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漲價(jià)也救不了下調(diào)預(yù)期,國(guó)際大牌們到底哪不行了?

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漲價(jià)也救不了下調(diào)預(yù)期,國(guó)際大牌們到底哪不行了?

國(guó)際大牌業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文|C2CC新傳媒

7月初,歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕宣布下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期,從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%,其主要原因是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟。而就在三個(gè)月前,葉鴻慕還對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn),把跑贏市場(chǎng)作為全年目標(biāo)。

從各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看,雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑;資生堂2023年在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下降4%;LG生活健康中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑19.6%;愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑20%。

相對(duì)其它企業(yè)而言,歐萊雅的表現(xiàn)可以算得上優(yōu)秀。今年第一季度,歐萊雅業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)8.3%,旗下四大部門(mén)均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),其中皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.6%,高檔化妝品部增長(zhǎng)最慢,同比增長(zhǎng)2.2%,影響該部門(mén)增長(zhǎng)緩慢,其原因就是包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的東北亞的表現(xiàn)疲軟。

與此同時(shí),自7月開(kāi)始,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)開(kāi)始對(duì)旗下部分品牌進(jìn)行漲價(jià),漲價(jià)策略是國(guó)際大牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力“興奮劑”,在銷(xiāo)售疲軟的情況下,通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),一直是屢試不爽的主要手段。但是,市場(chǎng)似乎對(duì)此產(chǎn)生了“抗藥性”,國(guó)際大牌下滑已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。

業(yè)績(jī)下滑,下調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期的背后,折射出來(lái)國(guó)際大牌,尤其是國(guó)際高端化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)身陷發(fā)展困境,國(guó)際大牌到底是哪不行了?

01、過(guò)于經(jīng)典,有時(shí)也是一把雙刃劍

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快,消費(fèi)觀念不斷更迭,新世代消費(fèi)者快速崛起,不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念差異極大。從品牌到單品,“經(jīng)典”二字是國(guó)際大牌在市場(chǎng)上的主要標(biāo)簽,也成為很多品牌年輕化轉(zhuǎn)型的桎梏。

品牌年輕化,是被美妝行業(yè)提到最多的話(huà)題,也是品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)環(huán)境的頭等大事。在營(yíng)銷(xiāo)上,有一個(gè)概念叫做“顧客終身價(jià)值”,它指的是品牌獲得一個(gè)顧客后,該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu),從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。相比40歲的中年用戶(hù),20歲的年輕消費(fèi)者所能給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值肯定會(huì)更高。

前阿里巴巴CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾提出一個(gè)觀點(diǎn),“打通25歲女性,品牌才會(huì)溢出”。25歲的女性,正處于人生和事業(yè)的上升期,她們的消費(fèi)偏好和生活方式,會(huì)無(wú)形中影響到她身邊的十幾歲和三四十歲的女性,也就是說(shuō)年輕人的消費(fèi)輻射能力最強(qiáng),甚至能影響到其他年齡段消費(fèi)者的的消費(fèi)決策。這就是品牌年輕化的現(xiàn)實(shí)意義。

然而,很多國(guó)際大牌由于本身過(guò)于經(jīng)典,導(dǎo)致其年輕化轉(zhuǎn)型并不順利。以蘭蔻為例,蘭蔻的消費(fèi)群體主要是教育程度和收入水平較高的成熟女性,雖然近幾年品牌一直在做年輕化轉(zhuǎn)型,把消費(fèi)人群定位于25至45歲之間,但其消費(fèi)者中位數(shù)依然是30歲以上的消費(fèi)群體。

在極致內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)中,很多國(guó)際大牌的年輕化策略并不成功,產(chǎn)品的創(chuàng)新速度極慢,導(dǎo)致品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力明顯不足。

國(guó)際大牌的明星單品創(chuàng)新速度到底有多遲緩?以蘭蔻的明星大單品“小黑瓶”為例,2009年,第一代蘭蔻小黑瓶上市;2013年,蘭蔻推出了小黑瓶升級(jí)版;2019年,時(shí)隔十年,經(jīng)典小黑瓶才迭代升級(jí)成蘭蔻第二代。對(duì)比國(guó)貨品牌,2020年2月,珀萊雅紅寶石精華1.0上市;2021年5月,珀萊雅推出紅寶石精華2.0版本;2024年4月,珀萊雅推出紅寶石精華3.0版本。

