文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 李怡
一心想在文旅市場有一番作為的俞敏洪再落棋子。
天眼查信息顯示，由俞敏洪任法定代表人、董事長的北京新東方沃凱德文化創(chuàng)意有限公司于近日成立，注冊資本為1000萬人民幣。經(jīng)營范圍涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)銷售、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)、數(shù)字文化創(chuàng)意軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等業(yè)務(wù)。
這家公司全資控股方為北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，后者為北京新東方文旅有限公司全資子公司。這也意味著其在文旅版塊的“野心”延伸至文創(chuàng)領(lǐng)域。
此前俞敏洪在接受媒體采訪時也有明確提到，新東方文旅會成為新東方、東方甄選之后的第三個上市公司。只是從目前看，這條上市之路并不好走，拋開其文旅產(chǎn)品本身是否被市場認(rèn)可先不談，因?yàn)闁|方甄選而引發(fā)的一系列負(fù)面輿情以及俞敏洪拉著與輝同行、董宇輝給東方甄選“滅火”的操作，都讓他身處輿論的風(fēng)口浪尖，其在公共平臺的發(fā)聲也會被大批網(wǎng)友“圍攻”而偏離傳播本意。
7月9日，俞敏洪個人抖音賬號已經(jīng)開啟防護(hù)模式，顯示“僅允許互關(guān)朋友評論”，而其個人微博賬號也已經(jīng)于2月24日起沒再更新新的內(nèi)容。在去年高調(diào)入局文旅市場后，新東方文旅最被看好的優(yōu)勢能力一方面是其在董宇輝帶火東方甄選后沉淀下的大群粉絲，另一方面是其要打破國內(nèi)市場低價產(chǎn)品弊端走高價精品跟團(tuán)玩法的策略。如今看，這兩大支撐似乎都遇到了挑戰(zhàn)和瓶頸。
01、東方甄選“貴州行風(fēng)波”還未平息
盡管東方甄選應(yīng)貴州文旅之邀的那趟貴州行已經(jīng)過去了半月有余，但此行不當(dāng)言行引發(fā)的一系列風(fēng)波并沒有因?yàn)橹鞑サ狼负陀崦艉椤昂拖∧唷笔桨l(fā)聲而終止，反而愈演愈烈。
事情起因是東方甄選主播明明（石明）在貴州行直播中用“山河破碎”來形容貴州地貌，被質(zhì)疑主打文化直播的直播間用詞這么沒文化；另一主播悠悠（YOYO）則在直播時說房間里有大蜘蛛，稱“甚至比我的腿還要長”，這一操作不僅沒有起到宣傳貴州旅游的作用，還讓原本有興趣想去旅游但是很怕蟲子的網(wǎng)友打起了退堂鼓。
而在東方甄選貴州行程結(jié)束后，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，貴州文旅短視頻平臺官方賬號上已經(jīng)搜索不到與東方甄選相關(guān)的內(nèi)容，并被解讀為東方甄選主播的不當(dāng)行為已經(jīng)“惹怒”貴州文旅，才會把視頻內(nèi)容都刪除，不然好好的流量官方為何會舍棄。
而這一事件發(fā)酵沖上各大平臺熱搜話題后，主播明明的公開道歉并沒有讓事件平息，反而針對東方甄選的各種質(zhì)疑和爆料滿天飛，比如向政府收宣傳費(fèi)、向商家收坑位費(fèi)、對前東方甄選主播，如今已經(jīng)“另立門戶”的董宇輝疑似處處提防打壓等等，使得有關(guān)東方甄選的輿情持續(xù)發(fā)酵。
也是在此走勢之下，東方甄選在6月29日晚間正式發(fā)布了一份辟謠聲明，稱公司近期遭到網(wǎng)絡(luò)上有組織的造謠抹黑，且一貫合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，從來沒找政府要過宣傳費(fèi)，也堅(jiān)持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費(fèi)用。
