文|筷玩思維 陳嘯
這幾天，關(guān)于文和友撤出廣州的消息又開始發(fā)酵和蔓延。據(jù)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，廣州文和友確實(shí)經(jīng)營十分冷清，工作日中午飯點(diǎn)僅有4家門店正常營業(yè)，就餐顧客只有兩三桌，二樓和三樓店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉，整體閉店率超過80%。
從目前情況看，文和友在廣州、深圳和南京等市場均屢屢碰壁，文和友在走出長沙、向外擴(kuò)張的過程中明顯水土不服，文和友從傳奇跌落“神壇”，這讓業(yè)界對(duì)景點(diǎn)式餐飲以及餐飲的本質(zhì)、餐飲和產(chǎn)品的關(guān)系等維度的關(guān)注度和討論又多了起來。
餐飲業(yè)/餐廳的價(jià)值和必要性在于提供餐飲職能、完成餐飲價(jià)值的供應(yīng)和傳遞，在這整個(gè)路徑的落腳點(diǎn)上，餐飲業(yè)與顧客消費(fèi)的連接點(diǎn)是產(chǎn)品/菜品，從一定程度來看，產(chǎn)品就是餐飲業(yè)的本質(zhì)所在。
然而，在當(dāng)下競爭環(huán)境，將產(chǎn)品當(dāng)成餐飲業(yè)的本質(zhì)也是有所欠缺的，起碼產(chǎn)品不會(huì)是餐飲業(yè)的所有本質(zhì)。
在筷玩思維看來，產(chǎn)品在當(dāng)下更像是基石一般的存在，做好產(chǎn)品，再做其它疊加，一家好的餐廳才得以成型。產(chǎn)品解決的是到店消費(fèi)的事兒，但當(dāng)下存在的問題在于：僅憑產(chǎn)品幾乎無法撐起一家餐廳的所有競爭優(yōu)勢，由此在產(chǎn)品之外，我們也確實(shí)看到了諸多新的疊加優(yōu)勢，如服務(wù)型餐廳、環(huán)境型餐廳、食材優(yōu)勢餐廳、造景餐廳等。
對(duì)于餐廳發(fā)展或者對(duì)于經(jīng)營者的選擇而言，首先，每一個(gè)方向都是好的方向；其次，每一個(gè)方向的選擇都是經(jīng)營者深思熟慮的產(chǎn)物；再者，每一個(gè)方向也都是持續(xù)進(jìn)化或者互相演化過來的。由此看，選擇什么不是核心，選擇什么、如何將之做好，這或許才是根本。
在諸多方向之內(nèi)，筷玩思維今天這篇文章以餐廳的造景需求為邏輯脈絡(luò)、梳理“景類餐廳”的進(jìn)化與演化路徑。
在景點(diǎn)的大概念下，餐飲終究是景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的附屬品
景類餐廳/造景餐飲的核心在于“景”，在大競爭環(huán)境下，通過讓餐廳自成一景，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的消費(fèi)必要性。
以餐廳為角度，它的發(fā)展脈絡(luò)是“景點(diǎn)餐廳”→“景點(diǎn)式餐廳”/“造景餐廳”。
我們從景點(diǎn)餐廳這個(gè)起源說起，從定義來看，“景點(diǎn)是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成、具有相對(duì)獨(dú)立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元”，簡單說，景是具有獨(dú)立性、完整性的審美單元。景點(diǎn)餐飲是景點(diǎn)+餐廳的結(jié)構(gòu)，指的是在景點(diǎn)內(nèi)提供餐飲職能的餐廳集群。