與很多國(guó)際大牌一樣,傳統(tǒng)國(guó)貨品牌同樣也遭遇過(guò)品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體這些致命問(wèn)題,但現(xiàn)階段,國(guó)貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制方面要明顯優(yōu)于國(guó)際大牌。

02、成分壁壘消失,缺少顛覆性創(chuàng)新

20年前,國(guó)際大牌們肯定很難想象如今的中國(guó)消費(fèi)者能有多挑剔。在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期影響下,中國(guó)的年輕消費(fèi)者幾乎人人化身“化學(xué)家”,對(duì)玻尿酸、煙酰胺、A 醇等上百種成分都能如數(shù)家珍,對(duì)各種產(chǎn)品配方和功效協(xié)同也頗有研究。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分、功效、安全性和科技含量的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌知名度。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏都曾感慨,“中國(guó)消費(fèi)者是全球最挑剔的消費(fèi)者”。

中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚,在最初國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)時(shí),無(wú)論是品牌價(jià)值,還是成分壁壘,它們都完全占據(jù)著話(huà)語(yǔ)權(quán),中國(guó)品牌只能在夾縫中求生存。

1999年,歐萊雅發(fā)明了經(jīng)典抗衰成分玻色因,從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)市場(chǎng),玻色因被廣泛應(yīng)用于歐萊雅旗下的多款產(chǎn)品,赫蓮娜、修麗可、薇姿、巴黎歐萊雅等品牌都將玻色因作為王牌成分,在二十多年時(shí)間里,歐萊雅獨(dú)享了整個(gè)玻色因成分專(zhuān)利帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

然而,在玻色因?qū)@狡诤?,中?guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多主打玻色因的產(chǎn)品。據(jù)用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的《2024年中國(guó)流行成分和原料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》,2022年12月至2023年11月期間,該成分備案數(shù)同比增長(zhǎng)89.34%,歐萊雅集團(tuán)的成分壁壘優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

如今,中國(guó)抗衰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,A醇、勝肽等熱門(mén)成分瓜分著玻色因的抗衰市場(chǎng),“早C晚A”“早P晚R”等修護(hù)理念不斷在消費(fèi)群體中普及,大量中國(guó)品牌紛紛在抗衰賽道打出“首個(gè)”“獨(dú)家”的王牌成分,建立起品牌自己的護(hù)城河。在后玻色因時(shí)代,各種成分百花齊放,歐萊雅也再?zèng)]有打造出一個(gè)具有顛覆性創(chuàng)新的代表性成分。

顛覆性創(chuàng)新是哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理論??巳R頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的困境:當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》一書(shū)中提到,那些由于新的消費(fèi)供給方式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè),本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見(jiàn),他們只專(zhuān)注于他們認(rèn)為該做的事情,如服務(wù)于最有利可圖的顧客,聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)顛覆性創(chuàng)新無(wú)動(dòng)于衷,直至為時(shí)已晚。

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)用四十年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程,國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入,不斷實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新,大量中國(guó)特色原料和專(zhuān)利成分集中爆發(fā),一步步蠶食國(guó)際大牌的市場(chǎng)份額。在不斷探索顛覆性創(chuàng)新的過(guò)程中,找到能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的新解法,才是國(guó)際大牌擺脫增長(zhǎng)困境的正解。

03、創(chuàng)新本土化缺失,快速反應(yīng)能力不足

本土化能力缺失,導(dǎo)致市場(chǎng)快速反應(yīng)能力不足,是很多國(guó)際大牌的通病。

1997年,歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,歐萊雅集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了近10年的調(diào)研,分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護(hù)膚研究所,研究中國(guó)人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì),并于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠。

