文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
降價(jià)、清庫存、需求不足......國(guó)內(nèi)乳企正在經(jīng)歷什么？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)牛奶產(chǎn)量自2017年開始持續(xù)走高，2023年達(dá)到4196.65萬噸，同比增長(zhǎng)6.74%。與居高不下的產(chǎn)能相對(duì)應(yīng)的，是跌跌不休的原奶價(jià)格，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，國(guó)內(nèi)原奶收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)同比連跌27個(gè)月，為2010年以來最長(zhǎng)一次。
而在7月3日舉行的2024中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利表示，由于牛奶原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)下跌，奶價(jià)和成本出現(xiàn)了國(guó)家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛。
供給側(cè)清庫存的壓力之外，需求端同樣承壓。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民人均奶類消費(fèi)量近10年持平，在人口紅利褪去的當(dāng)下，這意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體的奶類消費(fèi)需求增長(zhǎng)動(dòng)力難言充足。
貝恩和凱度發(fā)布的2024年1季度中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告則顯示，綜合全域市場(chǎng)，酸奶和奶酪都屬于連續(xù)三年銷售額出現(xiàn)下滑的品類。
數(shù)據(jù)來源：貝恩公司×凱度消費(fèi)者指數(shù)《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》，2024.06
原奶庫存高企、乳制品需求疲軟，在這樣的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是一條不得不選之路，但中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的方向究竟在哪？
CBNData發(fā)現(xiàn)，低溫酸奶品類在線上保持高增速，近3年1-5月線上銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.4%，并且涌現(xiàn)出一批依托于品類的新玩家。在此背景下，我們將從渠道演變、品牌格局和產(chǎn)品多元化層面探討這背后的原因是什么？核心玩家都有誰？什么樣的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)幫助品牌在這一賽道中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)？
線下萎靡、線上飛起，渠道演變帶來哪些擴(kuò)容機(jī)會(huì)？
長(zhǎng)期以來，低溫乳制品受制于冷鏈物流等客觀條件，往往以線下為主要消費(fèi)場(chǎng)景，大賣場(chǎng)、大超市成為低溫乳制品的主要銷售渠道。而隨著近年來電商滲透率的不斷提升以及冷鏈物流設(shè)施的加速完善，原本影響低溫乳制品線上銷售的客觀限制因素正在消退。
蒙牛、伊利、新希望等乳企2023年報(bào)中也均有提及在銷售渠道層面，大型商超線下實(shí)體店的乳品零售額較上年呈下降趨勢(shì)，而便利店、線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)等近場(chǎng)化渠道的乳品零售額較上年呈上漲趨勢(shì)，線上渠道保持較快發(fā)展。
傳統(tǒng)線下渠道頹勢(shì)難掩，新興零售渠道重在差異化布局
具體到傳統(tǒng)線下渠道而言，乳制品整體增長(zhǎng)乏力。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年1季度整體銷售額同比下降11.46%，銷量同比下降12.69%，而對(duì)比常溫酸奶銷售額和銷量均超過20%的同比降幅，低溫酸奶在整體乳制品細(xì)分品類中已經(jīng)處于降速較低的水平。
就低溫酸奶品類的品牌格局而言，蒙牛、伊利依然牢牢掌握著線下頭部市場(chǎng)份額，君樂寶簡(jiǎn)醇系列產(chǎn)品在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了超20%的銷售額占比同比增長(zhǎng)。整體來看，近三年線下TOP10品牌沒有變化，品牌排位波動(dòng)也較小。
傳統(tǒng)的線下渠道之外，新零售等新興業(yè)態(tài)的興起也影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和布局策略。叮咚買菜向CBNData表示，2024年第二季度叮咚買菜平臺(tái)低溫酸奶品類銷量較去年同期增長(zhǎng)近20%，而因受高溫影響，平臺(tái)預(yù)計(jì)今年下半年低溫酸奶銷量同比去年將增長(zhǎng)30%左右。
