文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“史上最熱”夏天來臨，飲料的戰(zhàn)爭也隨溫度升高進入了“白熱化”階段。
先是無糖茶飲開始神仙打架，不光擠滿了貨架還打起了價格戰(zhàn)。緊接著以“中式養(yǎng)生水”為代表的植物飲料也悄然升溫。憑借258.89%、87.64%、51.49%的增速，2024年1-5月，植物飲料在天貓、京東、抖音的銷售額實現(xiàn)全面高增。
消費者對植物飲料的需求走高并非偶然。
近年來，隨著年輕人對于中式養(yǎng)生快速走完“理解，成為，超越”的全過程，“藥食同源”的植物飲料就成為這些“脆皮”消費者們的心頭好，甚至作為“冰中式”成為年輕人的續(xù)命水。據(jù)益索普調(diào)研數(shù)據(jù)，越來越多的消費者在面臨各種健康困擾時會尋求植物飲料的幫助，79%的消費者在身體不適時飲用過植物飲料，比2023年多出31%。
那么，在消費者推動下，2024年植物飲料呈現(xiàn)出怎樣的格局？入局的品牌都在講什么樣的新故事？作為植物飲料“新秀”，中式養(yǎng)生飲品還能“野蠻生長”多久？
注：本文中的植物飲料是指以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的罐裝即飲飲料制品，并且不包括植物蛋白飲料和現(xiàn)制植物飲品。
中式養(yǎng)生飲品是指涼茶、酸梅湯之外，遵循中式養(yǎng)生理念，采用豆類（綠豆、紅豆等）、谷物（芝麻、薏米等）、干果（紅棗、枸杞等）、花卉（金銀花、雞蛋花等）等既是傳統(tǒng)食物又有藥用價值的食藥材料，通過煮制、萃取等工藝制成、主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念的罐裝即飲植物飲料。
腰部品牌線上“洗牌”，線下穩(wěn)定
提到植物飲料，你腦海中浮現(xiàn)的是什么？
是經(jīng)過歷史變遷而家喻戶曉的消暑飲品酸梅湯；還是憑借一句廣告語而走出嶺南地區(qū)的涼茶；亦或是以中式養(yǎng)生為賣點的新晉網(wǎng)紅豆薏米水和紅棗枸杞水。
隨著輕養(yǎng)生理念的推動下，植物飲料的種類變得日益豐富，逐漸擺脫“涼茶”“酸梅湯”品類的限制，市場上大體形成了包括涼茶、酸梅湯、中式養(yǎng)生飲品、植物原漿等在內(nèi)的多個具有代表性的細(xì)分品類。
其中，涼茶占撐起了植物飲料大半“江山”，是最主流的細(xì)分品類。作為成功走向全國的地域性飲品，其無論是在天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺，還是在線下渠道，都牢牢占據(jù)著領(lǐng)先地位。而緊隨其后的品類，線上線下則有著明顯的差別。線上市場，酸梅湯占據(jù)著更高市場份額。相比之下，中式養(yǎng)生飲品則在線下的優(yōu)勢更為明顯。
增長方面，和去年同期相比，2024年1-5月不同品類的表現(xiàn)冷暖不一。酸梅湯似乎是最先觸碰到天花板的細(xì)分行業(yè)，除了在天貓平臺有雙位數(shù)增長，京東及線下渠道的銷售額均變化不顯。與此同時，一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為已經(jīng)“涼涼”的涼茶，在線上的增速表現(xiàn)可圈可點，一方面在天貓平臺完成了翻倍增長，另一方面在京東平臺也保持著近50%的增速。此外，從“被忽視”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨唤邮堋钡膫鹘y(tǒng)養(yǎng)生飲品在“新瓶裝舊酒”后，步入了高速增長的階段，無論是在貨架電商還是線下渠道均實現(xiàn)了增長，且線下銷售額的增速超過了線上平臺。
中式養(yǎng)生飲品在線下的快速增長主要依賴于其便利店渠道的高增。在這種即用即飲的場景中，“無糖”心智拉滿的中式養(yǎng)生飲品明顯比涼茶、酸梅湯更受到消費者的歡迎。