相比很多其他國(guó)際美妝巨頭,歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的本土化工作相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較成功的,因此歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度也十分迅速。1998年,歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)藥妝品牌薇姿,1999年引入法國(guó)護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī),2000年引入赫蓮娜,2001年引入碧歐泉,2003年引入卡尼爾,2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成高中低品牌線(xiàn)的金字塔布局。

收購(gòu)成熟的細(xì)分品牌,利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)賦予其規(guī)模效應(yīng),是歐萊雅集團(tuán)重要的本土化手段。回顧歐萊雅的成長(zhǎng)史,就是一部并購(gòu)史,在歐萊雅的品牌矩陣中,只有巴黎歐萊雅、歐萊雅和卡詩(shī)三個(gè)品牌為其自創(chuàng)品牌。

然而,這種簡(jiǎn)單粗暴的本土化方式,讓歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)三次折戟。這些年,歐萊雅在中國(guó)先后收購(gòu)了小護(hù)士、羽西、美即三個(gè)品牌,意欲通過(guò)這三個(gè)品牌提升其在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下及線(xiàn)上渠道的本土化運(yùn)營(yíng)能力,最終都以失敗而告終,這也減緩了其本土化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

不過(guò),近幾年,國(guó)際大牌們也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到本土化的重要性,正在不斷加大針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化投資。

2022年12月雅詩(shī)蘭黛在上海成立首個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心,并于今年發(fā)布首款專(zhuān)門(mén)針對(duì)本土市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。今年4月,歐萊雅集團(tuán)首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式投入運(yùn)營(yíng),進(jìn)一步提升歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的電商銷(xiāo)售渠道的運(yùn)營(yíng)能力,以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段的渠道變化。

美妝是個(gè)好生意,在過(guò)去10年間,中國(guó)美妝市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)期,預(yù)計(jì)2024年中國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模將突破4800億元。然而,2023年國(guó)貨美妝品牌以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資美妝品牌,更加突顯出國(guó)際大牌們的本土化危機(jī)。國(guó)際大牌們已經(jīng)不能憑借品牌優(yōu)勢(shì),坐享時(shí)代紅利,它們需要放下自身身段,洞察中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)需求,推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型,重新站在新的起跑線(xiàn),才能真正跨越新的增長(zhǎng)周期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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漲價(jià)也救不了下調(diào)預(yù)期,國(guó)際大牌們到底哪不行了?

國(guó)際大牌業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文|C2CC新傳媒

7月初,歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕宣布下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期,從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%,其主要原因是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟。而就在三個(gè)月前,葉鴻慕還對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn),把跑贏市場(chǎng)作為全年目標(biāo)。

從各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看,雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑;資生堂2023年在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下降4%;LG生活健康中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑19.6%;愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑20%。

相對(duì)其它企業(yè)而言,歐萊雅的表現(xiàn)可以算得上優(yōu)秀。今年第一季度,歐萊雅業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)8.3%,旗下四大部門(mén)均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),其中皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.6%,高檔化妝品部增長(zhǎng)最慢,同比增長(zhǎng)2.2%,影響該部門(mén)增長(zhǎng)緩慢,其原因就是包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的東北亞的表現(xiàn)疲軟。

與此同時(shí),自7月開(kāi)始,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)開(kāi)始對(duì)旗下部分品牌進(jìn)行漲價(jià),漲價(jià)策略是國(guó)際大牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力“興奮劑”,在銷(xiāo)售疲軟的情況下,通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),一直是屢試不爽的主要手段。但是,市場(chǎng)似乎對(duì)此產(chǎn)生了“抗藥性”,國(guó)際大牌下滑已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。

業(yè)績(jī)下滑,下調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期的背后,折射出來(lái)國(guó)際大牌,尤其是國(guó)際高端化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)身陷發(fā)展困境,國(guó)際大牌到底是哪不行了?

