文|紅餐網(wǎng) 芷慧
最近兩年，中餐再掀出海浪潮，華人占比眾多、飲食習(xí)慣相近的新加坡成為其中的熱門(mén)站。眼下，新加坡已經(jīng)容納了眾多中餐品牌，餐飲市場(chǎng)越發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。即便如此，仍然還有更多的中餐品牌們正謀劃來(lái)此。
一個(gè)急需中餐企業(yè)破解的難題是，新加坡餐飲的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？不少分析文章提及，“高端”和“高性?xún)r(jià)比”這兩個(gè)方向的機(jī)會(huì)顯著。
筆者作為在新加坡生活了5年的資深吃貨，對(duì)此也頗有感觸。在此，也和大家分享一下新加坡中餐的一些情況。
現(xiàn)在，什么中餐是新加坡的“頂流”呢？大家可能猜不到，在這里最火的其實(shí)是東北菜！
東北菜，這些年以不可阻擋的勢(shì)頭在新加坡遍地開(kāi)花，一躍成為獅城美食界的“顯眼包”，不管是大型連鎖餐廳，還是小商小販，都隨處可見(jiàn)。
東北菜“攻占”新加坡
新加坡是一個(gè)多元文化融合的移民國(guó)家，在近600萬(wàn)的常住人口中，有約70%的人口為華裔。2020年新加坡官方的人口普查報(bào)告顯示，這里的華裔占比高達(dá)74.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的馬來(lái)西亞裔13.5%的比重。
聚集的華裔，讓新加坡有濃濃的中國(guó)味。在新加坡市中心，有一片區(qū)域被稱(chēng)為“牛車(chē)水”，這里是新加坡知名的“中國(guó)城”，有著以裕華國(guó)貨、思佳客超市為首的多家華人超市，和最集中的中餐廳。
圖片來(lái)源：筆者拍攝于新加坡
大概是在2020年之后，大大小小的東北菜館成了牛車(chē)水最常見(jiàn)的中餐廳，占據(jù)了這片小天地的一大半市場(chǎng)份額。
東北小廚、吉祥苑、東方美食、家鄉(xiāng)小廚、東北飯店、東北人家......在牛車(chē)水中心區(qū)域的Pogoda Street，一條前后大概100米的街道上，密密麻麻地?cái)D著不下10家東北菜飯館。
這些東北飯館內(nèi)的菜品種類(lèi)之多，時(shí)常讓筆者仿佛置身國(guó)內(nèi)，從常見(jiàn)的鍋包肉、豬肉燉粉條、地三鮮、酸菜餃子等家常菜，到店家秘制的東北燒烤、春餅、鐵鍋燉、東北烤肉，應(yīng)有盡有。且平均每5家館子就有一家是“東北老鐵”掌勺的，味道可以稱(chēng)得上正宗。
圖片來(lái)源：筆者拍攝于新加坡
除了“中國(guó)城”，東北菜館還出現(xiàn)在新加坡的各個(gè)角落，很多商場(chǎng)、居民社區(qū)都有東北菜餐廳，且大部分生意都比較火爆。
比如，在新加坡西部主要聚集區(qū)之一的Jurong區(qū)域，就有一家很火的東北菜館“友間廚房”，主打各類(lèi)炒菜、干鍋、湯鍋和燒烤。在新加坡東部加?xùn)|區(qū)域，也有一家經(jīng)常排隊(duì)的“中華鍋王”，主打東北小炒和麻辣香鍋。
就連之前在國(guó)內(nèi)爆火的東北盒飯，新加坡路邊固定攤位的小商販們也給食客們安排得明明白白。攤主們將炒好的菜品分類(lèi)擺放在盤(pán)里，供大家自選，每個(gè)菜從5新幣（約27元）到15新幣（約80元）不等。盒飯常見(jiàn)的菜品有地三鮮、溜肉段、尖椒豆腐絲、西紅柿炒雞蛋、酸菜炒粉條等，量大實(shí)惠、便宜管飽。
筆者可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，如今在新加坡的谷歌地圖上隨便輸入關(guān)鍵詞“東北”，有選擇困難癥的食客都會(huì)產(chǎn)生幸福的煩惱。
很多東北餐館到了周末經(jīng)常一座難求，食客們需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待。例如開(kāi)在Pagoda Street的“東方美食”，就憑借高性?xún)r(jià)比、地道美味的食物和煙火氣十足的大排檔裝修風(fēng)格，吸引了大批本地人和游客。工作日的中午飯點(diǎn)都一座難求，到了晚市更是經(jīng)常需要排隊(duì)15-30分鐘不等。
圖片來(lái)源小紅書(shū)網(wǎng)友分享
這家東北美食，最有名的是東北燒烤和炒菜，人均20新幣（約107元），就可以吃得很不錯(cuò)。一串肉串1新幣左右（約5元），下飯神器地三鮮9新幣（約48元）一份，鍋包肉只需13.8新幣（約74元）就可以吃到滿(mǎn)滿(mǎn)一大盤(pán)。