景點(diǎn)餐廳對(duì)于景點(diǎn)有著不可或缺的作用，其一，景點(diǎn)餐飲可以和景點(diǎn)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以讓游客在景點(diǎn)內(nèi)得到更多元的體驗(yàn)，比如景點(diǎn)餐飲可以實(shí)現(xiàn)地域景點(diǎn)與地域餐飲的疊加服務(wù)，讓游人在體驗(yàn)地域景點(diǎn)的同時(shí)也能享有地域美食體驗(yàn)；其二，景點(diǎn)餐飲可以和景點(diǎn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值上的互補(bǔ)效應(yīng)，不僅是消費(fèi)者可以一地完成景點(diǎn)體驗(yàn)和景點(diǎn)餐飲體驗(yàn)，更是景點(diǎn)方可以一地完成景點(diǎn)收益和景點(diǎn)餐飲收益。
但問題在于：景點(diǎn)餐飲終究有它的弊端，其一在于景點(diǎn)山高水遠(yuǎn)，來客多是低頻消費(fèi)，或者是一次性消費(fèi)，這也多造成經(jīng)營者的短視；其二在于經(jīng)營成本高昂，尤其大多景區(qū)位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，這必然加重了景點(diǎn)餐飲門店經(jīng)營的諸多成本，加上景點(diǎn)租金等原因，大多景點(diǎn)餐飲基本是“又貴體驗(yàn)又差”。
總的來看，景點(diǎn)餐飲可以說是景區(qū)的附屬品，主要作為景區(qū)體驗(yàn)的餐飲職能而存在，從大的概念來看，景點(diǎn)餐飲也屬于餐飲業(yè)的一部分，但從發(fā)展的角度，我們也可見景點(diǎn)餐飲大多還處于傳統(tǒng)餐飲的境地。
景點(diǎn)餐飲處于傳統(tǒng)餐飲境地的原因并不復(fù)雜，其一在于復(fù)購貧乏，喪失了會(huì)員運(yùn)營價(jià)值和必要性；其二在于品牌消費(fèi)需求的喪失，游客跨山越海就是想看不一樣的地方，也會(huì)想吃不一樣的東西，這也導(dǎo)致全國餐飲品牌入駐景區(qū)的消費(fèi)必要性是有所缺失的。
以上聊的主要是偏封閉式景點(diǎn)的餐飲職能，但我們還不能忽略開放性、便利性景點(diǎn)景區(qū)的餐飲模式，比如杭州西湖這類位于市中心、開放式公園類景點(diǎn)。此類景區(qū)餐飲就與偏遠(yuǎn)、封閉景區(qū)餐飲有著截然不同的發(fā)展邏輯，在其中，我們就看到了部分餐飲品牌的存在(比如杭州西湖景區(qū)的星巴克、綠茶餐廳等)。
有了地方、全國性餐飲品牌的入駐，加上對(duì)標(biāo)的客群也涵蓋了外來旅游人群和常規(guī)城市人群，有了復(fù)購和會(huì)員管理的可能，景點(diǎn)餐飲才真正實(shí)現(xiàn)其全部餐飲價(jià)值。
從景點(diǎn)式餐廳到造景餐廳，核心在于餐飲職能價(jià)值的高水平顯現(xiàn)
景點(diǎn)餐飲終究有一個(gè)弊端，那就是先有景點(diǎn)，再有餐飲，且入駐景點(diǎn)的餐飲消費(fèi)也必然受到景點(diǎn)實(shí)際情況的影響，比如景點(diǎn)餐飲主要依賴于入駐景點(diǎn)的知名度、口碑、引流能力等。
這時(shí)候，“景點(diǎn)餐飲”就有了第二階段：“景點(diǎn)式餐飲”。
從定義和形式來看，景點(diǎn)式餐飲主要是將景點(diǎn)職能與餐飲職能合二為一。景點(diǎn)式餐飲本身就是一個(gè)景點(diǎn)，消費(fèi)者在其中完成餐飲消費(fèi)就等于完成了景點(diǎn)式餐飲的全部。
由于景點(diǎn)式餐飲將餐飲職能和景點(diǎn)職能合二為一，所以，景點(diǎn)式餐飲也能實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)的引流和獲客價(jià)值。