01、過(guò)于經(jīng)典,有時(shí)也是一把雙刃劍

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快,消費(fèi)觀念不斷更迭,新世代消費(fèi)者快速崛起,不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念差異極大。從品牌到單品,“經(jīng)典”二字是國(guó)際大牌在市場(chǎng)上的主要標(biāo)簽,也成為很多品牌年輕化轉(zhuǎn)型的桎梏。

品牌年輕化,是被美妝行業(yè)提到最多的話(huà)題,也是品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)環(huán)境的頭等大事。在營(yíng)銷(xiāo)上,有一個(gè)概念叫做“顧客終身價(jià)值”,它指的是品牌獲得一個(gè)顧客后,該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu),從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。相比40歲的中年用戶(hù),20歲的年輕消費(fèi)者所能給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值肯定會(huì)更高。

前阿里巴巴CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾提出一個(gè)觀點(diǎn),“打通25歲女性,品牌才會(huì)溢出”。25歲的女性,正處于人生和事業(yè)的上升期,她們的消費(fèi)偏好和生活方式,會(huì)無(wú)形中影響到她身邊的十幾歲和三四十歲的女性,也就是說(shuō)年輕人的消費(fèi)輻射能力最強(qiáng),甚至能影響到其他年齡段消費(fèi)者的的消費(fèi)決策。這就是品牌年輕化的現(xiàn)實(shí)意義。

然而,很多國(guó)際大牌由于本身過(guò)于經(jīng)典,導(dǎo)致其年輕化轉(zhuǎn)型并不順利。以蘭蔻為例,蘭蔻的消費(fèi)群體主要是教育程度和收入水平較高的成熟女性,雖然近幾年品牌一直在做年輕化轉(zhuǎn)型,把消費(fèi)人群定位于25至45歲之間,但其消費(fèi)者中位數(shù)依然是30歲以上的消費(fèi)群體。

在極致內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)中,很多國(guó)際大牌的年輕化策略并不成功,產(chǎn)品的創(chuàng)新速度極慢,導(dǎo)致品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力明顯不足。

國(guó)際大牌的明星單品創(chuàng)新速度到底有多遲緩?以蘭蔻的明星大單品“小黑瓶”為例,2009年,第一代蘭蔻小黑瓶上市;2013年,蘭蔻推出了小黑瓶升級(jí)版;2019年,時(shí)隔十年,經(jīng)典小黑瓶才迭代升級(jí)成蘭蔻第二代。對(duì)比國(guó)貨品牌,2020年2月,珀萊雅紅寶石精華1.0上市;2021年5月,珀萊雅推出紅寶石精華2.0版本;2024年4月,珀萊雅推出紅寶石精華3.0版本。

與很多國(guó)際大牌一樣,傳統(tǒng)國(guó)貨品牌同樣也遭遇過(guò)品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體這些致命問(wèn)題,但現(xiàn)階段,國(guó)貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制方面要明顯優(yōu)于國(guó)際大牌。

02、成分壁壘消失,缺少顛覆性創(chuàng)新

20年前,國(guó)際大牌們肯定很難想象如今的中國(guó)消費(fèi)者能有多挑剔。在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期影響下,中國(guó)的年輕消費(fèi)者幾乎人人化身“化學(xué)家”,對(duì)玻尿酸、煙酰胺、A 醇等上百種成分都能如數(shù)家珍,對(duì)各種產(chǎn)品配方和功效協(xié)同也頗有研究。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分、功效、安全性和科技含量的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌知名度。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏都曾感慨,“中國(guó)消費(fèi)者是全球最挑剔的消費(fèi)者”。

中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚,在最初國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)時(shí),無(wú)論是品牌價(jià)值,還是成分壁壘,它們都完全占據(jù)著話(huà)語(yǔ)權(quán),中國(guó)品牌只能在夾縫中求生存。

1999年,歐萊雅發(fā)明了經(jīng)典抗衰成分玻色因,從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)市場(chǎng),玻色因被廣泛應(yīng)用于歐萊雅旗下的多款產(chǎn)品,赫蓮娜、修麗可、薇姿、巴黎歐萊雅等品牌都將玻色因作為王牌成分,在二十多年時(shí)間里,歐萊雅獨(dú)享了整個(gè)玻色因成分專(zhuān)利帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

然而,在玻色因?qū)@狡诤螅袊?guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多主打玻色因的產(chǎn)品。據(jù)用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的《2024年中國(guó)流行成分和原料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》,2022年12月至2023年11月期間,該成分備案數(shù)同比增長(zhǎng)89.34%,歐萊雅集團(tuán)的成分壁壘優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