對(duì)比盒馬（自營(yíng)）和叮咚買菜上海地區(qū)的低溫酸奶品牌構(gòu)成和熱銷TOP10單品可以看到，這兩大渠道在品牌選擇范圍層面基本覆蓋了主流的低溫酸奶品牌，但在具體的產(chǎn)品價(jià)格組合策略上卻呈現(xiàn)明顯差異。
盒馬自有品牌產(chǎn)品基本覆蓋了當(dāng)前低溫酸奶類目的各大單品（凝酪酸奶、無糖酸奶、希臘酸奶、飲用型酸奶等等），主打一個(gè)在大單品中成為性價(jià)比最高的選擇，而其他的入駐品牌則補(bǔ)齊各種存在差異化定位空間的中高價(jià)格帶。相比較而言，叮咚買菜在自有產(chǎn)品上的布局更為謹(jǐn)慎，除了幾款主打性價(jià)比的定制單品外，更多以品牌聯(lián)名款的形式打造特色單品，在品牌入駐方面則更偏向于大眾，傳統(tǒng)的蒙牛、伊利、新希望等大眾消費(fèi)線產(chǎn)品均有覆蓋，價(jià)格帶范圍也更廣。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著各類渠道玩家開始下場(chǎng)做自營(yíng)，品牌在這些零售渠道的機(jī)會(huì)更多在于差異化產(chǎn)品打造。換言之，在全面擁抱新興的多元渠道的同時(shí)，如何平衡產(chǎn)品快速迭代和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來的成本上升是品牌在進(jìn)入這類渠道時(shí)需要解決的關(guān)鍵問題。
線上低溫酸奶逆勢(shì)起飛，三類玩家競(jìng)逐格局初顯
與線下的低迷相比，線上渠道則呈現(xiàn)出一番不同的景象。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，淘系電商平臺(tái)近三年1-5月整體乳制品銷售額復(fù)合增速為6.29%，低溫酸奶近三年復(fù)合增速為78.4%，在所有細(xì)分類目中增速最高；而包含了低溫酸奶、低溫奶、低溫調(diào)制乳品的低溫乳制品類目復(fù)合增速（39.8%）也顯著高于常溫賽道（3.32%）。
2024年5月，低溫酸奶的銷售額占比達(dá)到8.4%，較2022年1月提升了超8個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)成為整個(gè)乳制品行業(yè)中不可忽視的一條細(xì)分賽道。
不僅僅是淘系電商，綜合抖音電商的銷售數(shù)據(jù)后來看，低溫酸奶也呈現(xiàn)出相同的加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
值得說明的是，雖然整體低溫酸奶品類銷售額保持高速增長(zhǎng)，但進(jìn)一步拆分可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前低溫酸奶賽道整體線上銷售額的增長(zhǎng)主要是由銷量而非價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)。行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)已從2022年的80元左右降至2024年的20-40元之間，前兩年被戲謔為“刺客”的低溫酸奶似乎和冰淇淋一樣，已經(jīng)走下高價(jià)的“神壇”。
銷量的攀升一方面印證了消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶的需求未減，另一方面也說明性價(jià)比對(duì)低溫酸奶的消費(fèi)決策而言依然重要。這兩大前提之下，是品牌玩家競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。從淘系平臺(tái)的品牌集中度變化來看，低溫酸奶TOP5品牌的集中度在經(jīng)歷過2022年上半年一輪快速收縮后，始終維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的60%左右的占比區(qū)間，新品牌突圍的窗口期已然收窄。
對(duì)于身處其中的玩家而言，他們所面對(duì)的是一個(gè)怎樣的線上競(jìng)爭(zhēng)格局？
當(dāng)前線上主流玩家以國(guó)產(chǎn)品牌為主，2024年1-5月，淘系電商TOP20品牌中僅優(yōu)諾為外資品牌，其他均由國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成，其中有以蒙牛、伊利為代表的全國(guó)性乳企，也有以天潤(rùn)、和潤(rùn)、蘭格格和西域春為代表的區(qū)域型乳企，還有以簡(jiǎn)愛、吾島、樂純?yōu)榇淼男律M(fèi)品牌。對(duì)于后兩類品牌而言，低溫酸奶往往是其在線上渠道實(shí)現(xiàn)差異化突圍的關(guān)鍵賽道。
值得注意的是，近兩年傳統(tǒng)乳企在線上渠道持續(xù)發(fā)力，線上低溫酸奶的大眾基本盤被快速鎖定。2024年1-5月，低溫酸奶類目下蒙牛和君樂寶銷售額同比增速分別高達(dá)900%+和400%+，市場(chǎng)份額同比分別提升約8和5個(gè)百分點(diǎn)，而同期銷量增速TOP5品牌也均為這些定位大眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)乳企。