典型可以從超級(jí)文和友案例可見，超級(jí)文和友邀請(qǐng)多元、互補(bǔ)、同類的餐飲品牌裝入自建的文化殼子里，以讓餐飲綜合體實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)式體驗(yàn)。
與景點(diǎn)餐飲不同的是，景點(diǎn)式餐飲的景點(diǎn)體驗(yàn)不再通過純景點(diǎn)來完成，而是通過以特色餐飲品牌集群完成顧客對(duì)景點(diǎn)式的體驗(yàn)。
這時(shí)候，消費(fèi)者到其中就不再單單是去吃飯，而是“逛+吃”。
具體看來，超級(jí)文和友這類景點(diǎn)式餐飲與景點(diǎn)餐飲有著趨同的邏輯，那就是主體決定個(gè)體，消費(fèi)者是先與景點(diǎn)發(fā)生鏈接，再與其中的餐飲品牌發(fā)生鏈接。
從景點(diǎn)餐廳到景點(diǎn)式餐廳，其邏輯差異在于：在景點(diǎn)餐飲內(nèi)的每一家餐廳都互相是競爭對(duì)手，每一家餐廳都在與另一家餐廳發(fā)生競爭；超級(jí)文和友模式的競爭更加殘酷，每一家入駐的餐廳不僅需要和另一家餐廳競爭，更需要與文和友進(jìn)行競爭。
由此，景點(diǎn)式餐飲模式就需要進(jìn)行再一次升級(jí)。餐飲品牌們逐步考慮，能不能不要做入駐的模式？能不能讓單店就有景點(diǎn)式餐飲的價(jià)值所在？基于這樣的需求，“造景餐廳”的概念就落地了。
造景餐廳是在景點(diǎn)餐飲和景點(diǎn)式餐飲之后的又一階段產(chǎn)物，但需要注意的是，造景餐廳的概念落地并不在超級(jí)文和友等的模式之后(超級(jí)文和友模式也僅是景點(diǎn)式餐飲的一個(gè)典型玩法而已)。
造景餐廳有三類模式，其一是將室外的景納入餐廳場景，其二是借助于科技工具造景，其三是將外景邏輯化地納入餐廳。
將室外的景納入餐廳的常見的做法是“樹景”，其中以“桃花樹、櫻花樹”最為常見，餐廳內(nèi)有一棵桃花樹，這對(duì)于大多顧客來說就是一個(gè)很好的訪景式消費(fèi)理由。
如果說樹景是“傳統(tǒng)做法”，那么科技餐廳就是“新餐飲做法”，一些新餐廳用投影設(shè)備將藝術(shù)畫面或動(dòng)畫投影到餐桌、餐廳墻壁上，將畫面藝術(shù)的景與餐廳產(chǎn)品的菜做光影體驗(yàn)融合。
在外景化餐廳范疇下，我們可見有還原“秦淮市集”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚等品牌。
“景式餐飲”的“景”需要落地到餐廳產(chǎn)品上，脫開產(chǎn)品的“景”意義不大
從景點(diǎn)餐飲到景點(diǎn)式餐飲，再到造景餐飲，這是景與餐飲之間的三次邏輯變革。
在傳統(tǒng)的景點(diǎn)餐飲范疇，餐飲是一個(gè)被動(dòng)的附屬角色；到了文和友模式，餐飲的重要性雖被拔高了，但其中的競爭難點(diǎn)也被加劇了；由于前兩種模式都有缺陷，后來才會(huì)冒出造景模式。
再回頭來看，在景點(diǎn)模式下，餐飲的價(jià)值并不被顯現(xiàn)出來，直到景點(diǎn)式餐飲和造景餐飲，餐飲品牌的價(jià)值才被高顯。從邏輯來看，景點(diǎn)式餐飲和造景餐飲有著同構(gòu)的關(guān)系，兩者皆是以“景”做噱頭來實(shí)現(xiàn)獲客。
1)景是成本、資產(chǎn)還是價(jià)值？
超級(jí)文和友搜集老物件等來構(gòu)建一個(gè)懷舊的文化場域、造景餐廳在餐廳放一棵樹或者花花草草造景、南京大排檔等將門店裝修成市集場景、投影餐廳購入投影設(shè)備造景……這些造景建設(shè)在投入期都是作為費(fèi)用支出的，而對(duì)于餐廳經(jīng)營的可留存性來說，此類也屬于成本，再由于設(shè)備的折舊性，它又可被計(jì)入資產(chǎn)欄目。
