文|C2CC新傳媒
7月初，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕宣布下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%，其主要原因是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟。而就在三個(gè)月前，葉鴻慕還對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，把跑贏市場(chǎng)作為全年目標(biāo)。
從各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑；資生堂2023年在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下降4%；LG生活健康中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑19.6%；愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑20%。
相對(duì)其它企業(yè)而言，歐萊雅的表現(xiàn)可以算得上優(yōu)秀。今年第一季度，歐萊雅業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)8.3%，旗下四大部門(mén)均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.6%，高檔化妝品部增長(zhǎng)最慢，同比增長(zhǎng)2.2%，影響該部門(mén)增長(zhǎng)緩慢，其原因就是包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的東北亞的表現(xiàn)疲軟。
與此同時(shí)，自7月開(kāi)始，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)開(kāi)始對(duì)旗下部分品牌進(jìn)行漲價(jià)，漲價(jià)策略是國(guó)際大牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力“興奮劑”，在銷(xiāo)售疲軟的情況下，通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，一直是屢試不爽的主要手段。但是，市場(chǎng)似乎對(duì)此產(chǎn)生了“抗藥性”，國(guó)際大牌下滑已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。
業(yè)績(jī)下滑，下調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期的背后，折射出來(lái)國(guó)際大牌，尤其是國(guó)際高端化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)身陷發(fā)展困境，國(guó)際大牌到底是哪不行了？
01、過(guò)于經(jīng)典，有時(shí)也是一把雙刃劍
時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費(fèi)觀念不斷更迭，新世代消費(fèi)者快速崛起，不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念差異極大。從品牌到單品，“經(jīng)典”二字是國(guó)際大牌在市場(chǎng)上的主要標(biāo)簽，也成為很多品牌年輕化轉(zhuǎn)型的桎梏。
品牌年輕化，是被美妝行業(yè)提到最多的話(huà)題，也是品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)環(huán)境的頭等大事。在營(yíng)銷(xiāo)上，有一個(gè)概念叫做“顧客終身價(jià)值”，它指的是品牌獲得一個(gè)顧客后，該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)，從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。相比40歲的中年用戶(hù)，20歲的年輕消費(fèi)者所能給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值肯定會(huì)更高。
前阿里巴巴CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，“打通25歲女性，品牌才會(huì)溢出”。25歲的女性，正處于人生和事業(yè)的上升期，她們的消費(fèi)偏好和生活方式，會(huì)無(wú)形中影響到她身邊的十幾歲和三四十歲的女性，也就是說(shuō)年輕人的消費(fèi)輻射能力最強(qiáng)，甚至能影響到其他年齡段消費(fèi)者的的消費(fèi)決策。這就是品牌年輕化的現(xiàn)實(shí)意義。
然而，很多國(guó)際大牌由于本身過(guò)于經(jīng)典，導(dǎo)致其年輕化轉(zhuǎn)型并不順利。以蘭蔻為例，蘭蔻的消費(fèi)群體主要是教育程度和收入水平較高的成熟女性，雖然近幾年品牌一直在做年輕化轉(zhuǎn)型，把消費(fèi)人群定位于25至45歲之間，但其消費(fèi)者中位數(shù)依然是30歲以上的消費(fèi)群體。
在極致內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)中，很多國(guó)際大牌的年輕化策略并不成功，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度極慢，導(dǎo)致品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力明顯不足。
國(guó)際大牌的明星單品創(chuàng)新速度到底有多遲緩？以蘭蔻的明星大單品“小黑瓶”為例，2009年，第一代蘭蔻小黑瓶上市；2013年，蘭蔻推出了小黑瓶升級(jí)版；2019年，時(shí)隔十年，經(jīng)典小黑瓶才迭代升級(jí)成蘭蔻第二代。對(duì)比國(guó)貨品牌，2020年2月，珀萊雅紅寶石精華1.0上市；2021年5月，珀萊雅推出紅寶石精華2.0版本；2024年4月，珀萊雅推出紅寶石精華3.0版本。
與很多國(guó)際大牌一樣，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌同樣也遭遇過(guò)品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體這些致命問(wèn)題，但現(xiàn)階段，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制方面要明顯優(yōu)于國(guó)際大牌。
02、成分壁壘消失，缺少顛覆性創(chuàng)新
20年前，國(guó)際大牌們肯定很難想象如今的中國(guó)消費(fèi)者能有多挑剔。在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期影響下，中國(guó)的年輕消費(fèi)者幾乎人人化身“化學(xué)家”，對(duì)玻尿酸、煙酰胺、A 醇等上百種成分都能如數(shù)家珍，對(duì)各種產(chǎn)品配方和功效協(xié)同也頗有研究。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分、功效、安全性和科技含量的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌知名度。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏都曾感慨，“中國(guó)消費(fèi)者是全球最挑剔的消費(fèi)者”。
中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，在最初國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，無(wú)論是品牌價(jià)值，還是成分壁壘，它們都完全占據(jù)著話(huà)語(yǔ)權(quán)，中國(guó)品牌只能在夾縫中求生存。