東北菜為什么這么火？
目前，新加坡的主流餐飲主要有兩種，一種是高端餐飲，另一種則是與之形成強(qiáng)烈反差的食閣，前者精致昂貴，后者價(jià)格低廉，都已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的受眾。遠(yuǎn)道而來(lái)的東北菜，是如何從二者之間突圍并且燎原的？
1、宏觀(guān)大環(huán)境下的東北人口大遷徙
哈爾濱一躍成為2024年初網(wǎng)紅城市的一個(gè)原因，就是沉悶已久的東三省終于有代表城市重點(diǎn)投入做城市宣傳。而東三省沉悶多年的原因，是近年來(lái)，包含遼寧、吉林和黑龍江在內(nèi)的東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)其他地區(qū)發(fā)展緩慢，導(dǎo)致人口外流嚴(yán)重。
根據(jù)最新發(fā)布的七普人口統(tǒng)計(jì)年鑒，東北三省人口共流出821萬(wàn)，其中遼寧流出187萬(wàn)、吉林241萬(wàn)、黑龍江393萬(wàn)。大批東北人選擇外出打工，甚至是出海謀生。
在這個(gè)大背景下，新加坡聚集了不少東北人，成為東北菜在這里發(fā)展的一個(gè)重要前提。
筆者曾經(jīng)和多位東北菜餐廳的老板交流，他們告訴筆者，這里絕大多數(shù)東北菜餐廳的老板或者合伙人都是漂洋過(guò)海而來(lái)的東北人。很多東北菜餐廳，甚至連服務(wù)員和廚師也是清一色的東北腔。
某家東北餐廳的鐵鍋燉，筆者拍攝于新加坡
2、口味普適性廣，超高性?xún)r(jià)比
新加坡的常住人口有約70%是華裔，其次是馬來(lái)西亞裔，飲食習(xí)慣普遍少辣，口味也相對(duì)清淡。東北菜多數(shù)是家常菜，“一菜多味、咸甜分明”，或酸甜可口，或咸甜分明，口味的普適性相對(duì)較高，代表菜品比如鍋包肉、小雞燉蘑菇、鐵鍋燉等在新加坡都非常受歡迎。
很多東北菜館還在口味上做了相應(yīng)的改良，進(jìn)一步減少了辣度，更符合本地人的飲食習(xí)慣。
此外，東北菜以大份量著稱(chēng)，適合集體聚餐，在多文化背景下的新加坡，這個(gè)特點(diǎn)也使其更容易被不同背景的消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。
筆者和一些同在新加坡留學(xué)、工作的朋友們交流后發(fā)現(xiàn)，大家日常吃得最多的中餐類(lèi)型就是東北菜。在社交媒體上，筆者也看到，東北餐廳的受眾不止是中國(guó)人或者華裔，也有很多外國(guó)人慕名而來(lái)，甚至成為常客，大家普遍的評(píng)價(jià)是“Yummy food! Just a little spicy”。
外國(guó)食客品嘗新加坡東北菜的評(píng)價(jià)
超高的性?xún)r(jià)比，同樣是東北菜殺遍新加坡的殺手锏。
新加坡的東北菜餐廳，客單價(jià)大都在30-60新幣（約160-300元），在新加坡餐飲市場(chǎng)中是性?xún)r(jià)比極高的存在。如上文所說(shuō)，新加坡本地餐飲兩極分化嚴(yán)重，貴的很貴，便宜的很便宜，居中的大眾餐飲比較缺失。性?xún)r(jià)比極高的東北菜，就很好地卡了大眾餐飲的空缺。
在物價(jià)排名世界前五的新加坡，只需要30新幣（約160元）左右就可以吃到一頓色香味俱全的東北菜大餐，而東北盒飯，更是只需10新幣（約55元）以?xún)?nèi)就可以吃飽，對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的學(xué)生、打工人等中低收入群體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有著很大的持續(xù)消費(fèi)吸引力。
值得一提的是，相比其他在新加坡的中餐，東北菜的性?xún)r(jià)比也是杠杠的。中餐出海，很多品牌的客單價(jià)都會(huì)翻上一番，東北菜是特例，這也進(jìn)一步推進(jìn)了東北菜在海外的接受度。
3、形成了相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)模式
新加坡的東北菜已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營(yíng)體系。最常見(jiàn)的有家族經(jīng)營(yíng)和社區(qū)經(jīng)營(yíng)。
