文|智商稅研究中心
隨著騎行運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡,原本小眾的騎行服,逐漸成了流量密碼;穿上各種款式的騎行服,搭配“全身自拍式”“單車背景式”“其他場(chǎng)景式”三招,普通人也有了走紅的可能。
騎行服之所以迅速出圈,擊敗瑜伽褲的統(tǒng)治地位,似乎源于其“臀部增大術(shù)”;而面料、款式等方面的獨(dú)特功能,也讓它不論分體式、連體式,都能有個(gè)好銷量。
騎行服的火爆,似乎讓迪卡儂成了最大贏家,摸著lululemon過河的它,還依靠更低價(jià)的商品,更齊全的運(yùn)動(dòng)裝備,更適合男性的服裝,開始對(duì)lululemon進(jìn)行趕超。
而在瑜伽褲之外,lululemon該用那些招式反擊?我們也將繼續(xù)關(guān)注。
流量密碼:騎行服
夏夜騎行,下半身穿什么,既漂亮又舒適?不是瑜伽褲、不是鯊魚褲,而是騎行服。
隨著越來越多的人,加入到騎行大軍中,騎行服這種小眾服裝,似乎正逐漸成為主流。很多人還因?yàn)槠浯┲绞?,獲得了一個(gè)日本名字:梅川內(nèi)酷。
如今,同樣緊身、更顯臀部的騎行服,似乎正在替代瑜伽褲,成為網(wǎng)絡(luò)上的新晉頂流;社交媒體上,眾多運(yùn)動(dòng)型俊男美女,紛紛將其作為吸睛道具,并祭出了三種引流招式:
第一招叫“全身自拍式”,這一招最簡(jiǎn)單易學(xué)。
祭出“全身自拍式”的成員,往往遵循普通的自拍風(fēng)格,只不過在拍照角度方面,大多與瑜伽褲如出一轍,將騎行服包裹的臀腿,作為了主要展示部位。
同時(shí),還有一些對(duì)身材自信者,不滿足于僅展示半身曲線,因而穿上全套騎行服裝,模仿《EVA》中的綾波麗,將緊身風(fēng)格進(jìn)行到底。
第二招叫“單車背景式”,這一招最普通常見。
“全身自拍式”有衣服沒單車,很可能被吐槽是假粉絲。因此,很多網(wǎng)友為證明自己熱愛,拍照時(shí)將單車作為了必備道具。
在“單車背景式”中,招數(shù)又可按人車方位,細(xì)分為:“騎行進(jìn)行式”“停車休整式”“倚車而坐式”“人車分離式”。
不過,雖然在細(xì)分的四種招數(shù)中,人車所處的方位各有不同,但照片所呈現(xiàn)的重點(diǎn)部位,卻似乎高度一致。
第三招叫“其他場(chǎng)景式”,這一招最引人爭(zhēng)議。
與前兩種招式不同的是,此時(shí)騎行服的穿搭場(chǎng)景,不僅僅局限于公路騎行,散步、跑步、瑜伽等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中,都有人穿著騎行服上場(chǎng)。
除此之外,還有一些打工人,將通勤與騎行合二為一,不方便換裝的他們,索性將騎行服作為自己的OOTD,穿著它開始一天工作。
只能博流量嗎?
