文｜DataEye研究院
6月20日，王者榮耀國際服《Honor of Kings》上線東南亞、北美、歐洲、日韓和拉美等市場，游戲上線后迅速登頂包含東南亞、北美地區(qū)的12個市場免費(fèi)榜。
但經(jīng)過一波下載高峰后，《Honor of Kings》在美國、日韓市場iOS免費(fèi)榜中卻呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)？甚至沒進(jìn)入日本iOS暢銷榜TOP200之內(nèi)。
作為國民級游戲，《王者榮耀》的“全球化”戰(zhàn)線較長，距離其出海巴西已經(jīng)過去一年多時間，此次表現(xiàn)如何？上線東南亞、北美等市場是如何做營銷的？
今天，DataEye研究院聊聊《Honor of Kings》的數(shù)據(jù)。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
一、市場表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月8日，《Honor of Kings》總下載量為2562萬次。
收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月8日《Honor of Kings》總收入為8200萬元人民幣。
具體來看，我們將《Honor of Kings》市場數(shù)據(jù)大致經(jīng)歷過三個階段（不統(tǒng)計《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》的市場數(shù)據(jù)）。
第一階段：2023年3月上旬至2024年2月中下旬
這期間游戲幾乎所有的收入和下載量都來自首個開拓的海外市場巴西。從下載量來看，頭兩個月下載量較高，維持在200萬左右，但之后快速下降至50萬至60萬之間。收入最高為15.6萬元，之后逐漸穩(wěn)定在3萬至6萬之間。
第二階段：2024年2月中下旬至全球上線之前
該階段，游戲的下載量主要來自巴西、土耳其以及伊拉克，收入主要來自巴西、中國香港以及美國。
在此期間第一個月游戲一次性登陸了50多個區(qū)域市場，收入開始明顯增高，日收入一度沖高至102萬，月下載量同樣增長明顯達(dá)396萬。然而3月中旬之后，日收入與月下載量再度斷崖式下降，分別為10萬元及129萬。
第三階段：2024年6月20日至7月8日
該階段下載量主要來自于印度尼西亞、美國以及菲律賓；收入主要來自于美國、馬來西亞、日本。
全球上線當(dāng)天，下載量為22.6萬，在23日達(dá)到高峰，為45.9萬，之后呈小幅度下降趨勢，日均下載量保持在35萬左右。
全球上線當(dāng)天收入為92.3萬元，之后的6天平穩(wěn)上升，日均收入維持在150萬元左右。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
市場表現(xiàn)平平，距離TOP級MOBA產(chǎn)品有相當(dāng)長的一段距離。作為《Honor of Kings》在海外最大的競爭對手，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日總流水預(yù)估在2450萬左右，近半年日流水穩(wěn)定在400萬至500萬之間，目前兩者收入的差距大概在3至4倍。
其中原因，DataEye研究院認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
①不同市場用戶偏好差異大：在海外市場，用戶偏好差異極大。我們通過查看近期歐美地區(qū)的iOS暢銷榜單，其中休閑、射擊、SLG、體育等品類始終占據(jù)著前列。在競對站穩(wěn)腳跟當(dāng)下，MOBA類手游想要排名靠前，是很難的事。比起玩法更重度的MOBA游戲，更加輕量化的休閑競技反而更能在西方市場取得成功，典型如Supercell旗下的《爆裂小隊》。
②下載數(shù)據(jù)多集中在低付費(fèi)市場：《Honor of Kings》的下載成績雖然還算不錯，但多集中在北美、非洲、東南亞等低付費(fèi)率市場，這就導(dǎo)致《Honor of Kings》在收入側(cè)的表現(xiàn)一般，其次也跟騰訊策略相關(guān)，騰訊出海往往追求大DAU，不追求收入。
雖然數(shù)據(jù)暫時一般，但《Honor of Kings》的畫質(zhì)、角色設(shè)計還是得到了玩家認(rèn)可，有不少玩家在Google play上對產(chǎn)品報以認(rèn)可。
也就是說，《Honor of Kings》不錯的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計，可以讓其有后來居上的機(jī)會。
③擁有強(qiáng)勁對手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年便全球發(fā)布，目前月活用戶超過 1 億，特別是在東南亞市場尤為火爆。之前印尼總統(tǒng)大選，佐科為了獲得年輕民眾的關(guān)注，就表示要支持 MLBB 電競產(chǎn)業(yè)，后來還跑去接見印尼一個 MLBB大主播，可見影響力。