如今,中國(guó)抗衰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,A醇、勝肽等熱門(mén)成分瓜分著玻色因的抗衰市場(chǎng),“早C晚A”“早P晚R”等修護(hù)理念不斷在消費(fèi)群體中普及,大量中國(guó)品牌紛紛在抗衰賽道打出“首個(gè)”“獨(dú)家”的王牌成分,建立起品牌自己的護(hù)城河。在后玻色因時(shí)代,各種成分百花齊放,歐萊雅也再?zèng)]有打造出一個(gè)具有顛覆性創(chuàng)新的代表性成分。

顛覆性創(chuàng)新是哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理論。克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的困境:當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》一書(shū)中提到,那些由于新的消費(fèi)供給方式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè),本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見(jiàn),他們只專(zhuān)注于他們認(rèn)為該做的事情,如服務(wù)于最有利可圖的顧客,聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)顛覆性創(chuàng)新無(wú)動(dòng)于衷,直至為時(shí)已晚。

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)用四十年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程,國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入,不斷實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新,大量中國(guó)特色原料和專(zhuān)利成分集中爆發(fā),一步步蠶食國(guó)際大牌的市場(chǎng)份額。在不斷探索顛覆性創(chuàng)新的過(guò)程中,找到能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的新解法,才是國(guó)際大牌擺脫增長(zhǎng)困境的正解。

03、創(chuàng)新本土化缺失,快速反應(yīng)能力不足

本土化能力缺失,導(dǎo)致市場(chǎng)快速反應(yīng)能力不足,是很多國(guó)際大牌的通病。

1997年,歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,歐萊雅集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了近10年的調(diào)研,分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護(hù)膚研究所,研究中國(guó)人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì),并于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠。

相比很多其他國(guó)際美妝巨頭,歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的本土化工作相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較成功的,因此歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度也十分迅速。1998年,歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)藥妝品牌薇姿,1999年引入法國(guó)護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī),2000年引入赫蓮娜,2001年引入碧歐泉,2003年引入卡尼爾,2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成高中低品牌線(xiàn)的金字塔布局。

收購(gòu)成熟的細(xì)分品牌,利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)賦予其規(guī)模效應(yīng),是歐萊雅集團(tuán)重要的本土化手段?;仡櫄W萊雅的成長(zhǎng)史,就是一部并購(gòu)史,在歐萊雅的品牌矩陣中,只有巴黎歐萊雅、歐萊雅和卡詩(shī)三個(gè)品牌為其自創(chuàng)品牌。

然而,這種簡(jiǎn)單粗暴的本土化方式,讓歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)三次折戟。這些年,歐萊雅在中國(guó)先后收購(gòu)了小護(hù)士、羽西、美即三個(gè)品牌,意欲通過(guò)這三個(gè)品牌提升其在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下及線(xiàn)上渠道的本土化運(yùn)營(yíng)能力,最終都以失敗而告終,這也減緩了其本土化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

不過(guò),近幾年,國(guó)際大牌們也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到本土化的重要性,正在不斷加大針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化投資。

2022年12月雅詩(shī)蘭黛在上海成立首個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心,并于今年發(fā)布首款專(zhuān)門(mén)針對(duì)本土市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。今年4月,歐萊雅集團(tuán)首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式投入運(yùn)營(yíng),進(jìn)一步提升歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的電商銷(xiāo)售渠道的運(yùn)營(yíng)能力,以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段的渠道變化。

美妝是個(gè)好生意,在過(guò)去10年間,中國(guó)美妝市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)期,預(yù)計(jì)2024年中國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模將突破4800億元。然而,2023年國(guó)貨美妝品牌以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資美妝品牌,更加突顯出國(guó)際大牌們的本土化危機(jī)。國(guó)際大牌們已經(jīng)不能憑借品牌優(yōu)勢(shì),坐享時(shí)代紅利,它們需要放下自身身段,洞察中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)需求,推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型,重新站在新的起跑線(xiàn),才能真正跨越新的增長(zhǎng)周期。

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