文|酒訊 子煜
編輯|方圓
電梯間里，“泰山原漿，7天鮮活，線上下單，30分鐘新鮮快送”頻繁播放。響亮的宣傳之下，泰山啤酒面對的現(xiàn)實是門店減少、競爭加劇、上市無果。
近日，泰山啤酒未完成IPO對賭協(xié)議面臨超過9億元股權(quán)回購的消息一經(jīng)傳出，令不少人擔(dān)憂這家在激烈的行業(yè)競爭中走出來的小眾酒企，而后續(xù)的股權(quán)回購能否順利完成以及IPO折戟后將如何前行的問題，成為業(yè)內(nèi)熱議話題。
圖片來源：泰山啤酒官網(wǎng)
01 對賭付代價
若泰山啤酒未按時完成IPO，代價可能是超9億元股份贖回。
有媒體報道稱，2021年3月，虎彩文化用品有限公司（虎彩集團(tuán)曾用名）、CMC Tarzan Holdings Limited（以下簡稱“CMC”）、北京信泰順盈企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“信金資本”）以及泰山啤酒曾共同簽署了一份股東協(xié)議。
圖片來源：天眼查官網(wǎng)截圖
據(jù)稱，這份協(xié)議的關(guān)鍵在于各股東關(guān)于泰山啤酒上市的對賭，約定了如泰山啤酒在2024年6月30日前未完成合格 IPO，CMC以及信金資本將有權(quán)要求贖回義務(wù)人即虎彩集團(tuán)和創(chuàng)始人股東按照約定的價格回購股份，預(yù)計贖回金額超9億元。
由于泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)也是贖回義務(wù)人之一，近日照例在其個人自媒體“穩(wěn)叔愛讀書”發(fā)布短視頻內(nèi)容，評論區(qū)有人就對賭之事提問，但未有回復(fù)。
圖片來源：抖音App截圖
泰山啤酒的上市路走得低調(diào)，但此前也頗為順暢。2021年9月，泰山啤酒出現(xiàn)在泰安市擬上市企業(yè)與中泰證券的簽約儀式上。2023年2月，又有多家媒體報道泰山啤酒擬考慮赴港上市，預(yù)計募資2億至3億美元。2023年2月8日印發(fā)的2023年泰安市政府工作報告重點(diǎn)工作分工方案中，也提出要重點(diǎn)培育泰山啤酒等一批現(xiàn)代食品上市后備企業(yè)。
啤酒營銷專家方剛表示，泰山啤酒在巨頭“圍剿”中通過渠道創(chuàng)新找到了精釀突破點(diǎn)，如若上市，那么啤酒行業(yè)總算有個新消費(fèi)品牌融資上岸。不過多年來未能取得進(jìn)展，大概率是和財務(wù)指標(biāo)、經(jīng)營狀況有關(guān)。
這份被熱議的對賭協(xié)議真實性并未得到泰山啤酒的表態(tài)。酒訊就上市相關(guān)問題致電泰山啤酒，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02 經(jīng)營遇瓶頸
泰山啤酒或許經(jīng)營上已經(jīng)出現(xiàn)了阻礙。這是泰山啤酒IPO折戟后，外界討論最多的話題。新鮮、短保的營銷背后是供應(yīng)鏈、物流、招商等巨大的投入，但不走尋常路的經(jīng)營模式實則是真金白銀堆砌出來的。
最初，泰山啤酒憑借“7天鮮活”打造差異化標(biāo)簽，以原漿、新鮮、保質(zhì)期短等而在一眾品牌中脫穎而出，“30分鐘新鮮快送”也受到消費(fèi)者歡迎。
圖片來源：泰山啤酒官網(wǎng)
但經(jīng)營的難點(diǎn)隨之而來，短保質(zhì)期對酒水從生產(chǎn)、配送到銷售間各個環(huán)節(jié)的效率要求更高，對資金需求更大的同時也更容易在銷售中出現(xiàn)紕漏。
在社交媒體上，部分用戶提到近年泰山啤酒味道相較之前變得寡淡，口感不如從前。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于泰山原漿售賣臨期/過期產(chǎn)品、發(fā)貨不及時等問題的投訴多達(dá)70余起。
