文|未來跡FBeauty
提及“高奢美妝四大”品牌，在Lamer海藍之謎、HR赫蓮娜和La Prairie萊珀妮之后，第四位似乎一直沒有共識。作為LVMH的高奢美妝明珠，Guerlain嬌蘭一度被業(yè)內(nèi)人士視為有力候選者之一。
不過，這個老牌在中國市場的情況最近似乎不太妙。
先是推出一款聲稱運用“量子生物學”技術(shù)的面霜而廣被質(zhì)疑，后又因#嬌蘭賣780的護膚品實驗樣本只有11人#而登上社媒熱搜，有網(wǎng)友甚至送上“愛因斯坦聽了都想復活”、“11個樣本數(shù)你寫進論文都得挨倆嘴巴子”等辣評。
近日，又有多位百貨負責人告訴《FBeauty未來跡》，近兩年相比于其他高奢美妝，嬌蘭在百貨渠道的表現(xiàn)不佳，“明顯在掉隊”。結(jié)合近期歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕、拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery對中國市場的評價：中國增速正在減弱、尤其高奢護膚品市場正在強勁下滑，嬌蘭的處境似乎更加岌岌可危。
這個擁有近200年歷史的美妝品牌，因何多次被群嘲？在競爭激烈的中國市場，嬌蘭面臨最大難題是什么？
01 科學傳播體系不嚴謹，輿論風波接二連三
最近半年，嬌蘭被各種輿論風波所包圍。
6月14日，#嬌蘭賣780的護膚品實驗樣本只有11人#微博話題登上熱搜第13位，有4306萬的閱讀量和2378萬的討論量。
原因在于，有網(wǎng)友在嬌蘭明星產(chǎn)品——帝皇蜂姿黃金復原蜜的宣傳海報上發(fā)現(xiàn)，在宣稱產(chǎn)品“9倍快修護”和“肌膚水潤度+144%”的功效時，詳情頁注釋顯示，兩個數(shù)據(jù)均來自嬌蘭品牌內(nèi)部，各自包含11個樣本數(shù)，由高加索裔和非裔組成。
截圖自嬌蘭帝皇蜂姿黃金復原蜜產(chǎn)品頁面
消費者的爭議點在于：1、11個樣本數(shù)的數(shù)量太少，客觀性存疑；2、作為在中國市場銷售的爆品，采樣中卻缺少亞裔，不具備代表性。一時之間引發(fā)網(wǎng)友熱議。
但實際上，這件事的關(guān)鍵并不在于嬌蘭所標注的“樣本數(shù)”本身。
國家藥監(jiān)局顯示，嬌蘭復原蜜備案日期為2023年1月11日，備案有四大功效宣稱：修護、保濕、抗皺和緊致。其中，本次有爭議點的修護、保濕功效，前者功效和宣稱量化指標來自嬌蘭內(nèi)部和北京中德化妝品研究所的功效評價。在第三方機構(gòu)的人體功效評價實驗中，進行了30名36-60歲中國女性的采樣實驗。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局
而保濕功效的人體功效評價實驗來自Laboratoire COSDERMA和嬌蘭內(nèi)部，其中Laboratoire COSDERMA的采樣為30名32-60歲高加索裔女性。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局
“從統(tǒng)計學意義上講，試驗過程中的有效樣本數(shù)應(yīng)不低于30?！避踔茄芯吭貉邪l(fā)總監(jiān)張?zhí)姼嬖V《FBeauty未來跡》，國內(nèi)法規(guī)顯示，一些美白、防曬等特殊化妝品人體功效測試有明確測試方法和人員數(shù)量規(guī)定，例如美白不低于30人，防脫不低于60人。
“其他功效和普通化妝品目前沒有規(guī)定測試方法和人數(shù)。嬌蘭在備案系統(tǒng)中有30人的各類驗證報告，只要沒有隱瞞樣本大小，誠實公布，就沒什么可指責的?！睆?zhí)娬J為。
而嬌蘭的問題在于，在實際宣傳過程中，僅提及在嬌蘭內(nèi)部所做的“11人樣本”實驗，卻未將第三方機構(gòu)的實驗數(shù)據(jù)擺出，這才引發(fā)本次的烏龍事件。
在一業(yè)內(nèi)資深研發(fā)人員看來，嬌蘭其實在上海的研發(fā)中心有專門的功效評估和臨床測試團隊，這次“翻車”傳播大概是營銷端沒有與研發(fā)做好聯(lián)動，可以說是當下科學傳播熱潮中的典型失敗案例。
