文|娛樂(lè)資本論 Mia
上海市場(chǎng)開打多年，奧樂(lè)齊穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)選為滬上“折學(xué)”大師。
最近，奧樂(lè)齊一款500mL濃香型純糧52度白酒，以9.9元的驚爆價(jià)打破了“白酒價(jià)高”的刻板印象，也在互聯(lián)網(wǎng)聲浪中打造了“奧樂(lè)齊瘋了，五糧液哭了，茅臺(tái)不想活了”的品牌神話。
不枉奧樂(lè)齊被網(wǎng)友稱為“滬幣”的法外之地，9.9元的洗發(fā)水、沐浴露，3.9元兩條的安睡褲，8.6元950ml的鮮牛奶，9.9元1升的葡萄汁，不到1元1瓶的純凈水......一大批產(chǎn)品以其極致的性價(jià)比徹底顛覆了滬上打工人的傳統(tǒng)認(rèn)知。
“人在上海最重要的還是住奧區(qū)房”，在滬上打工人心中，逛奧樂(lè)齊也成為了一種生活方式，德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊，已經(jīng)一躍成為上海最實(shí)惠的新特產(chǎn)。
而與德國(guó)市場(chǎng)真“窮鬼超市”定位不同，奧樂(lè)齊在上海走上了一條本土化的道路。
一方面，90%都是自有品牌商品，80%的產(chǎn)品都來(lái)自本土供應(yīng)商，“硬折扣鼻祖”大打自己拿手的“平價(jià)牌”，靠著“低價(jià)高質(zhì)”強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，殺出一條血路。
另一方面，“在德國(guó)，奧樂(lè)齊是homeless都不搶的超市”，而在中國(guó)的奧樂(lè)齊，搖身一變成為了精致中產(chǎn)的菜市場(chǎng)，通過(guò)“雪姨代言”等營(yíng)銷策略，成功塑造了一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌形象。
問(wèn)題是，如今進(jìn)入了一個(gè)新的搶奪存量市場(chǎng)的周期，伴隨而來(lái)的是，盒馬NB奧萊、叮咚奧萊正在出現(xiàn)。
眼下，國(guó)內(nèi)其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊“硬折扣”本領(lǐng)，而供應(yīng)鏈和深耕中國(guó)市場(chǎng)已久的零售企業(yè)基本處于同一起跑線的奧樂(lè)齊，面臨的是更多的同類競(jìng)爭(zhēng)者。
01 “價(jià)格屠夫”奧樂(lè)齊，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者
社交平臺(tái)上，5.9元500ml的黃酒和9.9元500ml的52度白酒，成為了奧樂(lè)齊當(dāng)前最火爆的引流產(chǎn)品。
這兩款產(chǎn)品之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價(jià)格。在當(dāng)前市場(chǎng)上，以如此低廉的價(jià)格提供如此大容量的酒類產(chǎn)品，無(wú)疑成功刺激了消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。
然而，真正讓這兩款產(chǎn)品迅速走紅的是它們超出預(yù)期的品質(zhì)。盡管價(jià)格低廉，這兩款產(chǎn)品也并非酒精勾兌，而是實(shí)打?qū)嵓兗Z釀造，500ml濃香型的52度的白酒，融合五種純糧，采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝，售價(jià)僅為9.9元；而500ml的六年陳黃酒，以傳統(tǒng)手工冬釀的方式制作，價(jià)格更是親民至5.9元，打破了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)即低質(zhì)的固有印象。
更不要提，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，奧樂(lè)齊9.9元白酒與市場(chǎng)上的知名白酒保持一致，符合GB/T10781.1（一級(jí)）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“五糧液平替”。嘗鮮過(guò)后的消費(fèi)者反饋也以正面居多“口感一般，不夠醇厚，但是不難下咽”“作為口糧酒是差了點(diǎn)，但是酒本身沒(méi)啥大毛病，9.9元還要啥自行車?！?/p>
性價(jià)比一直是奧樂(lè)齊的核心關(guān)鍵詞。具體從品類來(lái)看，從烘焙到鮮食到熱食都是亮點(diǎn)產(chǎn)品，19.9元的奧爾良大烤雞、15.8元的烤香腸、15元20個(gè)谷物雞蛋，這些只是開胃前菜；乳品飲料自牌“悠白”系列下，不到9塊錢的950ml鮮牛奶，不到10塊錢的1L100%橙汁，品質(zhì)卻毫不遜色；奧家酒飲以7.8元一升的鮮啤酒和均價(jià)9.9元的低價(jià)好酒更是讓人“因?yàn)樘阋瞬桓夷谩?；更不要提洗護(hù)產(chǎn)品和零食大多都在10元以下，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者把奧樂(lè)齊定位為“十元店”的認(rèn)知。
