文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|北力
這屆歐洲杯，C羅有點(diǎn)「煩」。
球隊(duì)在八進(jìn)四比賽中被法國(guó)靠點(diǎn)球淘汰，提前無(wú)緣德勞內(nèi)杯；個(gè)人從2004年起連續(xù)10屆國(guó)際大賽（世界杯+歐洲杯）均有進(jìn)球的紀(jì)錄也被終止，傳奇未能延續(xù)；現(xiàn)在，他可能還得面臨歐足聯(lián)的禁賽和罰款，而整個(gè)事件，甚至并非他的本意。
事情得從葡萄牙和斯洛文尼亞的那場(chǎng)淘汰賽說(shuō)起。
C羅在加時(shí)賽里得到了一次點(diǎn)球機(jī)會(huì)，這是個(gè)既可以幫助球隊(duì)晉級(jí)，也能夠延續(xù)自己大賽進(jìn)球紀(jì)錄的絕佳時(shí)刻——但他踢丟了。
錯(cuò)失這樣一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，C羅懊惱不已，甚至一度痛哭。
葡萄牙不得不面臨點(diǎn)球大戰(zhàn)的考驗(yàn)。作為隊(duì)長(zhǎng)，C羅選擇第一個(gè)出場(chǎng)，這是他完成救贖的機(jī)會(huì)——他成功了。
不難想象，從加時(shí)賽到點(diǎn)球大戰(zhàn)這段時(shí)間，C羅的情緒出現(xiàn)了多么劇烈的波動(dòng)，但他在重壓之下依然給出了球隊(duì)領(lǐng)袖應(yīng)有的表現(xiàn)，其大心臟可見(jiàn)一斑。
具體有多「大」呢？賽后，C羅佩戴的運(yùn)動(dòng)手環(huán)制造商WHOOP就第一時(shí)間給出了葡萄牙人的心率變化表，數(shù)據(jù)顯示，在點(diǎn)球大戰(zhàn)為球隊(duì)主罰第一輪點(diǎn)球時(shí)，C羅的心率甚至不到100次/分鐘，基本相當(dāng)于普通人日常慢跑或快走的心率，反倒是之后為隊(duì)友點(diǎn)球緊張的時(shí)候，心率飆到了170以上。
圖源：WHOOP
好的，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：這家叫WHOOP的公司，并沒(méi)有和歐洲杯達(dá)成任何形式的合作關(guān)系，也就不能使用包括比賽信息、賽事場(chǎng)景在內(nèi)的任何歐洲杯內(nèi)容為自己的品牌宣傳。
這是一次徹頭徹尾的「伏擊營(yíng)銷（ambush marketing）」。
可口可樂(lè)和VISA的前任全球贊助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人里卡多·福特（Ricardo Fort）就在個(gè)人社媒上開火了：「伏擊營(yíng)銷無(wú)疑！球員和公司的行為都是非法的，應(yīng)該被歐足聯(lián)懲罰！」
那么，怎么理解福特所說(shuō)的「懲罰」？
WHOOP和C羅，會(huì)被歐洲杯「拉黑」嗎？
讓我們先來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明一下「伏擊營(yíng)銷」的含義：當(dāng)品牌在沒(méi)有和某個(gè)IP達(dá)成合作授權(quán)、卻擅自利用該IP進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷時(shí)，這種行為就是「伏擊營(yíng)銷」。
「伏擊」二字非常貼切，因?yàn)檫@樣的行為不僅對(duì)IP自身的商業(yè)價(jià)值構(gòu)成了侵犯，更對(duì)那些花了真金白銀拿到授權(quán)的品牌的商業(yè)權(quán)益造成了損害。簡(jiǎn)言之，它們被「伏擊」了。
歐洲杯自己就有現(xiàn)成的例子——2012年的那屆比賽里，丹麥前鋒本特納在一場(chǎng)比賽進(jìn)球后故意拉起上衣、露出了個(gè)人合作的博彩公司Paddy Power為他量身定制的內(nèi)褲。
伏擊營(yíng)銷罪名成立，且方式十分低俗，歐足聯(lián)盛怒之下，對(duì)本特納開出了禁賽1場(chǎng)外加罰款8萬(wàn)歐元的罰單。
本特納進(jìn)球后的刻意行為 圖源：Scanpix
行文至此，想必大家已經(jīng)意識(shí)到，「伏擊營(yíng)銷」其實(shí)是個(gè)非常嚴(yán)格的概念。說(shuō)白了，不論是酒吧播比賽，還是小區(qū)樓下燒烤攤擺出的帶有歐洲杯相關(guān)信息的促銷廣告，都是「伏擊營(yíng)銷」。
只不過(guò)，維權(quán)的難度過(guò)大，導(dǎo)致大賽對(duì)「伏擊營(yíng)銷」往往都采用了「結(jié)果導(dǎo)向」的稽查方式，只對(duì)形成巨大傳播影響的事件進(jìn)行追究。
這也就是「伏擊營(yíng)銷」為賽事方所痛恨的地方。干「伏擊營(yíng)銷」，無(wú)非是為了以小博大要個(gè)關(guān)注。所謂「黑紅也是紅」，賽事方越揪著不放，反而越給「伏擊者」帶來(lái)流量和關(guān)注，越能實(shí)現(xiàn)他的目的。
所以業(yè)內(nèi)有一句話：「當(dāng)你知道有人伏擊營(yíng)銷的時(shí)候，伏擊營(yíng)銷就成功了?！?/p>
回到C羅和WHOOP的事件。
流量巨星在關(guān)鍵時(shí)刻的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，自然引發(fā)了全球媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，廣告效應(yīng)巨大，歐足聯(lián)后續(xù)若是比照本特納開出罰單，也是正常。
