文|游戲觀察
去年9月吉比特的臨時股東大會上，董事長兼總經(jīng)理盧竑巖在討論環(huán)節(jié)提了這樣一個觀點，“根據(jù)以往的趨勢，我認為小游戲的市場規(guī)?？赡軙紸pp的市場規(guī)模，但是我沒有具體數(shù)據(jù)支持這一觀點，只能說是類似于PC游戲的市場規(guī)模超越主機游戲市場規(guī)模的情況?！?/p>
雖然很早就有了預(yù)計今年600億的說法，目前的小游戲流水還是距離手游有較大的距離，但在流量方面，小游戲已經(jīng)徹底拉滿。
月活上，根據(jù)DataEyeQ1報告，2月微信小游戲的月活已經(jīng)達到了7.55億，超過了手游APP行業(yè)；而最新發(fā)布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》中，2024上半年參投微信小游戲數(shù)超過1.39萬款，同比增長42%，逼近同期參投手游APP的1.46萬款。
端游、手游再到小游戲，發(fā)展不斷提速是不可避免的大趨勢。小游戲這腳油門什么時候松，成了新的看點。
APP買量原地踏步
去年《小游戲重回買量主場》一文中我們提到，小游戲的高速增長同樣體現(xiàn)在買量上，三七、波克城市、貪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戲賽道大肆買量投放。
這一點與手游市場上半年遭遇買量價格與質(zhì)量雙重困境形成鮮明的對比。買量不會消失，只是轉(zhuǎn)移，這些擅長買量的企業(yè)在小游戲又找回了主場優(yōu)勢。
今年上半年APP市場買量的低迷還在持續(xù)，國內(nèi)海外存在共性。
報告顯示，從在投游戲數(shù)層面來看，投放游戲數(shù)為近3年最低。2024上半年大陸市場手游APP在投游戲數(shù)約1.46萬款，同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
ADX海外版顯示，2024年上半年，海外市場（不含中國內(nèi)地）手游APP投放素材量（去重，視頻+圖片）達到850萬，同比下降6.81%，其中內(nèi)地出海游戲廣告素材量，較去年同期減少9%。
另一方面，從素材投放量層面來看，對比去年同期增長51%，2024上半年手游APP投放的新素材量（視頻+圖片，去重）約2070萬條。更少的游戲，投出了更多的素材，游戲投流集中化趨勢進一步凸顯。
海外也是如此，上半年月均在投手游數(shù)超4萬，但新增投放手游數(shù)同比減少49%。上半年中國大陸出海參投的廠商新增公司僅47家，同比下滑65.9%。
集中化意味著更高的市場試錯成本、新品易掉隊、產(chǎn)品追求長線、榜單固化等一系列外在特征。
流量的狂歡、平臺的進擊
小游戲買量的瘋狂與產(chǎn)品本身特性息息相關(guān)，關(guān)聯(lián)性更強。
有個明顯的數(shù)據(jù)，雖然投放總量接近手游APP，但從素材投放量層面來看，新增素材增長乏力。上半年微信小游戲新增素材約為527萬，增長率僅7%。
報告指出，“新增素材增速乏力，主要因為投放的主力軍：頭部廠商的混變小游戲，生命周期往往較短，短短數(shù)月就會出現(xiàn)減少投放的態(tài)勢。
這背后反映出，小游戲高度依賴投流的特點。新品快速換血，一旦投起來后，同賽道老產(chǎn)品、次新產(chǎn)品就會受影響。一增一減中，總量增長乏力?！?/p>
某種程度上甚至可以說，小游戲相比手游更接近流量變現(xiàn)的狂歡。
更快的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，導(dǎo)致更迅猛的投放素材更替，這種強關(guān)聯(lián)必然導(dǎo)致一旦流量市場階段性見頂，小游戲的增長引擎大概率熄火。
因此，能夠提供流量的大平臺推波助瀾，自然成為關(guān)注的核心焦點，今年上半年微信和抖音動作頻出，包括小游戲跨端PC的都是為了拓展流量入口。