但這樣的一份聲明顯然沒有平息網(wǎng)友的爭論，或許大眾的情緒點(diǎn)根本沒有在東方甄選如何與政府、企業(yè)合作這件事本身，而在于對其此前小作文事件“逼走”董宇輝“怨氣”的延續(xù)。
在東方甄選貴州行引發(fā)輿情后沒多久，董宇輝帶著與輝同行一起開啟了為期三天的重慶行，其宣傳文案的文采讓重慶官方和廣大網(wǎng)友嘖嘖稱贊。僅一句“以江為池，臨崖而筑，山川潑墨，云霞走筆”就將重慶山川地貌描繪的特色盡顯，生動形象。直播期間董宇輝侃侃而談的畫風(fēng)以及超高人氣，都與此前東方甄選貴州行形成鮮明的對比。
這也讓被東方甄選“背刺”的貴州意外的收獲了一批“同情”粉，幾乎每條重慶文旅發(fā)布的有關(guān)董宇輝的視頻下，都有網(wǎng)友在@貴州文旅，扎心的問“這是不是你想要的效果？”并有IP為貴州的網(wǎng)友現(xiàn)場辟謠，說貴州沒有比腿長的大蜘蛛，景色美食也很贊，歡迎大家來貴州等，這也成為東方甄選此次“翻車”事件遲遲不能淡出大眾視野很重要的一個原因。
就在與輝同行重慶之旅結(jié)束后一天，也就是7月5日，俞敏洪在其抖音個人賬號中發(fā)布了一條視頻文章，被網(wǎng)友戲稱“端水大師”。他言辭懇切的呼吁給年輕人更多成長空間，在文中把主播們稱作孩子，是自己沒有保護(hù)好他們，請求大家不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，并稱東方甄選和與輝同行是宇輝、頓頓、明明、yoyo等年輕人奮斗的證明。
而這話不說還好，說完涌入俞敏洪賬號下“翻舊賬”的“丈母娘們”直接火力齊開。
有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，說他“從來沒給董宇輝辟謠過，給別人辟謠都帶上董宇輝”；也有網(wǎng)友稱他最大問題“不是沒保護(hù)好孩子，是保護(hù)孫*旭太好了”；還有人勸他把重點(diǎn)放到公司內(nèi)部，而不是教育消費(fèi)者，并認(rèn)為“消費(fèi)者沒有義務(wù)幫他公司帶孩子，他們都是高學(xué)歷，拿著高工資，卻內(nèi)涵消費(fèi)者，給消費(fèi)者開會，不能一出事就百般推諉，不檢討自己?！?/p>
也正是在這條抖音內(nèi)容發(fā)布后的幾天，俞敏洪的個人賬號開啟了防護(hù)模式，讓還有很多話說的網(wǎng)友們只能在他這里被動閉麥了。那些還有話想說的，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了新東方CEO周成剛抖音賬號評論區(qū)，繼續(xù)留言。但從網(wǎng)友留言反饋看，很多不友好的評論已經(jīng)被刪除了。
02、董宇輝的IP影響力已經(jīng)難以壓制
一系列風(fēng)波發(fā)酵至今，受影響最大的一定是東方甄選。早在貴州行風(fēng)波之前，俞敏洪本人就曾親自下場吐槽“東方甄選做得亂七八糟”，核心主播之一頓頓也在6月26日直播中忍不住開口說公司管理亂，新開賬號完全不跟主播商量溝通，面對輿情與公司內(nèi)部管理使不上力，對公司有點(diǎn)失望等等。
這些負(fù)面信息發(fā)酵后都讓作為上市公司的東方甄選股價一路下跌。7月9日上午也就是俞敏洪關(guān)閉評論區(qū)的當(dāng)天，東方甄選股價盤中一度跌超6%至11.14港元，創(chuàng)2022年6月以來新低，且有媒體指出，東方甄選年內(nèi)已累跌近60%。
盡管一系列有關(guān)東方甄選的輿情風(fēng)波董宇輝及與輝同行沒有任何參與和發(fā)聲，但因?yàn)檫^往的“糾葛”以及為什么會有與輝同行這個新的直播賬號，就注定二者會被放在一起比較。
