界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外鞋履品牌Shaka近日在成都太古里開(kāi)設(shè)快閃店，這是其在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)線下銷售渠道。在線上，Shaka通過(guò)微信官方小程序和小紅書(shū)商城面向消費(fèi)者，尚未入駐天貓和京東等大型電商平臺(tái)，品類涵蓋涼鞋、拖鞋、徒步鞋等，售價(jià)集中在700元至1000元之間。
運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，近期多個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店或加速擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)不只是在品牌之間存在，各個(gè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商也在爭(zhēng)搶。美國(guó)瑜伽品牌Vouri首店開(kāi)進(jìn)了上海嘉里中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)——它們都與奢侈品牌為鄰。
從Shaka進(jìn)入成都太古里可以嗅到競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的味道。正式開(kāi)店前，Vouri早在2022年就創(chuàng)立了官方微信號(hào)進(jìn)行宣傳；Montbell則更早，首篇公眾號(hào)文章發(fā)布于2019年。但Shaka的公眾號(hào)在6月14日才注冊(cè)，天眼查App顯示其運(yùn)營(yíng)方夏咔（上海）品牌管理有限公司成立于2024年1月8日。
與太古地產(chǎn)合作對(duì)品牌的重要性不言而喻，亞瑪芬旗下的Peak Performance中國(guó)線下首個(gè)快閃店就是在三里屯太古里開(kāi)業(yè)。然而Shaka并不依靠大型體育集團(tuán)，它也沒(méi)有像始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙這類姊妹品牌為其導(dǎo)流。
至今Shaka仍然是一個(gè)小眾品牌。它最早成立于南非，因運(yùn)營(yíng)不善被日本Bluemoon Company收購(gòu)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，又在2013年后重新推出。和許多戶外品牌類似，Shaka在日本自然而然地走上了潮流路線，最大賣點(diǎn)便是鞋面上的非洲風(fēng)格印花以及舒適的穿著體驗(yàn)。
Bluemoon Company首席執(zhí)行官川原林毅彥在2023年接受媒體采訪時(shí)開(kāi)始提及Shaka進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。他同時(shí)表示目前品牌海外市場(chǎng)銷售額比例約為10%，希望通過(guò)加碼中國(guó)市場(chǎng)將占比提升至50%。
在小紅書(shū)上，以“Shaka”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索約得出8000篇筆記。這個(gè)數(shù)字并不算高，但好穿、舒適的評(píng)論使其得以獲得類似“小眾寶藏”以及“丑萌”的稱呼。隨著中國(guó)戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，地產(chǎn)商更積極引進(jìn)中小規(guī)模品牌以提升體驗(yàn)新鮮度，這也是Shaka為何能迅速進(jìn)入成都太古里的原因。
川原林毅彥在采訪中提到，相較于日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品潮流屬性的關(guān)注，中國(guó)消費(fèi)者更重視鞋履的功能性和穿著感。這影響Shaka在中國(guó)市場(chǎng)的策略，而縱觀諸如Crocs、Birkenstock和Hoka One One等近年走紅的其它被調(diào)侃“丑鞋”的品牌，穿著感都是營(yíng)銷和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮崛起的一部分原因，便是消費(fèi)者在疫情爆發(fā)后更關(guān)注舒適、簡(jiǎn)約、使用的穿著。在奢侈品領(lǐng)域，疫情前流行著由古馳帶起來(lái)的繁復(fù)主義穿搭，而過(guò)去一年“老錢風(fēng)”和“靜奢風(fēng)”風(fēng)靡便是消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)約時(shí)尚的投入更多關(guān)注的體現(xiàn)。
而從巴黎世家的Triple S老爹鞋面世至今，“丑鞋”風(fēng)潮已經(jīng)流行將近10年，在這期間消費(fèi)者對(duì)這些外觀不精致、不時(shí)髦的鞋履逐漸建立起接受度。如果說(shuō)過(guò)去選擇“丑鞋”是因?yàn)樽非螵?dú)特，那么在如今追求使用的風(fēng)潮下，消費(fèi)者認(rèn)可的事?tīng)奚鼤r(shí)尚度去實(shí)現(xiàn)舒適度的理由。
不過(guò)消費(fèi)者高漲的熱情雖然給了Shaka機(jī)會(huì)，但要從單城快閃店轉(zhuǎn)變到多城擴(kuò)張并不是件容易的事情。即使不去和專業(yè)戶外鞋履品牌競(jìng)爭(zhēng)，諸如Crocs和Birkenstock等涼鞋品牌也在加碼戶外，前者與瑞典運(yùn)動(dòng)品牌Marmot合作聯(lián)名，后者直接推出針對(duì)戶外場(chǎng)景的Mogami Terra系列。
或許是意識(shí)到這點(diǎn)，Shaka目前也銷售運(yùn)動(dòng)鞋、徒步鞋等非涼鞋產(chǎn)品。然而消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)類“丑鞋”的要求更高，犧牲的時(shí)髦度需要轉(zhuǎn)化為更高的專業(yè)度，除非“丑”得像巴黎世家一樣時(shí)髦。當(dāng)下Shaka在中國(guó)仍處于起步階段，但它的確需要考慮如何承接入駐地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)的流量了。