同樣是因為科學傳播機制出了問題，今年1月，嬌蘭推出的一款售價高達6100元，聲稱融合了“量子生物學”技術(shù)的面霜，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了大量消費者和多位量子物理學專家的質(zhì)疑，登上熱搜。
盡管在連續(xù)被輿論爆錘之后，嬌蘭回應(yīng)稱，“公司已經(jīng)注意到使用‘量子’一詞的問題或混淆風險，并將致力于相關(guān)領(lǐng)域的研究以確保其信息的科學性，為避免歧義將細化明確傳播策略?！?/p>
并在1月29日舉辦了一場發(fā)布會，由科學傳播總監(jiān)Frédéric Bonté博士到場向媒體和博主們分享生物光子抗老科技的科學原理。但是，嬌蘭法國官網(wǎng)仍保持著“量子生物學”的相關(guān)廣告宣傳，中國官網(wǎng)及電商旗艦店則選擇了相對折中的表述——“光子抗老科技”。
風波過后，嬌蘭法國官網(wǎng)仍保持著“量子生物學”的相關(guān)廣告宣傳，中國官網(wǎng)及電商旗艦店則形容為“光子抗老科技”。值得一提的是，面對輿情，1月29日嬌蘭還舉辦了一場發(fā)布會，科學傳播總監(jiān)Frédéric Bonté博士到場向媒體和博主們分享生物光子抗老科技的科學原理。
截圖自嬌蘭品牌中國官網(wǎng)
事實上，從2023年底開始，嬌蘭就已經(jīng)在因為各種“科普”問題而遭到質(zhì)疑，部分成分黨博還因此主發(fā)布標題為“今年的嬌蘭絕了，偷偷改成分”的筆記，稱新升級的嬌蘭復原蜜“明面上更新、背地里減配”，將棕櫚酰六肽-12等抗衰成分去掉。產(chǎn)品名稱也從“帝皇蜂姿修護復原蜜”改為“帝皇蜂姿煥活復原蜜”。
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜備案時間為2023年1月11日，與二代復原蜜相比，產(chǎn)品成分列表中缺少了棕櫚酰六肽-12和印度沒藥樹脂提取物。
二代復原蜜成分表 圖源：美麗修行大數(shù)據(jù)
但面對此事，嬌蘭并未給出回應(yīng)。至今在品牌相關(guān)貼子中，還能看到網(wǎng)友對此事眾說紛紜。
“無論產(chǎn)品配方變動是否會帶來功效上的影響，嬌蘭都需要明確給到消費者一個交代，而不是讓消費者去猜測討論?！背矚w研究院科學傳播負責人、知乎美妝領(lǐng)域科普主筆芒奇金認為。
從這三次事件可以看出，在“科學發(fā)燒”的中國市場，嬌蘭漏洞頻出的背后是科學傳播和市場營銷模式的明顯掉隊。例如在產(chǎn)品詳情標注中，選取不被消費者認可的實驗數(shù)據(jù)；在將“量子”科技引入護膚產(chǎn)品時，未規(guī)劃好系統(tǒng)性的科學傳播路徑；產(chǎn)品配方有所改動時，沒有和消費者進行主動溝通。也因此，甚至引起一些網(wǎng)友對其品牌“姿態(tài)”的詬病，認為嬌蘭對于中國消費者過于輕視與傲慢。
消費者溝通問題頻出，那么嬌蘭在銷售端的表現(xiàn)如何呢？
02 電商還有進步空間，線下淪為“三梯隊”
4月發(fā)布的LVMH集團2024年第一季度財報指出，嬌蘭取得不錯成績，受到Aqua Allegoria香水的強勁需求的提振，Aqua Allegoria香水推出的新版本Florabloom，新的面霜Abeille Royale，以及重新推出的Teracotta彩妝為品牌做出強大貢獻。
落地中國市場，卻非如此。從渠道端看，嬌蘭近年來加碼電商渠道的布局，在當下集團軍激戰(zhàn)的百貨主戰(zhàn)場優(yōu)勢逐漸喪失。
根據(jù)嬌蘭官方公眾號數(shù)據(jù)顯示，在中國地區(qū)品牌精品店及專柜數(shù)共有195家，集中在北京、上海兩大一線城市，均開設(shè)了16家。此外，成都、深圳兩個地區(qū)開設(shè)了9家，其余地區(qū)都在1-6家左右。
值得關(guān)注的是，這近200個精品店和專柜的選址從一線城市分布到四線城市。
嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵曾在2019年公開表示，嬌蘭要瞄準新中產(chǎn)群體，發(fā)力下沉市場。2020年-2024年四年間，嬌蘭不僅在一、二線城市持續(xù)開設(shè)新柜，還陸續(xù)入駐包頭、柳州等地。