特別是與輝同行作為新賬號不到半年時間的快速成長，其賬號粉絲數(shù)已經(jīng)突破2000萬，與持續(xù)“掉粉”的東方甄選粉絲體量越來越接近。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，東方甄選的粉絲量減少了38.45萬，如今關(guān)注數(shù)為2990萬。
值得關(guān)注的是，在獨(dú)立帶領(lǐng)與輝同行團(tuán)隊(duì)后，董宇輝也并不是沒有一點(diǎn)負(fù)面輿情。他曾在一檔戶外訪談欄目中表示自己很反感“網(wǎng)紅”這個詞，可以被叫下崗教師，也不想被定義為網(wǎng)紅，并稱自己非?？咕苜u東西，不享受這個工作，有支撐的意義但沒有喜悅，而他將這種感受歸結(jié)為自己性格的原因。
爭議點(diǎn)就在于，董宇輝的帶貨能力已經(jīng)不需要再羅列數(shù)據(jù)來證明，但如果要提，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額已經(jīng)超過東方甄選排到第二位，僅次于明星賈乃亮。在外界看來，董宇輝作為團(tuán)隊(duì)核心，自己又是最大主播，因?yàn)檫@份工作能獲得的收益可想而知，而他“不喜歡”的言論難免讓網(wǎng)友覺得他心口不一，有點(diǎn)“飄了”。但這波輿情很快就消散不見，因?yàn)榻o到董宇輝正面夸贊和認(rèn)可的名人實(shí)在是太多了。
這一件件的對比和截然相反的結(jié)果，都使得大眾及業(yè)內(nèi)越來越清楚的看到，董宇輝的價值早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了主播身份，且東方甄選當(dāng)初能火，與董宇輝的個人魅力和能力有著非常重要且直接的關(guān)系。那些跟隨董宇輝奔赴新平臺并一路看著他走出低谷成長為如今這般的粉絲們，也才會依然無法釋懷當(dāng)初的“恩怨”，針對東方甄選以及俞敏洪本人“窮追猛打”，似乎也只是想讓對方承認(rèn)，當(dāng)初小作文事件引發(fā)的危機(jī)他們選擇“去輝化”的決定是錯的。
但拋開大眾情緒，對于俞敏洪來說，無論是東方甄選還是與輝同行，目前而言仍舊都在他的掌控之下。從股權(quán)關(guān)系看，與輝同行（北京）科技有限公司是由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司百分百控股，這家公司同時也是東方甄選的運(yùn)營公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司的百分百控股股東，法定代表人是孫東旭，最終受益人是俞敏洪。
也就是說，不論是東方甄選還是與輝同行，股權(quán)結(jié)構(gòu)不變的情況下，都是俞敏洪獲益?；蛟S董宇輝的大放異彩以及個人影響力達(dá)成的耀眼成就會讓他內(nèi)心有波動，但從商人角度，能捆綁住這樣一個在帶貨及文化旅游領(lǐng)域都如此被認(rèn)可的“超級大IP”，恐怕半夜也會“笑醒”。俞敏洪此前就曾明確表示，董宇輝的收益不會像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣采用提成方式，而是股權(quán)激勵，用“非常多的股份”，與公司長期利益綁定。
03、俞敏洪的文旅夢，離不開董宇輝
而俞敏洪對董宇輝的期待，也不僅僅是在直播帶貨的增收貢獻(xiàn)上，更希望讓其在旅游市場也能為新東方文旅“開疆拓土”。當(dāng)初為平息小作文事件帶來的影響，他給董宇輝新調(diào)整的職位就包括新東方文旅集團(tuán)副總裁。
