文|酒訊 子煜
編輯|方圓
電梯間里，“泰山原漿，7天鮮活，線上下單，30分鐘新鮮快送”頻繁播放。響亮的宣傳之下，泰山啤酒面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是門店減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇、上市無(wú)果。
近日，泰山啤酒未完成IPO對(duì)賭協(xié)議面臨超過(guò)9億元股權(quán)回購(gòu)的消息一經(jīng)傳出，令不少人擔(dān)憂這家在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)的小眾酒企，而后續(xù)的股權(quán)回購(gòu)能否順利完成以及IPO折戟后將如何前行的問(wèn)題，成為業(yè)內(nèi)熱議話題。
圖片來(lái)源：泰山啤酒官網(wǎng)
01 對(duì)賭付代價(jià)
若泰山啤酒未按時(shí)完成IPO，代價(jià)可能是超9億元股份贖回。
有媒體報(bào)道稱，2021年3月，虎彩文化用品有限公司（虎彩集團(tuán)曾用名）、CMC Tarzan Holdings Limited（以下簡(jiǎn)稱“CMC”）、北京信泰順盈企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“信金資本”）以及泰山啤酒曾共同簽署了一份股東協(xié)議。
圖片來(lái)源：天眼查官網(wǎng)截圖
據(jù)稱，這份協(xié)議的關(guān)鍵在于各股東關(guān)于泰山啤酒上市的對(duì)賭，約定了如泰山啤酒在2024年6月30日前未完成合格 IPO，CMC以及信金資本將有權(quán)要求贖回義務(wù)人即虎彩集團(tuán)和創(chuàng)始人股東按照約定的價(jià)格回購(gòu)股份，預(yù)計(jì)贖回金額超9億元。
由于泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)也是贖回義務(wù)人之一，近日照例在其個(gè)人自媒體“穩(wěn)叔愛(ài)讀書”發(fā)布短視頻內(nèi)容，評(píng)論區(qū)有人就對(duì)賭之事提問(wèn)，但未有回復(fù)。
圖片來(lái)源：抖音App截圖
泰山啤酒的上市路走得低調(diào)，但此前也頗為順暢。2021年9月，泰山啤酒出現(xiàn)在泰安市擬上市企業(yè)與中泰證券的簽約儀式上。2023年2月，又有多家媒體報(bào)道泰山啤酒擬考慮赴港上市，預(yù)計(jì)募資2億至3億美元。2023年2月8日印發(fā)的2023年泰安市政府工作報(bào)告重點(diǎn)工作分工方案中，也提出要重點(diǎn)培育泰山啤酒等一批現(xiàn)代食品上市后備企業(yè)。
啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，泰山啤酒在巨頭“圍剿”中通過(guò)渠道創(chuàng)新找到了精釀突破點(diǎn)，如若上市，那么啤酒行業(yè)總算有個(gè)新消費(fèi)品牌融資上岸。不過(guò)多年來(lái)未能取得進(jìn)展，大概率是和財(cái)務(wù)指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)。
這份被熱議的對(duì)賭協(xié)議真實(shí)性并未得到泰山啤酒的表態(tài)。酒訊就上市相關(guān)問(wèn)題致電泰山啤酒，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 經(jīng)營(yíng)遇瓶頸
泰山啤酒或許經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)出現(xiàn)了阻礙。這是泰山啤酒IPO折戟后，外界討論最多的話題。新鮮、短保的營(yíng)銷背后是供應(yīng)鏈、物流、招商等巨大的投入，但不走尋常路的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)則是真金白銀堆砌出來(lái)的。
最初，泰山啤酒憑借“7天鮮活”打造差異化標(biāo)簽，以原漿、新鮮、保質(zhì)期短等而在一眾品牌中脫穎而出，“30分鐘新鮮快送”也受到消費(fèi)者歡迎。
圖片來(lái)源：泰山啤酒官網(wǎng)
但經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)隨之而來(lái)，短保質(zhì)期對(duì)酒水從生產(chǎn)、配送到銷售間各個(gè)環(huán)節(jié)的效率要求更高，對(duì)資金需求更大的同時(shí)也更容易在銷售中出現(xiàn)紕漏。
在社交媒體上，部分用戶提到近年泰山啤酒味道相較之前變得寡淡，口感不如從前。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰山原漿售賣臨期/過(guò)期產(chǎn)品、發(fā)貨不及時(shí)等問(wèn)題的投訴多達(dá)70余起。
口碑下滑的另一邊，電梯間里的廣告聲依然響亮。匹配“7天運(yùn)營(yíng)體系”“千城萬(wàn)店”，泰山啤酒選擇重金押注營(yíng)銷。2022年，陳成穩(wěn)與分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春進(jìn)行了簽約儀式，正式達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。