不過這也并不意味著后來者不可以居上。從品牌線上銷售整體表現(xiàn)來看，簡(jiǎn)愛、吾島、樂純這些新生代品牌在淘系和抖音電商依然守住了自己的市場(chǎng)占位。除此之外，一些品牌選擇在渠道端錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，比如蘭格格和雪寶，這兩大品牌在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)尤為突出。綜合來看，簡(jiǎn)愛、吾島、卡士、天潤(rùn)和伊利是連續(xù)3年在淘系和抖音電商都穩(wěn)占低溫酸奶TOP10的品牌。
不同價(jià)格帶差異點(diǎn)各不同，品牌圍繞產(chǎn)品開啟卡位之戰(zhàn)
在一個(gè)不斷擴(kuò)容的賽道之中，這些能夠快速搶占且守住市場(chǎng)份額的品牌都有何相同之處？
進(jìn)擊的低價(jià)策略vs.長(zhǎng)線的多元化布局
縱向來看，2024年1-5月，蒙牛、純享、西域春和真零在線上排位上升顯著，他們的共性在于極致的低價(jià)策略。通過匯總2024年1-5月期間淘系TOP品牌熱賣單品的每百克單價(jià)來看，這些品牌均集中在1~3.9元/百克，是絕對(duì)的性價(jià)比王者。
整體而言，以蒙牛（蒙牛主品牌/冠益乳/安慕樂/大果粒酸奶/嚼酸奶）、君樂寶（簡(jiǎn)醇、純享）、伊利（伊利主品牌/暢輕/老酸奶）、新希望、西域春等品牌為代表的傳統(tǒng)乳企和區(qū)域型乳企的熱銷產(chǎn)品主要集中在1~3.9元/百克區(qū)間價(jià)格帶；4~7.9元/百克中間價(jià)格帶則呈現(xiàn)出各類玩家混戰(zhàn)的局面，既有外資品牌明治、優(yōu)諾，也有各類國(guó)內(nèi)品牌，比如蒙牛旗下嚼拌時(shí)光和每日鮮酪、新希望旗下達(dá)芬奇、卡士、簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)和蘭格格。8元以上價(jià)格帶則主要以吾島、樂純、優(yōu)諾的希臘式酸奶和簡(jiǎn)愛、卡士的兒童酸奶單品為主。
所以即便蒙牛、君樂寶的線上銷量直線上升，也未顯著影響到定位中高價(jià)格帶的簡(jiǎn)愛、吾島和樂純的市場(chǎng)份額，因?yàn)槠涓髯枣i定的人群價(jià)格帶存在著顯著的差異。值得一提的是，卡士和簡(jiǎn)愛是唯二在各個(gè)價(jià)格帶均有占位的品牌，這與他們多元化的產(chǎn)品矩陣不無關(guān)系，從1-3.9元/百克的量販?zhǔn)剿崮?、家庭裝酸奶，到4~7.9元/百克的無糖酸奶和益生菌酸奶，再到8-11.9元/百克的面向兒童的寶寶酸奶，這兩個(gè)品牌均有相關(guān)熱銷單品。
一定程度上，這也說明在低溫酸奶賽道當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌的進(jìn)攻之道在于某一單一維度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大幅超越（比如簡(jiǎn)愛當(dāng)年的極簡(jiǎn)配方，西域春當(dāng)前的極致低價(jià)），守則在于通過時(shí)間日積月累而形成的多元化產(chǎn)品組合以及消費(fèi)者心智定位。
圍繞三大類產(chǎn)品，低溫酸奶有哪些差異化機(jī)遇？
既然多元化產(chǎn)品是品牌發(fā)展的必然之路，那究竟怎樣的產(chǎn)品才更有機(jī)會(huì)贏得愈加理性的消費(fèi)者？
對(duì)于低溫酸奶而言，當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品根據(jù)不同工藝主要可以分為攪拌型酸奶、凝固型酸奶和過濾型酸奶三大類型；除此之外，還可以根據(jù)有無糖分添加、是否采取特殊發(fā)酵工藝、是否添加專利菌群、是否采用有機(jī)奶源等因素進(jìn)行更進(jìn)一步差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的視角來看，要在同一價(jià)格區(qū)間搶占消費(fèi)者就需要在某一差異化維度上大大超越對(duì)手，目前的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要集中在蛋白質(zhì)含量、益生菌功效以及更加非標(biāo)的口味口感層面。
CBNData梳理了2024年1-5月淘系和抖音電商低溫酸奶產(chǎn)品關(guān)鍵詞銷量表現(xiàn)，整體而言，健康仍為大勢(shì)，細(xì)分來看，口味、口感、包裝規(guī)格、功能功效和消費(fèi)場(chǎng)景等維度都呈現(xiàn)出不同的具體趨勢(shì)。