在與輝同行獨(dú)立運(yùn)營后，董宇輝與地方政府的合作也沒有停止，東方甄選有“看世界”，與輝同行也有“閱山河”。且有媒體統(tǒng)計，“與輝同行閱山河”欄目走過幾個省市直轄市后，直播帶貨的銷售額創(chuàng)造了約10億元。
而在電商交易這一直接價值之外，董宇輝所到之處帶來的話題關(guān)注度和產(chǎn)生的營銷價值，很難用具體的數(shù)據(jù)來衡量，但每次都會幫助當(dāng)?shù)亍胺趸背龈嘧约旱腎P，包括本地企業(yè)品牌、各地的小眾景區(qū)、導(dǎo)游或者博物館館長等，對于帶動目的地后續(xù)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展，都有積極貢獻(xiàn)。
還是以重慶行來說，從官方發(fā)布的直觀數(shù)據(jù)看，董宇輝及其團(tuán)隊(duì)三天直播共吸引6993萬人次在線收看；總銷量342萬單，累計實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.43億元。而在城市品牌及旅游推廣層面，因?yàn)槎钶x的一句“重慶不能叫網(wǎng)紅城市，應(yīng)該叫明星城市。重慶可不是一夜之間爆火的城市?！弊屩貞c文旅打開了宣傳城市文化和旅游的新思路。
不僅如此，比重慶行更早一些的香港行，董宇輝更是與霍啟剛同框“游香港”。這期節(jié)目在與輝同行賬號播出后，霍啟剛更是在個人微博中提及此事，并同時提到政策層面的新規(guī)，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局28日聯(lián)合對外發(fā)布公告，自香港、澳門進(jìn)境居民旅客攜帶行李物品免稅額度提高至1.2萬元，有助于激活粵港澳三地文旅資源，創(chuàng)造更多大灣區(qū)文旅業(yè)機(jī)遇等，并歡迎內(nèi)地游客去香港走走看看。
這也側(cè)面反映出，董宇輝此行，雖沒有明確文旅這一宣傳目標(biāo)，但也被默認(rèn)為會是推動內(nèi)地游客到香港旅游的積極因素之一。有這樣“大咖位”嘉賓的站臺，董宇輝在文旅推廣層面的影響力以及他個人的IP影響力，也再登上一個新臺階。
在社交平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了各地文旅官方賬號“爭搶”董宇輝，力邀他和團(tuán)隊(duì)來直播的聲音，浙江、遼寧等甚至把目標(biāo)放在了與輝同行的其他主播身上，人來不來先不說，至少這波流量先賺到了。
再談回此前提到俞敏洪的文旅夢，希望把文旅板塊打造成第三個上市公司。從產(chǎn)品研發(fā)和銷售角度已經(jīng)摸索近一年時間，新東方文旅并沒有做出特別亮眼的成績。當(dāng)初進(jìn)入市場所看重的中老年旅行團(tuán)，打破低價邏輯依靠文化和體驗(yàn)做國內(nèi)高端游產(chǎn)品，事實(shí)證明并不能支持盈利，很多在去年上線的中老年文化旅游線路產(chǎn)品已經(jīng)下線，新增了許多三千元以下價格沒有那么貴的常規(guī)線路，或是不含大交通的當(dāng)?shù)爻蓤F(tuán)產(chǎn)品。
2023年新東方文旅實(shí)現(xiàn)收入3.3億元，與新東方整體營收相比，還不足以成為其新的增長點(diǎn)。
新東方文旅在產(chǎn)品端帶給旅游市場的影響，遠(yuǎn)不及董宇輝這個IP在各地文旅推廣層面所能產(chǎn)生的影響和價值來的震撼。且作為集團(tuán)副總裁，董宇輝與新東方文旅的強(qiáng)捆綁也還沒有表現(xiàn)得那么緊密。
董宇輝這張集帶貨能力和推廣價值于一身的超級“王牌”，俞敏洪能不能用的好，以及未來又能否長期穩(wěn)定的“握”在自己手中，目前看依然充滿變數(shù)。且萬一有一天董宇輝真的要與俞敏洪、與新東方文旅徹底分開，即便是好聚好散，對于俞敏洪和他的“文旅夢”而言，將會是一次難以避免的“重傷”。