而奧樂(lè)齊的西化選品策略，也成功吸引了追求西式生活方式的年輕人。從法羅三文魚到新鮮藍(lán)莓，從香濃奶酪到歐芹羅勒，再到各式各樣的三明治、鮮花和精選紅酒，盡管80%產(chǎn)品源自本土，奧樂(lè)齊的選品卻精準(zhǔn)地滿足了上海年輕人對(duì)西化生活方式的向往。
價(jià)格屠夫身份讓奧樂(lè)齊立于不敗之地。前有上海大爺大媽們凌晨5點(diǎn)就去排隊(duì)，整個(gè)貨架被搶購(gòu)一空；后有社交平臺(tái)上，奧樂(lè)齊必買清單上充斥著“比拼多多還便宜”的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，多款低價(jià)爆品成為無(wú)限回購(gòu)的熱門選擇。
在小紅書上，有不少消費(fèi)者安利9.9元的奧樂(lè)齊潔面乳，聲稱跟99元的freeplus感受無(wú)異，這種高性價(jià)比的體驗(yàn)，讓他們感到驚喜；單身獨(dú)居的女白領(lǐng)九九最經(jīng)常買的是他們8.9元950ml的悠白系列牛奶，戲稱道“便宜到可以當(dāng)水喝”，而同品質(zhì)的鮮牛奶在山姆2L需要39.9元，貴了一倍；鵝鵝把奧樂(lè)齊當(dāng)作自己的菜市場(chǎng)，面包、牛奶、蔬菜和沙拉，無(wú)限回購(gòu)，但她最愛(ài)的還是奧樂(lè)齊的紅酒，“50元以下的紅酒，買回家煮一煮，一點(diǎn)都不心疼?！?/p>
當(dāng)然，奧樂(lè)齊穩(wěn)穩(wěn)拿捏上海消費(fèi)者的心，不止價(jià)格便宜這么簡(jiǎn)單。
從分布上看，奧樂(lè)齊在上海的發(fā)展定位為下班拐個(gè)彎就到“進(jìn)口社區(qū)精品超市”，具有地理選址上的優(yōu)勢(shì)。自2019年入駐上海后，奧樂(lè)齊在5年時(shí)間開設(shè)將近60家門店，專門在就近居民社區(qū)、住宅樓群的密集人群處廣泛撒網(wǎng)，為消費(fèi)者提供了極大的購(gòu)物便利。
“奧樂(lè)齊就開在我家門口，一周我能逛個(gè)三四次，可以說(shuō)是最常去的線下購(gòu)物場(chǎng)所”，并且“營(yíng)業(yè)時(shí)間是7-21點(diǎn)，照顧了大多數(shù)的人群”，剛在上海租房半年多的小睿這樣告訴剁椒。
在更為細(xì)化的消費(fèi)者人群上，奧樂(lè)齊也精準(zhǔn)卡位，與其他超市相比，它提供了差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，避免了客群的過(guò)度重疊。
沒(méi)有會(huì)員制超市的會(huì)員費(fèi)模式，同時(shí)避免了提供過(guò)大的包裝份量，這在一定程度上減輕了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更重要的是，奧樂(lè)齊在商品品質(zhì)控制上表現(xiàn)出色，這一點(diǎn)在消費(fèi)者的口碑中尤為明顯。
對(duì)于像小楓這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊之所以受到青睞，是因?yàn)樗凇皟r(jià)格和品質(zhì)之間實(shí)現(xiàn)了最佳平衡”。九九也表達(dá)了對(duì)部分超市的不滿，他指出，“很多超市的品控做得不夠好，而且像山姆這樣的會(huì)員制超市，不僅份量大不適合小家庭，距離遠(yuǎn)，還需要支付額外的會(huì)員費(fèi)用?！?/p>
在市場(chǎng)定位上展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力之外，在強(qiáng)化其與消費(fèi)者日常生活的緊密聯(lián)系上也下足了功夫，“生活屬性”已經(jīng)成為奧樂(lè)齊的又一標(biāo)簽。
去年12月，為滿足中國(guó)消費(fèi)者日常生活所需，奧樂(lè)齊宣布全新上市“超值”系列，專門打造一批具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的生活必需品，涵蓋了從肉禽蛋奶到果蔬生鮮，再到家庭清潔日用品等生活必需品，包括8.9元的950ml盒裝鮮牛奶、9.9元的潔面乳在內(nèi)約100款單品。
目前，奧樂(lè)齊的生鮮和即食產(chǎn)品占據(jù)了其商品種類的近50%，滿足了消費(fèi)者對(duì)線下超市的核心購(gòu)物需求。
下午六點(diǎn)半，是奧樂(lè)齊的打折時(shí)間，也是上海都市打工人的幸福時(shí)刻。對(duì)于像九九這樣的廚房愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，是奧樂(lè)齊六折產(chǎn)品的常客，“下班的時(shí)間正好是打折的時(shí)間，遇到合適的產(chǎn)品就會(huì)買，要么晚飯吃要么當(dāng)早飯”。
02 低價(jià)格、高定位，在中國(guó)市場(chǎng)尤為高調(diào)