4月微信小游戲公開課接受媒體采訪時表示，“我們認為，未來的傾向是小團隊更容易產(chǎn)生更好的創(chuàng)意，這是我們小游戲在開放的時候就已經(jīng)確定的理念。這樣的創(chuàng)意如果需要更快速在游戲氛圍中體現(xiàn)的話，IAA就是很好的一種載體。我們首先把IAA游戲當(dāng)作一個很好的展示創(chuàng)作者才華的載體，這是這樣的一個認知?！?/p>
根據(jù)微信小游戲團隊的觀察，IAA類產(chǎn)品的增長勢頭還要遠遠快過于重度向的內(nèi)購產(chǎn)品的增速，代表用戶對其有強烈需求，其中蘊含了巨大的機會。IAA游戲?qū)ξ⑿判∮螒蚓哂兄匾膽?zhàn)略地位，未來平臺也將持續(xù)幫助開發(fā)者在直播獲量、基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化政策等方面向IAA小游戲進行傾斜。
除了上個月搞小游戲行業(yè)峰會，最近抖音IAA小游戲也特別定制了專屬的暑期限時激勵活動，從7月1日起至9月30日，IAA小游戲開發(fā)者可享受更優(yōu)惠的廣告收益比例和廣告金配贈。
流量大平臺們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個很重要的原因是，能夠在賺分成的同時，再賺一道流量廣告費。結(jié)合2024上半年微信小游戲月均投放游戲數(shù)，在8500款上下浮動，較為穩(wěn)定。單月在投IAA占總數(shù)超6成，且數(shù)量持續(xù)小幅提升。IAA投的多，發(fā)展得更快，微信和抖音自然要更多的鼓勵和支持來構(gòu)建正向的循環(huán)。
小游戲買量的瘋狂，本身就是流量平臺變現(xiàn)的高速增長。
雙版本并行的反哺
APP買量市場下滑除了本身獲量價格過高轉(zhuǎn)向其他營銷投入的影響之外，也有廠商轉(zhuǎn)型做小游戲買量的原因。
但需要明確的是，這兩年涌現(xiàn)了一大批小游戲和APP版本的雙贏的頭部產(chǎn)品，買量并不是非此即彼。
中國音數(shù)協(xié)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然去年在解讀《2023中國移動游戲廣告營銷報告》時表示，未來或涌現(xiàn)更多App+小游戲雙版本發(fā)行的游戲。第一，中重度產(chǎn)品也可關(guān)注小游戲版本，增加創(chuàng)收渠道;第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代;第三，商業(yè)模式更為寬松，由于用戶對小游戲內(nèi)購的接受度提升，內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調(diào)整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現(xiàn)。
結(jié)合買量集中化的大趨勢，這些頭部產(chǎn)品從小游戲到APP版本也會提供集中化的買量內(nèi)容，甚至出海同樣如此。報告顯示，《向僵尸開炮(BangBang Survivor)》《菇勇者傳說》《正中靶心(甘道夫醒醒啦)》等都是上半年的小游戲出海明星。H1的海外買量素材TOP3游戲是《Block Blast》《WePay》和《菇勇者傳說》，而4399的《菇勇者傳說》成為角色扮演品類的買量冠軍。
簡而言之，因為投放集中化的特性，這些跑出來的小游戲在APP版本運營和出海同樣會提供買量的反哺，緩解買量市場的下滑情況。
另一方面，小游戲依然保持更低門檻、快速驗證核心玩法的優(yōu)勢，無論是IAA的玩法原型打磨演變還是混合變現(xiàn)的后續(xù)數(shù)值調(diào)優(yōu)，這些都可以成為后續(xù)APP版本的基石，也是二者并行發(fā)展的重要基礎(chǔ)（特別是對比手游試錯成本優(yōu)勢的情況下）。
這些綜合屬性表明，未來流量見頂或價格優(yōu)勢徹底消失前，小游戲依然會吸引諸多團隊前赴后繼進場猛卷。