界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月8日，美式快時(shí)尚品牌GAP在上海萬象城的新店開業(yè)。這是GAP品牌2024上半年在中國內(nèi)地開設(shè)的第12家新店，也是上海地區(qū)的第4家新店。其他新店分別位于廣州、長沙、沈陽、西安和貴陽等大中城市。

根據(jù)GAP中國的資訊，2024下半年GAP有望開出比上半年更多的新店。

GAP品牌這家位于上海萬象城三樓的新店占地超500平方米，銷售涵蓋男士、女士及嬰幼兒童的全系列產(chǎn)品。而在此前兩個(gè)月，僅在上海，6月GAP品牌在靜安大融城設(shè)店；同月GAP在上海宏伊國際廣場(chǎng)也開設(shè)了新店；5月，GAP還在上海虹橋南豐城開設(shè)了一家童裝專賣店。

值得注意的是，童裝專賣店是GAP被寶尊電商收購一年后進(jìn)行轉(zhuǎn)型推出的線下新店型。2023年2月，電商服務(wù)商寶尊電商正式完成對(duì)于GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購，這也是寶尊電商轉(zhuǎn)型的重要一步。

自收購GAP之后，寶尊集團(tuán)更新了業(yè)務(wù)構(gòu)成，形成了兩條主要業(yè)務(wù)線，即電商業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)。寶尊電商2024年一季度財(cái)報(bào)表示，品牌管理業(yè)務(wù)旗下有GAP和Hunter兩個(gè)品牌。一季度品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長65.6%至3.1億元；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為2930萬元，較去年同期相比收窄。收入增長幅度更大的原因是上一年同期GAP的運(yùn)營期僅有2個(gè)月。

寶尊在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，嚴(yán)控折扣的定價(jià)策略，以及供應(yīng)鏈和庫存的優(yōu)化讓GAP在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁銷售，庫存周轉(zhuǎn)率也有所改善。一季度，品牌管理業(yè)務(wù)毛利率為53.1%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較上年同期減少了20天至140天。

根據(jù)前述資訊，GAP會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)甚至不同商場(chǎng)的定位和顧客需求，靈活開設(shè)僅售賣童裝或成人裝的門店。上海虹橋南豐城的童裝專賣店就是為目標(biāo)客群提供更有針對(duì)性的專供產(chǎn)品和充滿童趣的購物環(huán)境。

2023年12月，GAP專門為童裝開設(shè)了單獨(dú)的天貓旗艦店，隨后才延伸至線下。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對(duì)界面時(shí)尚表示，童裝一向是GAP品牌賣得比較好的強(qiáng)勢(shì)品類。很多品牌現(xiàn)在都會(huì)將一些細(xì)分品類單獨(dú)開專柜、開大店來為自己拓展業(yè)態(tài)，比如李寧為高端線1990也開設(shè)了單獨(dú)的門店。

除了開設(shè)常規(guī)門店外，GAP還在上海、北京和天津等地嘗試快閃店模式進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以直接獲得消費(fèi)者反饋。比如，上海宏伊國際廣場(chǎng)店在開業(yè)之前就是先以商場(chǎng)中庭快閃店的形式預(yù)先營業(yè)，隨后再開出正式門店。

另一方面，快閃店也成為GAP測(cè)試新系列市場(chǎng)反應(yīng)的一種形式。4月夏日新品首發(fā)階段，GAP在上海南京西路863號(hào)旗艦店開了夏限時(shí)體驗(yàn)空間，并與線上渠道的營銷活動(dòng)做聯(lián)動(dòng)。

從新店的選址和位置來看，GAP在多個(gè)城市的家庭型中端商場(chǎng)都拿下了一樓的位置。

對(duì)此，杜斌表示，雖然現(xiàn)在國內(nèi)線下商場(chǎng)的平均空置水平已經(jīng)從之前最高的30%-40%有所回暖，但平均空置率仍有10%-20%，一線城市的數(shù)據(jù)會(huì)更好一些。在這樣的情況下，有資金實(shí)力開連鎖店的品牌首先條件好談，其次位置也可以商量。而GAP、優(yōu)衣庫等普適的快時(shí)尚品牌本來就在以家庭型客人為主的商場(chǎng)一樓居多。

雖然線上渠道是寶尊電商的優(yōu)勢(shì)所在，但要做成一個(gè)服裝零售品牌，線上線下齊頭并進(jìn)是規(guī)模化品牌的必然選擇。這不僅涉及體驗(yàn)感，線下連鎖店也是培養(yǎng)消費(fèi)者信任感的重要資產(chǎn)。

在前述一季度財(cái)報(bào)會(huì)中，寶尊曾表示，中國消費(fèi)者在線上對(duì)價(jià)格更為敏感，在線下更注重價(jià)值，雖然線下購買頻率不及線上，但平均單價(jià)、客單量和利潤率仍要高于線上。

為此，GAP一方面增加了專供線上的產(chǎn)品比例，以兼顧營收增長和折扣控制；另一方面，線下門店產(chǎn)品SKU更精簡(jiǎn)，風(fēng)格也更集中，有助于塑造品牌形象。

但無論在線上線下，打折優(yōu)惠在GAP身上仍明顯是常態(tài)化操作。

雖然GAP基于中國市場(chǎng)做了很多運(yùn)營上的調(diào)整，比如請(qǐng)新生代明星歐陽娜娜擔(dān)任“品牌煥新主理人”，以及在新品系列宣發(fā)階段會(huì)請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人拍攝穿搭照片，還有順應(yīng)戶外風(fēng)潮開發(fā)了防曬夾克和涼感衣等功能性產(chǎn)品，但在品牌定位上，GAP仍然在強(qiáng)調(diào)自身美式休閑的基因。這難免會(huì)給消費(fèi)者帶來矛盾感。

同價(jià)位帶和品類來看，在中國市場(chǎng)GAP已經(jīng)有了太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美式休閑風(fēng)也已經(jīng)過氣。從頭再來的GAP必須盡快樹立自己的品牌定位，才能不浪費(fèi)這次“重生”的機(jī)會(huì)。