二、買量投放
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：今年以來《Honor of Kings》一直保持小規(guī)模投放，但每次游戲在多個市場開啟預(yù)約之后及上線后，素材投放量都會迎來提升，上線幾天隨后又會出現(xiàn)驟降，目前把持在日均視頻+圖片200左右。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《Honor of Kings》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，真人實拍素材占比較高，占比約為40%，其次則是達(dá)人切片素材，占比約為37%，游戲?qū)嶄浾急?3%。
具體來看，達(dá)人切片素材都是達(dá)人在直播過程中的精彩瞬間剪輯+口播講解，部分達(dá)人切片素材還會展示英雄華麗的皮膚和炫酷特效。
而真人素材則是側(cè)重“劇情引入”，通過夸張的生活劇情植入游戲，展示游戲內(nèi)容，并講解游戲玩法。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《Honor of Kings》海外投放的素材有以下特征：
其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏；對比騰訊過去發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動作，以及《Honor of Kings》在巴西市場的投放，其單日素材投放量都較為接近。也就說是，騰訊此次在海外發(fā)行產(chǎn)品時并不會過多在素材投放方面傾斜較多的資源。
其二，重視達(dá)人、真人素材的推廣；此類素材瞄準(zhǔn)的是泛游戲用戶群體，期望通過相關(guān)素材來引起玩家對游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。而且在形式上，重視達(dá)人口播傳播+游戲?qū)崨r戰(zhàn)局的組合，可以讓玩家直觀感受到游戲核心趣味以及包括美術(shù)、游戲手感、玩法等游戲細(xì)節(jié)之處。
其三，善于用熱梗、搞笑素材吸引眼球；近期《Honor of Kings》會多沿用一些搞笑、熱點(diǎn)素材，例如：貓咪meme素材，利用“夸張”效果來吸引玩家的注意力。關(guān)鍵在于，這類素材不僅適用于MOBA用戶，對于泛游戲用戶的抓取也同樣有一定的吸引力。
三、社媒傳播
【事實數(shù)據(jù)】
《Honor of Kings》在社媒方向也有不少動作，具體來看，《Honor of Kings》是分平臺進(jìn)行傳播。
從數(shù)據(jù)層面來看，《Honor of Kings》主要在Facebook平臺發(fā)力，截止至發(fā)稿，《Honor of Kings》已經(jīng)在Facebook平臺收獲近50萬的關(guān)注人數(shù)。其傳播內(nèi)容也比較全面，有預(yù)選賽比賽預(yù)告、皮膚折扣、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抽獎等等。
在YouToube平臺，《Honor of Kings》擁有超6萬的粉絲量，會發(fā)布角色皮膚信息、玩法教程、精彩片段合集。
一年前，巴西服官方曾在YouTube上發(fā)布一則以英雄云纓為主角的宣傳視頻，其中穿插了足球、涂鴉、舞蹈等諸多巴西用戶耳熟能詳?shù)奈幕?，不僅做到了中國風(fēng)人物的文化輸出，還結(jié)合本地文化進(jìn)行宣傳。
此外，《Honor of Kings》還會在YouToube平臺邀請部分游戲博主制作產(chǎn)品體驗的傳播視頻。除此之外，《Honor of Kings》在平臺有一個“王者榮耀全球賽事”的賬號，目前已經(jīng)有超過18萬粉絲。該賬號主要介紹全球賽事細(xì)節(jié)。
早在今年3月，《Honor of Kings》就在土耳其伊斯坦布爾舉辦了總獎金池30萬美元的洲際邀請賽第一賽季，共有來自世界各地的八支頂尖戰(zhàn)隊參與，最終由來自巴西的ViVo Keyd Stars 戰(zhàn)隊獲得冠軍。
6月29日開始，來自東南亞、巴西、土耳其、中東和北非、拉丁美洲及西歐的13支戰(zhàn)隊將在馬來西亞首都吉隆坡的雙威永樂城參加《Honor of Kings》洲際邀請賽第二季比賽。
比賽將爭奪30萬美元的獎金池以及八個《Honor of Kings》季中邀請賽的參賽名額，而季中邀請賽則將由來自世界各地的12支頂級戰(zhàn)隊參加爭奪300萬美元的獎池，同時，《Honor of Kings》季中邀請賽將成為電競世界杯「EWC」（俗稱石油杯）的一部分。
twitter平臺的運(yùn)營策略與Facebook基本相似，多是介紹游戲皮膚、游戲精彩瞬間、角色世界觀等。官方也有宣布在上線首月與SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty 和李小龍等知名 IP 進(jìn)行合作，把這些聯(lián)動內(nèi)容一并帶給國外的玩家們。