從品牌角度來看，當(dāng)前植物飲料市場已形成了多元化的競爭態(tài)勢。其中既有以涼茶為核心的傳統(tǒng)老字號品牌王老吉、加多寶等；也有像康師傅、統(tǒng)一這樣以酸梅湯為切入點的頭部勁旅；還有通過差異化策略獲得市場認(rèn)可的新興品牌，如元氣森林、可漾、好望水等，它們憑借紅豆水、桂圓水等中式養(yǎng)生飲品成功出圈。
隨著各方勢力“搶灘”植物飲料市場，2024年行業(yè)依舊集中，王老吉與加多寶等龍頭企業(yè)的市場地位穩(wěn)固，腰部品牌線上線下的競爭格局卻呈現(xiàn)出不同程度的變化。
首先線上方面，從2023年至2024年1-5月，植物飲料銷售額TOP10的整體市占率基本保持穩(wěn)定。然而，王老吉、加多寶兩個涼茶品牌的頭部地位出現(xiàn)輕微松動，市場份額略有下滑。TOP10的變化主要集中在3至10名之間。在酸梅湯失寵的情況下，信遠(yuǎn)齋與九龍齋遭遇了不同程度的下滑，而恒記、壽全齋、冰峰等品牌更是消失在榜單中。
同樣跌出榜單的還有可漾、硬核研究所這類中式養(yǎng)生飲品知名品牌，取而代之的是與二者一樣關(guān)注度拉滿的N12和元氣森林。此外，專做樺樹汁飲品的品牌林源春、嘉樺異軍突起，首次躋身植物飲料線上渠道銷售額前十。
對于線下而言，銷售額前十品牌的表現(xiàn)更為穩(wěn)定，上榜品牌并未更新。其中王老吉、加多寶依靠卓越的渠道輻射能力，不僅牢牢占據(jù)前二的位置，而且優(yōu)勢進一步擴大，與其他品牌的市場份額差距愈發(fā)明顯。相比之下，第3至第10名品牌的市占率持續(xù)縮水，而在排位上元氣森林最具突破。作為唯一一家上榜的新銳品牌，元氣森林憑借子品牌元氣自在水，從線下植物飲料行業(yè)市占率第8名上升至了第4名。
從產(chǎn)品說起，植物飲料2024年在打什么牌？
產(chǎn)品的競爭是品牌競爭的起點，也是終點。
最近幾年，擁有“大單品依賴癥”的植物飲料品牌加快了對產(chǎn)品的營銷與品類的創(chuàng)新，力圖面向行業(yè)、消費者講好差異化故事。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品類涼茶、酸梅湯的新品數(shù)量在去年1到5月達(dá)到頂點后，在今年有小幅回落。同時，中式養(yǎng)生飲品則在推陳出新的道路上一路狂奔。
從品牌推出的新品與時下流行的爆品中，可以發(fā)現(xiàn)無論是植物成分、賣點還是價格，都成為品牌們力求差異化的關(guān)鍵要素。
植物成份：木本植物“殺瘋了”
植物飲料一直是草本類、藥材類與食材類植物的天下。
先是涼茶的全國化讓金銀花、雞蛋花、甘草、仙草、夏枯草等草本類植物成為熱門成份。緊接著“大補”熬夜水的流行又助推了人參等藥材類成份的出圈。到了2023年前后，以元氣森林為代表的品牌推出的薏米水與紅棗水并頗受關(guān)注，食材類植物成份又成為了香餑餑。
如今，作為木本植物成份，白樺樹汁起勢，成功在植物飲料領(lǐng)域撕開一道口子。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“白樺樹汁”在小紅書上的歷史瀏覽總量呈指數(shù)級走高，近90天的話題瀏覽量更是同比增長了853.18%。
除此之外，白樺樹汁相關(guān)飲品的銷售額也在快速增長，樺樹汁也順勢成為增速最快的植物成份，做到了既賺吆喝又賺錢。
賣點：不留余力日常化
2018年，好望水憑借“天然草本+快樂氣泡”的組合成功捕獲年輕人的心，成為了“中式快樂水”。前不久，好望水推出全新系列，摒棄了氣泡，主打“用喝水的方式，照顧你的日常”， 致力于成為“水替”。
無獨有偶，其他品牌在推廣新產(chǎn)品時也紛紛講述水替故事，無論是元氣森林推出“更解渴”的菊花茶，還是“每日飲用感受變化”的N12人參水，品牌都在向消費者傳達(dá)傳達(dá)補水與養(yǎng)生并行的理念。
而消費者對“水替新貴”也表現(xiàn)出了濃厚興趣。益索普《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費者洞察分析》的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過調(diào)研，有29%的消費者預(yù)期未來將更頻繁地飲用植物飲料。