上海消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了山姆、Costco等會(huì)員制超市的模式，對(duì)精品超市有著較高的接受度，而當(dāng)下消費(fèi)者重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對(duì)質(zhì)量的要求，這對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
于是，奧樂(lè)齊鎖定了追求性價(jià)比的“精致?lián)浮蹦贻p人，這一群體往往對(duì)品質(zhì)生活有著自己的追求，同時(shí)也懂得如何合理消費(fèi)。同時(shí)，這一定位下，往往精致的小資中產(chǎn)也會(huì)買單，這些消費(fèi)者反倒進(jìn)一步強(qiáng)化了自己“懂趨勢(shì)、會(huì)省錢”的心智和形象。
身為白領(lǐng)階層的九九告訴剁椒，沒(méi)有多少人會(huì)將奧樂(lè)齊與“窮”字深度綁定，它有著獨(dú)特的價(jià)值觀，即“在不犧牲品質(zhì)的前提下，通過(guò)理性的消費(fèi)選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)生活的精致和舒適”，正在成為新的“中產(chǎn)樂(lè)園”，不斷吸引和留住消費(fèi)者。
在品牌認(rèn)知方面，奧樂(lè)齊通過(guò)精心設(shè)計(jì)的店鋪陳設(shè)和視覺(jué)呈現(xiàn)，成功塑造了一個(gè)清晰、有品位的品牌形象。
店鋪陳設(shè)上，奧樂(lè)齊盡管店鋪面積不大，但高挑的層高設(shè)計(jì)讓空間感更加開闊，營(yíng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境，從新鮮的生鮮蔬果、肉類預(yù)制菜到各類零食百貨，再到香氣四溢的現(xiàn)制烘焙和鮮食區(qū)域，每個(gè)品類都有其明確的空間，動(dòng)線設(shè)計(jì)清晰合理，讓顧客能夠輕松快捷地找到自己所需的商品。
消費(fèi)者鵝鵝對(duì)烘焙區(qū)的設(shè)計(jì)贊不絕口，她向剁椒表示，“奧樂(lè)齊的烘焙區(qū)設(shè)計(jì)特別好，陳列有傾斜的角度，讓我一眼就能找到自己想要的產(chǎn)品?！辈浑y看出，背后是奧樂(lè)齊對(duì)顧客體驗(yàn)的重視。
而在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，奧樂(lè)齊同樣展現(xiàn)出其對(duì)品位和質(zhì)感的追求。小睿很喜歡奧樂(lè)齊自有品牌的包裝，“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上有明顯的三條杠和亮眼的色彩標(biāo)識(shí)，在貨架上一下子就能catch到”。
這種設(shè)計(jì)不僅成功提升了品牌識(shí)別度，更以簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格緊跟潮流。小睿還特別提到包裝的質(zhì)感，“這些包裝非常有質(zhì)感，如果我不透露價(jià)格，根本沒(méi)人會(huì)想到這只是9.9元的產(chǎn)品?！?/p>
通過(guò)精心的品牌建設(shè)和視覺(jué)傳達(dá)，奧樂(lè)齊成功地在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)高品質(zhì)、高品位的品牌形象，這種形象與其高性價(jià)比的商品相結(jié)合，使得奧樂(lè)齊成為了消費(fèi)者心中精致生活的理想選擇。
更為高調(diào)的是，曾經(jīng)咬死成本的奧樂(lè)齊，如今卻大打營(yíng)銷牌。
一方面，奧樂(lè)齊邀請(qǐng)了“精致?lián)浮钡拇砣宋镅┮套鳛榇匀?，通過(guò)舉辦線下快閃展覽，將雪姨塑造成上海阿姨的「懂經(jīng)」（上海話，指精通生活、時(shí)髦）課代表。
通過(guò)雪姨的表情包和經(jīng)典臺(tái)詞，傳遞品牌省錢而又高品質(zhì)的購(gòu)物理念，這種創(chuàng)新的表達(dá)方式迅速在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，成為了品牌獲得強(qiáng)勢(shì)曝光的流量密碼。消費(fèi)者小楓對(duì)這次代言印象深刻，她表示：“第一次見有明星代言，雪姨還是上海的阿姨，文案也很有趣，一下子就被吸引了?！?/p>
另一方面，奧樂(lè)齊以其高性價(jià)比特點(diǎn)為核心舉辦了一系列線下營(yíng)銷活動(dòng)。
尤為矚目的是地鐵站的巨物營(yíng)銷，去年12月在上海靜安寺地鐵站，巨大的蘿卜、白菜、可頌和牛奶模型的出現(xiàn)，搭配顯眼的低價(jià)標(biāo)簽和幽默的諧音梗文案“我好菜，但便宜啊”，巧妙地傳達(dá)了“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的品牌信息。
簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)營(yíng)銷手法不僅成本效益高，而且效果顯著。沒(méi)多久，奧樂(lè)齊又推出了可移動(dòng)的巨型牛奶盒大巴車，在上海街頭全城溜達(dá)吸引游人紛紛拍照打卡，巧妙地推廣了其“悠白”乳品品牌。
此外，廣告語(yǔ)也是奧樂(lè)齊的重要營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)幽默和高調(diào)的文案在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。例如，招聘廣告中的“要不要試試奧樂(lè)齊”，表面上看似在招聘，實(shí)際上在暗戳戳的夸自己；上海地鐵站的廣告牌更是明晃晃地內(nèi)涵會(huì)員制超市，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)“買會(huì)員才能買好肉？”“奧樂(lè)齊超市小包裝，買多買少都便宜”，奧樂(lè)齊成功地在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特的品牌形象。
03 質(zhì)價(jià)比、價(jià)格力，“平價(jià)牌”靠什么？
當(dāng)然，奧樂(lè)齊的價(jià)格力并非一蹴而就，背后是涵蓋多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程。
首先，奧樂(lè)齊在降本增效上下足了功夫，以此鞏固其在消費(fèi)者心目中的“高質(zhì)低價(jià)”品牌形象。
在人力物力成本控制方面，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳在探店活動(dòng)中提到，奧樂(lè)齊的店面標(biāo)準(zhǔn)面積約為500-600平方米，但每家店同一時(shí)段的當(dāng)值員工平均不超過(guò)4位。這樣的人力配置使得人力成本僅占銷售額的大約4%，遠(yuǎn)低于普通超市的10%至16%的比例。
奧樂(lè)齊在提高效率方面也棋高一著，采用整箱陳列方式，簡(jiǎn)化了物流和庫(kù)存管理流程。產(chǎn)品從卡車直接運(yùn)送到銷售區(qū)，省去了拆箱、移動(dòng)和存儲(chǔ)的步驟，這種高效的補(bǔ)貨方式不僅減少了物流成本，還提高了補(bǔ)貨速度，以一箱12瓶水為例，不拆箱工作量只相當(dāng)于原來(lái)工作量的十二分之一。
其次，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和推廣自有品牌，奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)了成本控制和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一方面，奧樂(lè)齊通過(guò)減少SKU數(shù)量，精心挑選不到2000個(gè)商品進(jìn)行銷售，同時(shí)減少同一單品的品類。這種策略使下單品銷量得以提升，高銷量為奧樂(lè)齊在與上游供應(yīng)商的談判中贏得了更大的議價(jià)能力，從而在價(jià)格上獲得了優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，精簡(jiǎn)的SKU還帶來(lái)了更高的單品周轉(zhuǎn)率，據(jù)悉，奧樂(lè)齊的單品周轉(zhuǎn)速度是行業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)?倍。這種高周轉(zhuǎn)率能夠幫助奧樂(lè)齊集中采購(gòu)，有效降低了庫(kù)存成本，提升了商品的動(dòng)銷率。
另一方面，奧樂(lè)齊通過(guò)積極推廣自有品牌，進(jìn)一步鞏固了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，奧樂(lè)齊擁有13個(gè)重點(diǎn)自有品牌，這些品牌的商品在奧樂(lè)齊的總商品中占比高達(dá)90%。這一比例與開市客和山姆在中國(guó)的30%以上的自有品牌占比，以及盒馬在2022年11月公布的35%相比，顯得尤為突出。
大量自有品牌的推廣使奧樂(lè)齊能夠避免因傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，這些費(fèi)用往往會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，導(dǎo)致價(jià)格上漲。通過(guò)減少這些附加成本，奧樂(lè)齊成功地控制了商品的售價(jià)，使其保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平，同時(shí)依然保證了商品的質(zhì)量。
精簡(jiǎn)SKU和自有品牌背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力，離不開奧樂(lè)齊對(duì)供應(yīng)鏈的深度重整和管理能力。