口碑下滑的另一邊，電梯間里的廣告聲依然響亮。匹配“7天運(yùn)營體系”“千城萬店”，泰山啤酒選擇重金押注營銷。2022年，陳成穩(wěn)與分眾傳媒董事長江南春進(jìn)行了簽約儀式，正式達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。
除此之外，在營銷上，泰山啤酒有一套靠經(jīng)銷商完成傳播的“關(guān)系鏈”打法。泰山啤酒的起勢趕上了微信公眾號的紅利期，品牌以“All In”新媒體的形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介的廣告投放，形成私域；泰山啤酒的加盟店主，本身也是附近社群或社交圈中的KOL，可以同時達(dá)到銷售和宣傳的作用。
泰山原漿市場部總監(jiān)馬曉瓏曾介紹，進(jìn)入一個新市場時，泰啤不鋪貨、不買店，只做一件事：贈酒。除經(jīng)銷商的店內(nèi)贈飲外，還以直營門店為半徑，在周邊小店和餐飲店開展贈飲活動，消費(fèi)者在達(dá)到掃碼關(guān)注公眾號、分享好友等條件后即可領(lǐng)取贈酒。
酒訊注意到，在一家泰山啤酒門店，吧臺上標(biāo)注新客福利以及各種滿減券，須掃碼領(lǐng)取。
燒錢宣傳和銷售模式需要強(qiáng)大的資本支持，而此次IPO折戟再背負(fù)上9億元回購，泰山啤酒資金壓力可見一斑。
03 擴(kuò)張難維系
9億元對賭尚無定論，市場擠壓仍在繼續(xù)，泰山啤酒的路依然布滿荊棘。
6月11日，泰山原漿啤酒在山東泰安舉辦專營店招商大會，現(xiàn)場共簽約158家。會上，山東泰山啤酒股份有限公司總經(jīng)理張開利介紹，從2016年開始，公司定下“千城萬店”的商業(yè)目標(biāo)，在多個省份建立專營門店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，泰山原漿啤酒在全國的專營店數(shù)量已突破3000家，覆蓋全國28個省市，積累了900萬消費(fèi)會員。美團(tuán)外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，泰山原漿啤酒的門店數(shù)在全國啤酒連鎖門店排行中排名第一。
不過，從增速看，泰山啤酒擴(kuò)張速度正在放緩。根據(jù)泰山原漿啤酒公眾號，2022年9月30日泰山原漿啤酒門店數(shù)量已達(dá)3028家。而2023年末，泰山啤酒門店數(shù)為3160家。這也就是說，15個月的時間，泰山原漿啤酒門店數(shù)量僅增長了132家。與2022年一年開店1200家相比，2023年以來門店增速明顯放緩。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泰山啤酒以生產(chǎn)鮮啤為主，物流配送速度對該類短保質(zhì)期的啤酒銷售影響很大。泰山啤酒目前年產(chǎn)值數(shù)億，僅在泰安有一座工廠，亟需開設(shè)新廠、完善物流，才能有效占領(lǐng)市場。工廠建設(shè)、“千城萬店”布局等規(guī)劃都需要大量的人力、物力和財力，因此泰山啤酒可能需要更多的資本介入。
圖片來源：鮮活泰安公眾號
如今股權(quán)回購在即，資金壓力進(jìn)一步加劇的同時，泰山啤酒還面臨著更多啤酒資本的擠壓。在快速“內(nèi)卷”的啤酒市場，原漿賽道很快占滿玩家，包括青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千島湖啤酒等，近日青島啤酒精品原漿系列生鮮啤酒還上線了外賣平臺。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，整個啤酒行業(yè)目前是寡頭競爭的時代，包括華潤雪花、百威、英博、青島啤酒、重慶啤酒等占領(lǐng)了市場上非常大的市場份額，而且進(jìn)口啤酒和精釀啤酒也在瓦解高凈值人群對于中高端啤酒的消費(fèi)場景。在這種狀態(tài)下，泰山啤酒所面臨的競爭成本居高不下，營銷費(fèi)用居高不下，遭遇的是一個很尷尬的局面：在產(chǎn)能、產(chǎn)量、銷售上比不過那些工業(yè)啤酒大廠，在品質(zhì)、消費(fèi)體驗上比不過精釀啤酒和進(jìn)口啤酒，泰山啤酒未來會逐漸邊緣化。