臺(tái)不僅提供更具競爭力的價(jià)格，還提供更便捷的購物體驗(yàn)和快速的物流服務(wù)。這種綜合優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更傾向于在電商平臺(tái)上購物，即使是在返校季期間，他們也會(huì)比較不同平臺(tái)的價(jià)格和優(yōu)惠力度，從而削弱了品牌商通過返校優(yōu)惠吸引客戶的效果。
消費(fèi)者的購物習(xí)慣也因常態(tài)化優(yōu)惠而發(fā)生改變。許多人已經(jīng)習(xí)慣在平時(shí)的促銷活動(dòng)中囤積所需商品，而不是集中在返校季進(jìn)行大額購買。這種行為模式使得返校優(yōu)惠的銷售效果不如以往顯著。學(xué)生和家長們可能已經(jīng)在其他時(shí)間段的促銷中購買了需要的電子產(chǎn)品，減少了在返校季的購買需求。
品牌商在面對(duì)這種局面時(shí)，不得不調(diào)整策略。為了應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的常態(tài)化優(yōu)惠帶來的競爭壓力，品牌商可能需要在返校季之外的時(shí)間也提供更多的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。這不僅增加了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性，也在一定程度上壓縮了利潤空間。對(duì)于高端品牌來說，頻繁的折扣可能還會(huì)影響品牌形象和消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。
總體來看，電商平臺(tái)的常態(tài)化優(yōu)惠正在逐步改變市場(chǎng)格局。返校優(yōu)惠這種時(shí)效性促銷活動(dòng)雖然依然重要，但其獨(dú)特的吸引力和影響力正在減弱。品牌商需要在新的市場(chǎng)環(huán)境中尋找平衡點(diǎn)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的購物習(xí)慣，同時(shí)保持競爭力和盈利能力。
蘋果離不開中國市場(chǎng)
不過話又說回來，Apple頻繁對(duì)中國市場(chǎng)「釋放善意」，其最終原因還是想刺激其在華銷量。2023年，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights公布的數(shù)據(jù)顯示，Q2中國首次超過美國，成為iPhone出貨量最大的單一市場(chǎng)。
Apple財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2023年Q3，Apple大中華區(qū)的營收為150.84億美元，同比下滑2%，在總營收中的占比約為16.85%。另外，庫克在該財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中提到，大中華區(qū)營收下滑的主要因素是匯率變化導(dǎo)致的，如果忽略匯率因素，這部分營收其實(shí)是同步增長的。
此外，Apple在中國市場(chǎng)上的本地化進(jìn)程一直推進(jìn)。以促銷活動(dòng)來說，2019年，Apple首次以官方身份參加雙十一活動(dòng)，用戶在Apple Store天貓官方旗艦店購買iPhone 11系列最高可立減500元，并和官網(wǎng)一樣享受24期免息分期；2020年，Apple則首次在官方渠道參加618活動(dòng)，Apple Store天貓官方旗艦店中的全線產(chǎn)品均參與跨店買減活動(dòng)，全場(chǎng)8折起。
而最近幾年，Apple已無力維持官方定價(jià)體系，每年最新款iPhone發(fā)布后不久基本都會(huì)破發(fā)。當(dāng)然，很多電商的百億補(bǔ)貼平臺(tái)把Apple產(chǎn)品當(dāng)作明星商品來引流，給予額外的補(bǔ)貼，這些iPhone的到手價(jià)格甚至可能低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，以致于吸引到了黃牛商家來電商平臺(tái)「進(jìn)貨」。這種情況下，Apple官方自己的促銷活動(dòng)，絕對(duì)不可能有這種降價(jià)力度，大家對(duì)其興致寥寥，就不奇怪了。
官方定價(jià)體系崩塌，并不意味著Apple產(chǎn)品不好賣。去年雙十一，iPhone在多個(gè)平臺(tái)上霸榜，無論銷量還是銷售額都力壓Android機(jī)型。從來不主動(dòng)發(fā)雙十一戰(zhàn)報(bào)的Apple，總是能夠成為雙十一的最大贏家。