在經(jīng)營范疇，簡單來說，資產(chǎn)能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值在于資產(chǎn)的折舊與資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率/資產(chǎn)變現(xiàn)率之間的發(fā)展比，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于資產(chǎn)的折舊率，資產(chǎn)的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，這也是資產(chǎn)投入的意義所在。
用經(jīng)營的話來說，景類資產(chǎn)的意義有三，其一是景能讓餐廳/餐廳場域(如超級(jí)文和友模式)獲得一定的持續(xù)競爭力，這是講究景在構(gòu)建方面的獨(dú)特性與價(jià)值鏈接(此外還要考慮景類文化審美的周期性存在價(jià)值，如文和友的懷舊美學(xué)或者袁家村的村落市集美學(xué))；其二是景能讓餐廳/場域持續(xù)獲客，這是講究景在構(gòu)建方面的獨(dú)特性與價(jià)值變現(xiàn)；其三是景能讓消費(fèi)體驗(yàn)得以貫通，這是景與最終消費(fèi)的直接鏈接。
2)景是餐廳的另一產(chǎn)品還是全部產(chǎn)品？
景的意義即景的價(jià)值，從景的價(jià)值來看，景已經(jīng)成為餐廳、品牌的一個(gè)直接產(chǎn)品。
我們從餐廳的角度來看，景的價(jià)值浮現(xiàn)使得餐廳產(chǎn)品有了“產(chǎn)景二元論”模式(景也成了餐廳的另一產(chǎn)品、主要社交產(chǎn)品)，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的限定下，景必須與餐廳產(chǎn)品進(jìn)行融合，或者從根本意義來看，餐廳的景不但要包括外在，更要包括產(chǎn)品這一內(nèi)核。
產(chǎn)品也即景的一部分，景更需要融入產(chǎn)品、甚至還要有烘托產(chǎn)品成景的價(jià)值隱含。
以陜西袁家村的手工酸奶為例，全國、全世界做手工無添加酸奶的企業(yè)可能有成百上千家，甚至電商和超市的無添加酸奶品牌更大、產(chǎn)品也可能更好吃，但袁家村酸奶依然有它獨(dú)特的價(jià)值。
袁家村酸奶是袁家村的景和產(chǎn)品融合的一個(gè)案例，別的酸奶是只賣產(chǎn)品、概念、品牌、美學(xué)等，但袁家村酸奶將袁家村的景與產(chǎn)品做了融合，同時(shí)自成一景，在產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀的情況下，袁家村酸奶確實(shí)具有一定的獨(dú)特性。
這也提醒了景點(diǎn)餐飲、景點(diǎn)式餐飲、造景餐飲，景并非獨(dú)立的唯一產(chǎn)品，景的建設(shè)不僅是成本、費(fèi)用、價(jià)值，更是資產(chǎn)，餐廳必須和景達(dá)成統(tǒng)一的關(guān)系——景要融入餐飲，更要融入產(chǎn)品，讓景具有一定的活化價(jià)值。
從根本來看，景是為餐廳、場域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值、提供服務(wù)的。如果不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，景就不能被活用，而不能被活用，景類資產(chǎn)就成了費(fèi)用，如此高昂費(fèi)用的支出，最終也可能導(dǎo)致餐廳、場域的關(guān)閉/失敗。所以，造景、景點(diǎn)式餐飲的目的并不在于造景，而在造品牌，從顧客體驗(yàn)的角度造消費(fèi)價(jià)值，這是不可逆也不可忽略的關(guān)鍵所在。