不過，不止一位百貨負責人告訴《FBeauty未來跡》，嬌蘭如今的表現(xiàn)并無亮點。
華東某百貨負責人表示，嬌蘭專柜的業(yè)績處于下滑狀態(tài)，在品牌銷售排名中一直徘徊在第二到第三梯隊之間。“第一梯隊是傳統(tǒng)高端‘四大’，第二梯隊是赫蓮娜、海藍之謎、資生堂，第三梯隊才輪到嬌蘭?！?/p>
“做起來相對較累！”華北一位高端百貨負責人直言，嬌蘭的彩妝線不那么出眾，香水歷史雖然悠久，但是沒有發(fā)力，在化妝品區(qū)的排名比較靠后，更重要的是，護膚缺少有明顯特色的拳頭產(chǎn)品，相比同類競品缺乏話題性。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，該品牌在售共計17個產(chǎn)品系列，涵蓋目前，嬌蘭品牌下有護膚、彩妝、香氛、護發(fā)四大產(chǎn)品線。從SKU數(shù)量上看，護膚、彩妝品類占據(jù)大頭。其中，嬌蘭護膚系列的價格帶跨越最大， 從帝皇蜂姿系列到御廷蘭花·臻蘭系列，價格從440元跨越至13300元。
相對而言，嬌蘭在線上開始出現(xiàn)回暖跡象。繼2016年在天貓開店后，嬌蘭在2021年和2022年火速進駐了京東和抖音兩大平臺，招攬新客、尋求增量的意圖十分明顯。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月期間，嬌蘭的美容護膚品類在淘系商城的銷售額、銷量同比去年分別下滑21.8%、9.8%。市場份額為0.7%，排名第21位。而在彩妝、香水類目中，嬌蘭的銷售額同比下滑25.2%，銷量同比下滑42.9%，市場份額為0.4%，位列第45位。在整體渠道疲軟期，也表現(xiàn)得不溫不火。
不過從1-5月淘系和抖音兩大平臺的數(shù)據(jù)看，嬌蘭再次扭轉(zhuǎn)了局面。銷售額和銷售量的正增長，其中在抖音的銷售額雖然與海藍之謎和赫蓮娜有量級的差異，但是同比增長數(shù)據(jù)更優(yōu)。
對于高奢美妝品牌來說，發(fā)力電商，當然能快速“收割”品牌價值，獲得顯著的業(yè)績提升，但畢竟線下才是品牌的根，是體現(xiàn)品牌形象與價值的關(guān)鍵場域，而且如何抓住當下百貨和購物中心的高端化趨勢，特別是三四線城市的新機會，也是不少美妝集團的新課題。這方面，嬌蘭顯然還有優(yōu)化的空間。
03 “解構(gòu)”與“重構(gòu)”中國文化，靜待花開
作為一個法國老牌，嬌蘭最初以香水起家，也是近代香水的開創(chuàng)者之一。1828年，年輕的皮埃爾·嬌蘭在巴黎Rivoli大街42號開了一家香水店，憑借著專業(yè)醫(yī)藥背景和過人的創(chuàng)香天賦，香水定制開始風靡上流社會。而一款名為“帝王之水”的定制香水是為慶賀拿破侖三世新婚而作，讓嬌蘭聲名大噪，擁有了“皇家御用品牌”的標簽。
相對而言，專研護膚的歷史較短。1939年，嬌蘭開設(shè)了第一家美容護膚中心，自創(chuàng)獨特的法式按摩引領(lǐng)當時的時尚圈。而1980年代表品牌優(yōu)雅奢華風格的“Issima系列”的誕生，將嬌蘭推上專業(yè)護膚品牌之路。1994年，嬌蘭被LVMH集團收入麾下，全球化布局隨之提速。
與同類高奢美妝相繼在千禧年后布局相比，嬌蘭對中國市場的開拓動作其實更早。
根據(jù)知名進口品代理商北京恒城實業(yè)發(fā)展公司的自媒體記載，1998年LVMH歷經(jīng)幾年的考察和深入了解決定攜手恒城進行中國市場開拓。公開資料顯示，2012年4月，嬌蘭將“綺幻68號”概念店（Pop-up Store）中國首站選擇落地上海梅龍鎮(zhèn)廣場，此后在2016年，又攜手恒城將中國首家精品店正式登陸沈陽萬象城。
彼時其奢華的形象和法式風情很快吸引了一批處于消費升級階段的“塔尖”消費者。十多年前，華北一高端百貨經(jīng)理曾不無興奮地表示，高凈值顧客們對嬌蘭旗下御廷蘭花系列顯示出特別的偏愛。