從產(chǎn)品口味來看，堅(jiān)果為2024年以來增速最高的口味關(guān)鍵詞之一，果味在整體電商平臺(tái)中都呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)。從產(chǎn)品功能性來看，益生菌、高蛋白、高鈣在淘系和抖音電商都屬于銷量正增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，其中淘系平臺(tái)益生菌和高鈣增長(zhǎng)顯著。從產(chǎn)品包裝規(guī)格來看，桶裝、袋裝和組合裝在抖音電商平臺(tái)表現(xiàn)不俗，而在淘系平臺(tái)，分享裝和桶裝也呈現(xiàn)相同趨勢(shì)。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，早餐依舊是核心場(chǎng)景，與此同時(shí)，健身、佐餐、代餐等細(xì)分場(chǎng)景也有較高的增速。
這些趨勢(shì)關(guān)鍵詞并非獨(dú)立于彼此而存在，而往往是以某個(gè)單品為具體載體。
比如主打谷物+酸奶的拌拌碗類型產(chǎn)品便是結(jié)合了代餐、健身場(chǎng)景，近年來各大品牌均有相關(guān)新品推出，結(jié)合這類人群對(duì)于高蛋白的訴求，樂純、優(yōu)諾和吾島推出的希臘酸奶谷物碗每百克單價(jià)均高于10元，成為溢價(jià)中的溢價(jià)品。
腸道菌群的健康近年來也被更多消費(fèi)者關(guān)注，卡士、簡(jiǎn)愛以及明治都推出了多種益生菌添加的發(fā)酵乳，由于這類產(chǎn)品往往與助消化功效綁定，餐后場(chǎng)景便是很好的結(jié)合契機(jī)，而這也決定了這類產(chǎn)品的質(zhì)地不宜過于厚重。
對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)人員來說，受限于食品加工工藝和成本控制目標(biāo)，美味、健康、便宜是整個(gè)食品飲料加工業(yè)的不可能三角，產(chǎn)品研發(fā)也成為基于目標(biāo)受眾的偏好和需求進(jìn)行平衡取舍的過程。
以蛋白質(zhì)屬性為例，一般而言，每百克蛋白質(zhì)含量越高，定價(jià)越高，過濾工藝是實(shí)現(xiàn)高蛋白的一種方式，但這意味著兩三倍牛奶原料的投入，所以在保持價(jià)格的前提條件下，一些產(chǎn)品便會(huì)選擇添加成本更低的乳清蛋白粉，但這也意味著相較于原生過濾的酸奶，這種添加蛋白粉的酸奶口感上會(huì)有所打折，這時(shí)食品工業(yè)專家可能會(huì)通過明膠、果膠、稀奶油等其他原料平衡口感。但回到消費(fèi)者的需求層面，一個(gè)會(huì)讀產(chǎn)品成分表、在乎酸奶蛋白質(zhì)含量的消費(fèi)者，是否會(huì)接受這樣一個(gè)過長(zhǎng)的配料表？這些問題的答案最終都會(huì)反映在產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)表現(xiàn)之上。
普利策獎(jiǎng)獲得者、調(diào)查記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中，強(qiáng)調(diào)了加工食品企業(yè)對(duì)于鹽糖脂三大原料的深度依賴，以及如何通過這三大原料配比的此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)加工食品世界的“障眼法”。
但那個(gè)通過滿足味蕾“極樂點(diǎn)”來攫取市場(chǎng)的商業(yè)模式在當(dāng)下的時(shí)代正在遭受挑戰(zhàn)，越來越多消費(fèi)者意識(shí)到過多鈉、糖分和脂肪攝入所帶來的危害。這也是為什么當(dāng)年憑借“生牛乳，乳酸菌，糖，其他沒了”這一極短配料表，簡(jiǎn)愛可以在低溫酸奶賽道快速打響名聲，時(shí)至今日依然可以保持細(xì)分賽道頭部品牌的原因。
在賽道規(guī)模整體擴(kuò)容、價(jià)格帶擴(kuò)容、多元化產(chǎn)品擴(kuò)容的背景下，低溫酸奶賽道也迎來了蒙牛、伊利、新乳業(yè)等更多實(shí)力強(qiáng)勁的“頭號(hào)玩家”?；氐介_頭的問題，低溫酸奶有可能為深陷行業(yè)瓶頸的乳企帶來結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)嗎？
答案是肯定的，在健康需求趨勢(shì)下，自帶活性益生菌的低溫酸奶天然擁有常溫酸奶所不具備的品類優(yōu)勢(shì)；相較于牛奶又有著乳糖不耐人群友好、更易消化和低GI等功能屬性，可以適應(yīng)更廣泛的人群和特殊場(chǎng)景需求，這奠定了這一品類發(fā)展的功能性基礎(chǔ)。
而對(duì)標(biāo)海外成熟酸奶市場(chǎng)來看，中國(guó)的低溫酸奶市場(chǎng)當(dāng)前仍處于有待開發(fā)的階段，消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶的功能認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣仍需要時(shí)間建立。希臘酸奶、益生菌產(chǎn)品這些以品類帶品牌的現(xiàn)象一定程度上已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)發(fā)酵乳制品功能屬性的認(rèn)可度，而像冰島酸奶、開菲爾酸奶、各類專利菌群添加酸奶......這些擁有一定門檻但更具功能價(jià)值的細(xì)分產(chǎn)品也值得各家乳企在未來持續(xù)挖掘。
撰稿 | 三木
審校 | 逆光、桬棠