奧樂(lè)齊在剛?cè)腭v上海時(shí)，依賴從澳大利亞海運(yùn)的酒、食品等商品，因?yàn)槟抢锸请x中國(guó)較近且成熟的貨源市場(chǎng)。然而，隨著時(shí)間的推移，奧樂(lè)齊已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，目前超過(guò)80%的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)本土。
與本土供應(yīng)商的緊密合作，尤其是一線品牌的代加工廠商，實(shí)現(xiàn)了從廠家到終端消費(fèi)者的直供模式，有效縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。奧樂(lè)齊通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝的持續(xù)優(yōu)化，在拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了小包裝同樣能夠降低價(jià)格。
例如，奧樂(lè)齊與四川省沁園春酒業(yè)合作推出的9.9元白酒，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)且保持微利；售價(jià)11.9元的“超值”系列手撕豬肉脯，是奧樂(lè)齊采購(gòu)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)江浙滬地區(qū)多家工廠的走訪和考察后，選擇與一家具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠深度合作的結(jié)果；小核桃仁產(chǎn)品的采購(gòu)上，奧樂(lè)齊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入中國(guó)山核桃之都臨安，經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試和對(duì)比，最終選擇了一家擁有從種植到加工全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商合作。
同時(shí)，奧樂(lè)齊在庫(kù)存和物流管理上展現(xiàn)了卓越的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，確保商品供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性。
在倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理中，奧樂(lè)齊與供應(yīng)商共享銷售數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)共享顯著提升了供應(yīng)鏈的透明度和效率，不僅讓供應(yīng)商能夠?qū)崟r(shí)了解銷售情況，而且結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)分析，供應(yīng)商可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求變化。
通過(guò)這種精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，奧樂(lè)齊也有效地降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，從而減少了因過(guò)剩庫(kù)存所可能導(dǎo)致的資金占用和產(chǎn)品折舊損失。
可如今擺在奧樂(lè)齊面前的是，其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)它“硬折扣”本領(lǐng)，紛紛表達(dá)了“低價(jià)”的決心。
例如，2021年，盒馬推出了奧萊店，大量銷售高性價(jià)比商品、臨期商品，以五折的優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，這標(biāo)志著盒馬從傳統(tǒng)的軟折扣策略轉(zhuǎn)向了更直接的硬折扣模式；叮咚買菜也迅速跟進(jìn)，推出了自己的奧萊店，將生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了折扣店這一新興業(yè)態(tài)。
對(duì)于在上海市場(chǎng)僅有5年布局的奧樂(lè)齊而言，無(wú)論是門店規(guī)模還是本土供應(yīng)鏈的深度，都還難以與已經(jīng)深耕上海市場(chǎng)多年的盒馬、叮咚買菜等本土零售企業(yè)相抗衡。
如何在在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售市場(chǎng)中保持其獨(dú)特的品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是奧樂(lè)齊下一步需要考慮的問(wèn)題。