值得一提的是，騰訊還針對海外版制作了一位專屬的全新英雄——露亞拉。該英雄的設(shè)計靈感是來自于國外的地域神話。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從傳播側(cè)的動作來看，《Honor of Kings》主打兩個方向。
①重點(diǎn)宣傳游戲中的皮膚以及人物背景世界觀：主要是想通過炫酷的皮膚特效，來抓取對此感興趣的用戶群體。同時再通過游戲人物本地化，例如：全新英雄——露亞拉，以及在巴西市場宣傳“云纓”這一角色時融合當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀，進(jìn)而提升玩家對游戲的認(rèn)知度，加深對游戲的印象和體驗感。
②重視游戲賽事，高舉高打，追求大DAU：《Honor of Kings》的海外擴(kuò)張策略，騰訊此次所選擇的發(fā)展路徑相當(dāng)具有“騰訊味”，即充分做好面向用戶的產(chǎn)品服務(wù)，并通過電競賽事等模式搭建社交關(guān)系，形成對玩家的長線吸引力。
此次的《Honor of Kings》從游戲UI、游戲機(jī)制、英雄角色、技能、裝備等方面都與國服保持了高度一致，但具體到游戲內(nèi)容上，騰訊針對全球各個市場的情況做出了一些本土化的調(diào)整。
比如針對海外市場網(wǎng)絡(luò)基建水平參差不齊的情況，騰訊進(jìn)行了下載包體的優(yōu)化，使下載負(fù)擔(dān)更輕，同時在全球每個地區(qū)都放置了專用服務(wù)器，以確保低延遲和游戲性能表現(xiàn)。
總結(jié)了巴西市場的經(jīng)驗，今年已經(jīng)舉辦兩次大型賽事，還加入了沙特電競杯，《Honor of Kings》還宣布將會推出專屬的激勵計劃，幫助每個賽區(qū)打造自己的KOL。借賽事來推動游戲的傳播和打造知名度，對志在開拓新興市場的游戲來說尤為奏效。
整體來說，《Honor of Kings》的影響還是圍繞賽事、玩游戲本身進(jìn)行，希望“做深、做透”，目前看來并不著急盈利，希望通過“高舉高打”打開市場，提升游戲知名度。
四、總結(jié)與觀察
回看騰訊“王者榮耀”過往在市場的動作：
2016年10月，以《傳說對決》的名稱陸續(xù)登錄港澳臺、東南亞市場；
2017年4月，以《 for kakao》的名稱登錄韓國市場；
2017年8月，騰訊宣布《王者榮耀》將以“Arena Of Valor”的名稱在美國開啟預(yù)約。并與DC漫畫公司達(dá)成一項交易，將《王者榮耀》里的中國歷史人物換成蝙蝠俠和神奇女俠超級英雄；
2023年3月，以《Honor of Kings》的名稱，出海巴西；
2024年2月，《Honor of Kings》在全球57個國家和地區(qū)正式上線，包含中東、北非、東歐、中亞和南亞等眾多海外地區(qū)；
2024年6月，《Honor of Kings》全球同步上線，主要開啟東南亞、北美、歐洲、日韓及拉美市場。
可見，騰訊對《王者榮耀》出海的執(zhí)著，這背后，也是對于游戲全球化布局的野心。為何？
從公司角度看，自2021年第3季度起，騰訊公司開始在財報中單獨(dú)披露國際市場的游戲營收情況。2023年第3季度，騰訊國際市場游戲收入達(dá)133億元，增幅為14%，顯著高于本土市場。
至此，騰訊游戲海外收入在游戲總收入中的占比已逼近三成。今年1月，在騰訊員工大會和年會現(xiàn)場，騰訊CEO馬化騰坦言道：“游戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。”
畢竟騰訊游戲業(yè)務(wù)「國內(nèi)一半，海外一半」的目標(biāo)不只需要海外產(chǎn)品上線，也需要將騰訊在國內(nèi)的成功，不斷擴(kuò)大到全世界。
想要從激烈的國際競爭中分一杯羹，卻遠(yuǎn)沒有看上去那么容易。那么，突破口究竟在何處？
根據(jù)DataEye研究院觀察，有兩點(diǎn)：
其一，本地化，不僅是語言的本地化，還涵蓋游戲玩法、美術(shù)風(fēng)格、支付方式、用戶服務(wù)、流量渠道等本地化細(xì)節(jié)也需要深入研究。比如在《劍與遠(yuǎn)征》在出海過程中，充分考慮到歐美玩家對策略性和休閑性的需求，對游戲玩法和數(shù)值進(jìn)行了優(yōu)化，并且通過與當(dāng)?shù)刂螒蛑鞑ズ献?，迅速積累了大量用戶。
其二，營銷推廣，選擇合適的營銷渠道和策略同樣重要。善用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w和線上渠道推廣，與游戲主播、KOL 合作，參加當(dāng)?shù)赜螒蛘箷突顒?，提升知名度和曝光度。建立本地化的運(yùn)營和支持團(tuán)隊，及時處理用戶需求和問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度和忠誠度。
由此看來《王者榮耀》全球化之路，仍有很長的路要走。