價格：瞄準(zhǔn)5元以下市場
近兩年，5元以下的飲料在市場上越來越少見，有報道稱便利店中近8成的飲料價格超過了5元。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》也顯示，售價在5元及以上/瓶的飲料銷售占比已從2021年的22.2%上升至2023年的31.0%。
植物飲料也不例外，無論是N12陳皮紅豆薏米水還是元氣自在水，這些在前幾年上市的產(chǎn)品扎堆在5元以上價格帶。然而，隨著5元以上價格區(qū)間競爭日益激烈，不少品牌在2024年開始“自降身價”，錯位推出“親民”新品。CBNData通過公開資料整理發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，超7成中式養(yǎng)生飲料新品都將價格定在5元以下。
以元氣森林為例，2023年初，以“森林的茶”為商標(biāo)上架的“麥茶”新品，每瓶600ml的售價約為5元。最近該產(chǎn)品的商標(biāo)換回“元氣森林”，零售價格也調(diào)整為4元。此外，元氣森林還推出了同系列產(chǎn)品菊花茶，同樣規(guī)格的每瓶零售價也為4元。
作為新敘事的中式養(yǎng)生飲品還能“野蠻生長”多久？
正如文章開頭所述，惜命的年輕人已經(jīng)意識到養(yǎng)生的重要性，但他們并不能拒絕熬夜的習(xí)慣以及調(diào)味重的外賣。因此，喝“養(yǎng)生水”這類“便攜養(yǎng)生”的方式，成了很好的安慰劑。這也是大小品牌押寶植物飲料的重要原因。近日，統(tǒng)一就從韓國引進“漢方”植物飲料——玉米須植物飲料和枳椇子植物飲料。
作為植物飲料的“新故事”，雖然下場做中式養(yǎng)生飲品的企業(yè)眾多，可目前跑出來的品牌似乎只有元氣森林。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，元氣森林推出的紅豆薏米水與紅棗枸杞水在各地區(qū)線下的SKU銷量中名列前茅，甚至在華南與西南地區(qū)以外的多個地區(qū)成為線下銷量最高的單品。
雖然其他品牌反響平平，但也體現(xiàn)出養(yǎng)生植物茶飲市場擁有巨大潛力，值得各方勢力持續(xù)深挖。
不過，與茶飲料不同，中式養(yǎng)生飲品本身與常識有著深度綁定。這就導(dǎo)致，一方面受當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的影響，產(chǎn)品往往具有“獨特性”，難以在全國范圍內(nèi)的迅速擴張。另一方面為降低市場教育成本，入局中式養(yǎng)生飲品的品牌紛紛推出紅豆薏米類、紅棗枸杞類、綠豆類等最大公約數(shù)產(chǎn)品，僅因品牌調(diào)性的不同，配方、包裝等方面會有細(xì)微調(diào)整，所以上市產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，品牌若想在產(chǎn)品配方上實現(xiàn)差異化，如何兼顧適口性與健康理念仍是需要翻越的高山。
與此同時，由于缺乏專業(yè)營養(yǎng)知識和長久堅持的毅力，年輕人對養(yǎng)生上頭快，下頭也快，最容易跟風(fēng)。此前新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，超過半數(shù)的“Z世代”表示科學(xué)營養(yǎng)的膳食生活方式堅持幾天就容易放棄，62.44%的“Z世代”表示購買營養(yǎng)產(chǎn)品后有浪費的可能。這也導(dǎo)致中式養(yǎng)生水能火多久，是否會像無糖氣泡水一樣曇花一現(xiàn)，仍是未知數(shù)。
總體來看，隨著大小品牌的加碼，新的“風(fēng)口”正在形成，這場剛剛開局的游戲還有很多機會點。與其在無糖茶市場卷出“內(nèi)傷”，現(xiàn)在入局中式養(yǎng)生飲品等植物飲料，緊迫又合理。