在視覺效果方面,修飾臀腿的騎行服,為何能夠力壓瑜伽褲,成為新的流量密碼?最根本的原因,似乎在于其擁有的“臀部增大術(shù)”。
潘哥發(fā)現(xiàn),在迪卡儂、雙箭頭、蘭帕達(dá)等騎行服上,臀部的位置都會(huì)有塊墊子。對(duì)此,一位騎行達(dá)人告訴潘哥:“公路自行車車座偏硬,騎時(shí)間長(zhǎng)了屁股很疼,因此需要海綿墊子緩沖。”
與此同時(shí),穿上騎行服之后,還需不需要穿內(nèi)褲?也成了騎行圈的一個(gè)哲學(xué)問題。
對(duì)于這個(gè)問題,主流的觀點(diǎn)是:不穿。騎行達(dá)人阿爽表示:“騎行服的墊子,由抗菌材料制成,既能快速吸汗、也能防止尿路感染;而內(nèi)褲的材料,沒有快速排汗的功能,騎行時(shí)會(huì)與騎行服發(fā)生摩擦,也更容易滋生細(xì)菌?!?/p>
不過,也有一部分騎行愛好者,仍然堅(jiān)持穿上內(nèi)褲。對(duì)此,有網(wǎng)友表示:“白天晴天時(shí)穿著騎車,騎行服看起來會(huì)有些透,特別是淺色的款式。”
潘哥了解到,除了對(duì)于臀部的關(guān)照外,騎行服在面料材質(zhì)上,多為特殊速干面料,可將體表汗液通過衣服纖維,運(yùn)送到衣服表層,騎車時(shí)干爽不粘膩。
同時(shí),在款式設(shè)計(jì)等方面,它的緊身款式有利于減少空氣阻力,衣服版型適合匍匐騎行的姿勢(shì),衣服上的反光設(shè)計(jì),也能夠保證騎行安全。
這樣看來,騎行服能夠迅速出圈,除了“腚大既是正義”的審美,似乎還有功能上的不可替代。而如同泳衣一樣,專業(yè)的騎行服裝,也可分為分體、連體兩種:
分體式騎行服,上衣和褲子彼此分開。天貓上,迪卡儂旗艦店的一條黑色騎行短褲,售價(jià)89.9元、已售超過7萬條;而一件白色男士騎行上衣,售價(jià)79.9元、已售超過1萬件。
另一邊,連體式騎行服,又分為套裝式、背帶式兩種。其中,背帶式騎行服上身裸露,僅靠?jī)筛鶐ё优c褲子連接,有些男士穿上之后,莫名有了種獨(dú)特氣質(zhì)。
在京東上,一件蘭帕達(dá)背帶騎行服,售價(jià)279元,已售超過1000件,在男士騎行服熱賣榜排名第十三。
迪卡儂打敗lululemon?
從商品的熱銷中,我們似乎不難看出,騎行服在社交網(wǎng)絡(luò)上,具有怎樣的地位。小紅書、抖音、快手……不論你身處哪個(gè)平臺(tái),總能與騎行服不期而遇。
嘉世咨詢的《2024自行車行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》顯示:中國超1億人經(jīng)常騎行,帶有環(huán)保、社交、健身等元素的自行車,正成為健身工具和社交貨幣。
騎行服的流量加持,讓哪個(gè)品牌受益最大?潘哥看來,似乎非迪卡儂莫屬。畢竟,擁有騎行全套裝備、且價(jià)格親民的迪卡儂,給不少選擇困難癥,送上了一條龍服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示:2023年,迪卡儂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156億歐元,同比增長(zhǎng)1.15%,凈利潤(rùn)為9.31億歐元;其中的線上銷售額,占總營(yíng)收的17.4%。
迪卡儂的出圈,也許并非偶然,2024年1月,lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖,任職迪卡儂中國區(qū)CMO(首席營(yíng)銷官);此后,迪卡儂就像lululemon一樣,成為各大社交平臺(tái)的???。
不過,與lululemon相比,迪卡儂在搞流量方面,似乎還具有三個(gè)額外優(yōu)勢(shì),能讓其青出于藍(lán)。
首先,是商品更低的價(jià)格,降低了準(zhǔn)入門檻。
lululemon雖然風(fēng)靡一時(shí),但動(dòng)輒千元的瑜伽褲,卻勸退了不少吃土集美;而價(jià)格親民的迪卡儂,則可對(duì)這波用戶照單全收,“不是lululemon買不起,而是迪卡儂更有性價(jià)比”。
其次,是各種運(yùn)動(dòng)裝備齊全,增大了流量覆蓋。
與一條瑜伽褲打天下的lululemon不同,迪卡儂在騎行服之外,還能靠其他運(yùn)動(dòng)服裝,給自己博取網(wǎng)絡(luò)流量。
潘哥在小紅書發(fā)現(xiàn),迪卡儂連體泳衣、網(wǎng)球裙、登山褲等運(yùn)動(dòng)服裝,都成為平臺(tái)的流量大咖;其中一條競(jìng)速泳衣筆記,點(diǎn)贊量已超過10萬。
最后,是靠各種“男色服裝”,擴(kuò)大了用戶群體。
lululemon的服裝雖火,但用戶群體主要為女性,對(duì)于想展示自身陽剛的男性來說,瑜伽褲雖能勾勒身材,但似乎總有些陰柔之美。
反觀迪卡儂,除了在騎行服上面,實(shí)現(xiàn)了男女的翹臀平等外,還破解了男士的流量密碼;比如,一件迪卡儂緊身速干T恤,因?yàn)槟軌蜃屝夭匡@大,成了健身男士的神衣。
這樣看來,一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡,往往能引起穿搭風(fēng)格的改變,而在騎行服出圈之后,下一個(gè)風(fēng)口在哪?迪卡儂、lululemon,以及其他運(yùn)動(dòng)品牌,不知誰能給我們答案。