家族經(jīng)營(yíng)是很多剛出海的東北餐廳常用的方式，餐廳由家庭成員共同經(jīng)營(yíng)，家庭成員之間的默契和信任度較高，能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提高效率。像中國(guó)城的東北飯盒餐廳，很多就都是夫妻店。
社區(qū)化經(jīng)營(yíng)是指，這些東北菜館往往選址于華人聚集區(qū)或人流量大的居民區(qū)，利用社區(qū)資源和口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引客流。
熱潮下的困局與破局
欣欣向榮的表象下也隱藏著不少危機(jī)。隨著新加坡的東北菜餐廳越開(kāi)越多，市場(chǎng)逐漸飽和，也有越來(lái)越多東北菜館面臨盈利下降甚至是關(guān)店的困局。同樣開(kāi)在牛車(chē)水，有的餐廳一座難求，有的即便在消費(fèi)高峰期也很難滿(mǎn)座。
在筆者看來(lái)，新加坡東北菜目前最大的問(wèn)題在于同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略品牌的打造，整體的競(jìng)爭(zhēng)尚且處于非常初級(jí)的維度。
各個(gè)餐廳的菜品相似度極高，特色不明顯。以中國(guó)城比較火爆的兩家東北餐廳為例，從菜單可以看到，這兩家餐廳的菜品重合率極高，基本上是“你有我有大家有”。
兩家餐廳的菜單大同小異
而在裝修上，為了壓縮成本，這些東北菜館也都是清一色的極簡(jiǎn)大排檔風(fēng)，木頭桌椅搭配墻面簡(jiǎn)單的粉刷，大部分門(mén)店都缺少差異化的特色。
大部分東北菜餐廳沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌形象，也不注重品牌打造，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。這家排隊(duì)人多，那就換一家，餐廳的客戶(hù)粘性很低。
在一個(gè)有限的市場(chǎng)內(nèi)，顧客數(shù)量有限，大量相似的餐廳導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸飽和，增長(zhǎng)空間就會(huì)受限，長(zhǎng)久下去肯定不是一個(gè)好消息。
慶幸的是，不少東北老板顯然已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)。筆者注意到，現(xiàn)在有些餐廳已經(jīng)開(kāi)始注重差異化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新菜品、引入特色菜和獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
像“老東北”等少數(shù)東北餐廳就在常見(jiàn)的東北家常菜之外，也開(kāi)始賣(mài)特色的春餅，一下子就脫穎而出，想吃春餅的食客幾乎都會(huì)選擇他家。
東北春餅，圖片來(lái)源：筆者拍攝于新加坡
另一家鐵鍋燉餐廳，直接將東北標(biāo)志性的“東北大花”元素加入了進(jìn)去，菜品也轉(zhuǎn)而主打很多餐廳沒(méi)有提供的鐵鍋燉。
圖片來(lái)源小紅書(shū)網(wǎng)友分享
在筆者看來(lái)，對(duì)新加坡東北菜餐廳而言，加入更多東北特色尤其是文化特色，是不錯(cuò)的突圍方向，與此同時(shí)，餐廳也應(yīng)該重視品牌建設(shè)，通過(guò)打造品牌形象，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，這樣才能更好地生存下去。
小 結(jié)
越來(lái)越多中餐涌向新加坡，東北菜在當(dāng)?shù)氐幕鸨?，也許可以給中餐企業(yè)一些思考。
值得一提的是，除了號(hào)稱(chēng)“餐飲出海第一站”的新加坡，東北菜在其他海外國(guó)家發(fā)展得也不錯(cuò)。
在被白人飯包圍的“美食荒漠”英國(guó)倫敦，華人現(xiàn)在也有越來(lái)越多的東北菜可以選擇，英國(guó)留子們已經(jīng)可以從UCL旁人均10鎊的東北菜小館子，一路吃到人均30鎊的鐵鍋燉，一周都不重樣。
在韓國(guó)，東北麻辣燙、東北烤肉、東北火鍋也越來(lái)越常見(jiàn)，東北炒菜則一般和麻辣燙一起賣(mài)，很多麻辣燙店里都可以點(diǎn)鍋包肉等炒菜，同樣深受韓國(guó)人喜愛(ài)。
照這樣來(lái)看，包容性極強(qiáng)的東北菜，或許有潛力成為中餐出海的名片之一。