1999年，歐萊雅發(fā)明了經(jīng)典抗衰成分玻色因，從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)市場(chǎng)，玻色因被廣泛應(yīng)用于歐萊雅旗下的多款產(chǎn)品，赫蓮娜、修麗可、薇姿、巴黎歐萊雅等品牌都將玻色因作為王牌成分，在二十多年時(shí)間里，歐萊雅獨(dú)享了整個(gè)玻色因成分專(zhuān)利帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。
然而，在玻色因?qū)＠狡诤?，中?guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多主打玻色因的產(chǎn)品。據(jù)用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的《2024年中國(guó)流行成分和原料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，2022年12月至2023年11月期間，該成分備案數(shù)同比增長(zhǎng)89.34%，歐萊雅集團(tuán)的成分壁壘優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。
如今，中國(guó)抗衰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，A醇、勝肽等熱門(mén)成分瓜分著玻色因的抗衰市場(chǎng)，“早C晚A”“早P晚R”等修護(hù)理念不斷在消費(fèi)群體中普及，大量中國(guó)品牌紛紛在抗衰賽道打出“首個(gè)”“獨(dú)家”的王牌成分，建立起品牌自己的護(hù)城河。在后玻色因時(shí)代，各種成分百花齊放，歐萊雅也再?zèng)]有打造出一個(gè)具有顛覆性創(chuàng)新的代表性成分。
顛覆性創(chuàng)新是哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理論?？巳R頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的困境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》一書(shū)中提到，那些由于新的消費(fèi)供給方式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見(jiàn)，他們只專(zhuān)注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)顛覆性創(chuàng)新無(wú)動(dòng)于衷，直至為時(shí)已晚。
中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)用四十年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程，國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，大量中國(guó)特色原料和專(zhuān)利成分集中爆發(fā)，一步步蠶食國(guó)際大牌的市場(chǎng)份額。在不斷探索顛覆性創(chuàng)新的過(guò)程中，找到能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的新解法，才是國(guó)際大牌擺脫增長(zhǎng)困境的正解。
03、創(chuàng)新本土化缺失，快速反應(yīng)能力不足
本土化能力缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)快速反應(yīng)能力不足，是很多國(guó)際大牌的通病。
1997年，歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，歐萊雅集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了近10年的調(diào)研，分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護(hù)膚研究所，研究中國(guó)人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)，并于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠。
相比很多其他國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的本土化工作相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較成功的，因此歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度也十分迅速。1998年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)藥妝品牌薇姿，1999年引入法國(guó)護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)，2000年引入赫蓮娜，2001年引入碧歐泉，2003年引入卡尼爾，2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成高中低品牌線(xiàn)的金字塔布局。
收購(gòu)成熟的細(xì)分品牌，利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)賦予其規(guī)模效應(yīng)，是歐萊雅集團(tuán)重要的本土化手段。回顧歐萊雅的成長(zhǎng)史，就是一部并購(gòu)史，在歐萊雅的品牌矩陣中，只有巴黎歐萊雅、歐萊雅和卡詩(shī)三個(gè)品牌為其自創(chuàng)品牌。
然而，這種簡(jiǎn)單粗暴的本土化方式，讓歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)三次折戟。這些年，歐萊雅在中國(guó)先后收購(gòu)了小護(hù)士、羽西、美即三個(gè)品牌，意欲通過(guò)這三個(gè)品牌提升其在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下及線(xiàn)上渠道的本土化運(yùn)營(yíng)能力，最終都以失敗而告終，這也減緩了其本土化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
不過(guò)，近幾年，國(guó)際大牌們也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到本土化的重要性，正在不斷加大針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化投資。
2022年12月雅詩(shī)蘭黛在上海成立首個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心，并于今年發(fā)布首款專(zhuān)門(mén)針對(duì)本土市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。今年4月，歐萊雅集團(tuán)首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式投入運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的電商銷(xiāo)售渠道的運(yùn)營(yíng)能力，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段的渠道變化。
美妝是個(gè)好生意，在過(guò)去10年間，中國(guó)美妝市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模將突破4800億元。然而，2023年國(guó)貨美妝品牌以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資美妝品牌，更加突顯出國(guó)際大牌們的本土化危機(jī)。國(guó)際大牌們已經(jīng)不能憑借品牌優(yōu)勢(shì)，坐享時(shí)代紅利，它們需要放下自身身段，洞察中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)需求，推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型，重新站在新的起跑線(xiàn)，才能真正跨越新的增長(zhǎng)周期。