但目前的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，雖然C羅的確是WHOOP的代言人和投資人，但其本人并沒(méi)有主動(dòng)做出任何侵權(quán)賽事的行為，他的社交賬號(hào)別說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)WHOOP的圖表，連點(diǎn)贊都沒(méi)點(diǎn)。那WHOOP的「騷操作」又為何要牽連上C羅呢？
圖源：SAPO
對(duì)于WHOOP而言，情況就好理解得多了，哪怕最后真被歐足聯(lián)罰了個(gè)幾十萬(wàn)歐元，卻換來(lái)了全球大幾千萬(wàn)的流量，這筆「廣告費(fèi)」也絕對(duì)劃算。
但WHOOP就不怕因此得罪歐足聯(lián)被拉黑？
常言說(shuō)「萬(wàn)事留一線，江湖好相見(jiàn)」。雖然WHOOP的確用了「伏擊營(yíng)銷」這一陰招獲利，但對(duì)于歐洲杯這樣的金牌IP，品牌方如果真體會(huì)到了其廣告價(jià)值，歐足聯(lián)當(dāng)然也不會(huì)拒絕未來(lái)多一個(gè)金主，「趕盡殺絕」并非為商之道。
更何況，WHOOP可是個(gè)不一般的金主「潛力股」。
WHOOP的野心，已經(jīng)沖出了美國(guó)市場(chǎng)
威爾·艾哈邁德（Will Ahmed）是一位「體育狂」，自幼便涉獵足球、冰球、網(wǎng)球、游泳、高爾夫、網(wǎng)袋曲棍球等各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，去到哈佛讀書后，還一路成為了校壁球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。
WHOOP就是他和哈佛的小伙伴們于2012年在波士頓創(chuàng)辦起來(lái)的。
可穿戴手環(huán)是WHOOP的旗艦產(chǎn)品 圖源：WHOOP
多年「半職業(yè)」的經(jīng)歷，讓艾哈邁德對(duì)運(yùn)動(dòng)員的需求痛點(diǎn)有了深刻的理解。至今，WHOOP的各種宣傳資料里始終都在強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品捕捉的生理數(shù)據(jù)，可以為用戶針對(duì)性調(diào)整自己的作息、康復(fù)和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)提供良好的助力?！?/p>
一則極具說(shuō)服力的小故事：2020年，高爾夫球手尼克·沃特尼（Nick Watney）在他的WHOOP上發(fā)現(xiàn)自己的呼吸頻率有異常，雖然并沒(méi)有感到明顯不適，但還是決定去做了核酸檢測(cè)，結(jié)果顯示「新冠陽(yáng)性」。
據(jù)稱，這個(gè)真實(shí)的案例直接助推PGA官方與WHOOP完成了合作簽約。
事實(shí)上，自從2015年發(fā)布第一款WHOOP手環(huán)以來(lái)，WHOOP每秒可以完成100次數(shù)據(jù)采集的「黑科技」便征服了國(guó)際體壇的一眾名流：從麥克羅伊到菲爾普斯，從馬霍姆斯到勒布朗，再到范戴克和阿諾德，明星用戶的「自來(lái)水」也讓W(xué)HOOP迅速擦亮自己的「金字招牌」。
NFL巨星馬霍姆斯是品牌忠粉 圖源：WHOOP
資本的青睞如約而至。據(jù)公開信息顯示，WHOOP自成立以來(lái)已累計(jì)完成9輪融資，融資總額超過(guò)4億美金，也順勢(shì)將其估值拉高到了36億。
這還不算那些「零散」的私人募資——就比如在今年5月份，C羅的個(gè)人財(cái)團(tuán)正式成為WHOOP金主，數(shù)額未公開，但據(jù)透露，這是C羅個(gè)人財(cái)團(tuán)迄今為止規(guī)模最大的一筆投資。
同時(shí)，WHOOP與C羅的綁定也正式宣告品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的啟動(dòng)，而第一目標(biāo)市場(chǎng)，正是C羅踢球的中東地區(qū)。
無(wú)疑，當(dāng)下的WHOOP正春風(fēng)得意，他們甚至特意在波士頓距離芬威公園球場(chǎng)步行可達(dá)的寫字樓里，財(cái)大氣粗地包下了11000平米的新辦公室，「這樣每次紅襪隊(duì)轟出本壘打時(shí)，球迷們抬頭就能看見(jiàn)WHOOP的logo了，」艾哈邁德在接受采訪時(shí)毫不掩飾自己的雄心壯志，「我們當(dāng)然樂(lè)意成為波士頓天際線的一部分。」
WHOOP在波士頓的新總部大樓 圖源：波士頓環(huán)球報(bào)
故事講到這里，我們大概就能推測(cè)，利用C羅數(shù)據(jù)的這起「伏擊營(yíng)銷」，雖稱不上多么精細(xì)的「謀劃」，但也絕不是「無(wú)意為之」。
對(duì)于WHOOP來(lái)說(shuō)，雖然C羅在歐洲杯已經(jīng)出局，但另兩位足球明星客戶范戴克和阿諾德都進(jìn)了四強(qiáng)。而且由于荷蘭和英格蘭將要在半決賽對(duì)陣，這也就意味著，他們兩人中必有一個(gè)會(huì)進(jìn)到?jīng)Q賽。
相信WHOOP的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在摩拳擦掌了。