除此之外，在營(yíng)銷上，泰山啤酒有一套靠經(jīng)銷商完成傳播的“關(guān)系鏈”打法。泰山啤酒的起勢(shì)趕上了微信公眾號(hào)的紅利期，品牌以“All In”新媒體的形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介的廣告投放，形成私域；泰山啤酒的加盟店主，本身也是附近社群或社交圈中的KOL，可以同時(shí)達(dá)到銷售和宣傳的作用。
泰山原漿市場(chǎng)部總監(jiān)馬曉瓏曾介紹，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，泰啤不鋪貨、不買店，只做一件事：贈(zèng)酒。除經(jīng)銷商的店內(nèi)贈(zèng)飲外，還以直營(yíng)門店為半徑，在周邊小店和餐飲店開(kāi)展贈(zèng)飲活動(dòng)，消費(fèi)者在達(dá)到掃碼關(guān)注公眾號(hào)、分享好友等條件后即可領(lǐng)取贈(zèng)酒。
酒訊注意到，在一家泰山啤酒門店，吧臺(tái)上標(biāo)注新客福利以及各種滿減券，須掃碼領(lǐng)取。
燒錢宣傳和銷售模式需要強(qiáng)大的資本支持，而此次IPO折戟再背負(fù)上9億元回購(gòu)，泰山啤酒資金壓力可見(jiàn)一斑。
03 擴(kuò)張難維系
9億元對(duì)賭尚無(wú)定論，市場(chǎng)擠壓仍在繼續(xù)，泰山啤酒的路依然布滿荊棘。
6月11日，泰山原漿啤酒在山東泰安舉辦專營(yíng)店招商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)共簽約158家。會(huì)上，山東泰山啤酒股份有限公司總經(jīng)理張開(kāi)利介紹，從2016年開(kāi)始，公司定下“千城萬(wàn)店”的商業(yè)目標(biāo)，在多個(gè)省份建立專營(yíng)門店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，泰山原漿啤酒在全國(guó)的專營(yíng)店數(shù)量已突破3000家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省市，積累了900萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員。美團(tuán)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，泰山原漿啤酒的門店數(shù)在全國(guó)啤酒連鎖門店排行中排名第一。
不過(guò)，從增速看，泰山啤酒擴(kuò)張速度正在放緩。根據(jù)泰山原漿啤酒公眾號(hào)，2022年9月30日泰山原漿啤酒門店數(shù)量已達(dá)3028家。而2023年末，泰山啤酒門店數(shù)為3160家。這也就是說(shuō)，15個(gè)月的時(shí)間，泰山原漿啤酒門店數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)了132家。與2022年一年開(kāi)店1200家相比，2023年以來(lái)門店增速明顯放緩。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泰山啤酒以生產(chǎn)鮮啤為主，物流配送速度對(duì)該類短保質(zhì)期的啤酒銷售影響很大。泰山啤酒目前年產(chǎn)值數(shù)億，僅在泰安有一座工廠，亟需開(kāi)設(shè)新廠、完善物流，才能有效占領(lǐng)市場(chǎng)。工廠建設(shè)、“千城萬(wàn)店”布局等規(guī)劃都需要大量的人力、物力和財(cái)力，因此泰山啤酒可能需要更多的資本介入。
圖片來(lái)源：鮮活泰安公眾號(hào)
如今股權(quán)回購(gòu)在即，資金壓力進(jìn)一步加劇的同時(shí)，泰山啤酒還面臨著更多啤酒資本的擠壓。在快速“內(nèi)卷”的啤酒市場(chǎng)，原漿賽道很快占滿玩家，包括青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千島湖啤酒等，近日青島啤酒精品原漿系列生鮮啤酒還上線了外賣平臺(tái)。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，整個(gè)啤酒行業(yè)目前是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，包括華潤(rùn)雪花、百威、英博、青島啤酒、重慶啤酒等占領(lǐng)了市場(chǎng)上非常大的市場(chǎng)份額，而且進(jìn)口啤酒和精釀啤酒也在瓦解高凈值人群對(duì)于中高端啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。在這種狀態(tài)下，泰山啤酒所面臨的競(jìng)爭(zhēng)成本居高不下，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，遭遇的是一個(gè)很尷尬的局面：在產(chǎn)能、產(chǎn)量、銷售上比不過(guò)那些工業(yè)啤酒大廠，在品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)上比不過(guò)精釀啤酒和進(jìn)口啤酒，泰山啤酒未來(lái)會(huì)逐漸邊緣化。