歷經(jīng)20多年，中國高化生態(tài)已然發(fā)生了翻天覆地的變化。今年2月，雅詩蘭黛、歐萊雅集團發(fā)布的財報中，均指出中國大陸高端美妝市場持續(xù)疲軟。此外，伴隨本土美妝品牌在研發(fā)端和市場端的投入加強，更是進一步加劇了市場競爭。更為重要的是，中國年輕一代消費者對于“洋”品牌已經(jīng)祛魅，展現(xiàn)出更強的本土化認同。
這意味著，國際高端美妝品牌想要在中國市場保持競爭力，不僅需要敏銳洞察中國消費者的消費特點，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷敘事更貼近他們的需求，強化在用戶心中的獨特心智。
對于嬌蘭來說，盡管近年來中國香水賽道的細分化趨勢迎來有力增長時機，但在護膚占比超七成的中國美妝市場，夯實在護膚賽道的競爭力至關(guān)重要。而為此要做的改變還不少。
從市場端來看，嬌蘭有必要加深對中國消費者的理解，做好內(nèi)部協(xié)同，把控好對外傳播內(nèi)容，并繼續(xù)推進與消費者的連接。
2015年，嬌蘭與當時的“流量小生”楊洋合作，帶火了嬌蘭親親唇膏，“KISSKISS楊洋色”一時賣到脫銷，這也讓嬌蘭嘗到了明星效應(yīng)帶來的甜頭。2019年，時任的嬌蘭中國總經(jīng)理對外表示“85%的生意都由新客貢獻”。
《FBeauty未來跡》注意到，在流量更加碎片化的當下，和很多高化品牌的思路類似，嬌蘭也針對不同價格帶產(chǎn)品啟動多線代言人：合作趙露思、時代少年團面向年輕消費群，主推單價較低的嬌蘭復原蜜；合作曾黎、俞飛鴻等明星，推廣頂奢產(chǎn)品線的萬元面霜。
在明星代言之外，品牌也在試水更年輕化的跨界營銷。2023年情人節(jié)，嬌蘭與網(wǎng)易旗下戀愛模擬手游《光與夜之戀》聯(lián)動“出圈”。在合作宣發(fā)當天0點上線的首批聯(lián)動口紅及外殼，不到一小時便被粉絲搶購一空。但是由于嬌蘭官方賬號并未轉(zhuǎn)發(fā)活動相關(guān)信息以及拿出“老品”做活動的行為，被部分玩家解讀為“不重視”，在小眾圈層內(nèi)引發(fā)了一場“風波”，沒有借此與年輕一代消費者建立起情感溝通，較為可惜。
從產(chǎn)品端來看，嬌蘭的護膚系列雖然擁有較為豐富的產(chǎn)品線，但功效上重疊度較高，基本都聚焦在保濕、修護、抗皺上，產(chǎn)品的標簽并不突出，這尤其在大單品驅(qū)動品牌業(yè)績和影響力的線上平臺劣勢明顯。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，客單價上千元的護膚品，幾乎都在主打修護、抗老，這一極致?lián)頂D的賽道尤其重視講述功效原理。也許嬌蘭目前需要反思的是，無論是產(chǎn)品概念還是技術(shù)方向，要進一步加強本土化洞察和功效驗證，并對外輸出體系化的科研邏輯。
這些市場變化和內(nèi)在問題顯然已得到了集團層面的高度重視。
踏上跨國美妝集團在中國興建研發(fā)中心的風潮，2023年4月，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕，聲稱要對中國文化元素進行“解構(gòu)”與“重構(gòu)”。該研發(fā)中心承擔的主要職責就是加強中國本土化研發(fā)以更貼近中國消費者需求，同時拓展護膚業(yè)務(wù)、尤其是功用性護膚。
盡管嬌蘭在中國市場看似面臨不少挑戰(zhàn)，但不可否認的是，其跨越兩個世紀沉淀下來的優(yōu)質(zhì)品牌調(diào)性是很多品牌無法復制的資產(chǎn)。
上述華東百貨系統(tǒng)負責人就向《FBeauty未來跡》表示，嬌蘭的香水口碑很好，御廷蘭花面霜也有著很好的復購率。并指出，加強線下營銷支持和會員專享服務(wù)的話，會更容易穩(wěn)固客層。
面對整體高化市場的疲軟態(tài)勢和行業(yè)競爭日益分化的現(xiàn)實，如何在堅守自然、藝術(shù)與科技相結(jié)合的高端調(diào)性，“做自己”的同時，又能保持開放的姿態(tài)與中國做好溝通，真正將產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新落地生根，接下來也是像嬌蘭這樣的全球超級品牌們要思考的集體問題。