文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
新官上任三把火，上線“S”級(jí)項(xiàng)目的“神會(huì)員”，是王莆中上任的第一把火。從5月開始，他治下的美團(tuán)核心本地商業(yè)開始以城為單位，步步為營(yíng)，逐步打通到家與到店業(yè)務(wù)。
最近一個(gè)城市是成都，7月4日全面打通到店與到家。光子星球了解到，早在4月末美團(tuán)便向商家放風(fēng)，并逐漸開啟招商?！俺啥妓闶谴蛲ㄝ^晚的城市，像貴陽(yáng)一兩個(gè)月前就已落地?！?/p>
晚有晚的好處，比如美團(tuán)的BD們可以拿著先開通的成功案例，更容易說服商家入局。
一份面向成都商家的活動(dòng)效果宣傳頁(yè)提供了四個(gè)其他城市的匿名案例，四個(gè)案例平均交易訂單數(shù)提升了17%、實(shí)付GTV提升了20%、下單轉(zhuǎn)化率增加4%、品牌新客數(shù)約16%。
按照內(nèi)部所言，把到家的“優(yōu)質(zhì)”流量灌注給到店。
宏觀上，到家與到店的激烈競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)增加。抖音到餐外賣做了兩年，被迫轉(zhuǎn)向即時(shí)零售不久，快手突然宣布入局外賣。而轉(zhuǎn)向即時(shí)零售的抖音電商，則將在7月中旬全面上線。
美團(tuán)想要“杠”商家預(yù)算
據(jù)一位美團(tuán)BD透露，“神會(huì)員”打通外賣到店不局限于餐飲，包括了酒旅、商超、玩樂等所有到店業(yè)務(wù)。
在商家側(cè)方面，神會(huì)員本質(zhì)上是一個(gè)全平臺(tái)的營(yíng)銷工具。平臺(tái)主要為商家提供流量與新玩法，包括App首頁(yè)有神會(huì)員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、快篩/搜索列表頁(yè)，以及門店貨架頁(yè)。換言之，對(duì)于商家而言，神會(huì)員的主要作用是做增長(zhǎng)，且獨(dú)立于店鋪滿減與商品折扣之外。
具體而言，神會(huì)員設(shè)置了基礎(chǔ)與膨脹兩檔，基礎(chǔ)檔位商家承擔(dān)3元，其余平臺(tái)承擔(dān)。膨脹檔位按照商家立減后的團(tuán)購(gòu)價(jià)分為四個(gè)區(qū)間，多出部分為平臺(tái)補(bǔ)貼。根據(jù)平臺(tái)商案測(cè)算，預(yù)期費(fèi)率在3.5%-8.3%之間，除100元以下之外，其余每檔立減后團(tuán)購(gòu)價(jià)越高，費(fèi)率相應(yīng)越低。
值得一提的是，6月17日，美團(tuán)在重慶、吉林、長(zhǎng)春等18城，將店鋪滿減與商品折扣互斥改為同享。按照官方建議，如果要維持此前收入，那么商家需要將折扣商品由5-7.5折上調(diào)至6.21-9.04折。結(jié)合神會(huì)員的費(fèi)率，我們可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)試圖通過會(huì)員+商家經(jīng)營(yíng)手段，鞏固其價(jià)格力。
當(dāng)美團(tuán)“杠桿商家預(yù)算”時(shí)，抖音生服卻在反其道而行之。
6月末，抖音生服發(fā)布今年第三季度軟件服務(wù)費(fèi)公告，18個(gè)一級(jí)類目中，住宿、結(jié)婚、麗人、珠寶首飾類目傭金有所調(diào)整。住宿類目大幅上調(diào)，其中境內(nèi)住宿所有二、三級(jí)類目由4.5%上調(diào)至8%，境外住宿（含港澳臺(tái)）由3%上調(diào)至8%。此外，美容美體部分調(diào)漲1%-2%不等。
而結(jié)婚、購(gòu)物下的珠寶首飾、麗人下的身材塑形與其他三級(jí)類目調(diào)降3%-7%。
一位知情人士告訴光子星球，抖音生服調(diào)整傭金有三重考量。
一個(gè)是內(nèi)部希望在某些品類上驗(yàn)證，當(dāng)前模式是否存在提傭空間，“如果這個(gè)季度效果不好，下個(gè)季度再調(diào)回來”。其次是經(jīng)歷上半年架構(gòu)與人員調(diào)整后，生服板塊存在盈虧平衡的考核要求。最后，三季度是酒旅旺季，銷售度假類酒店與線路產(chǎn)品有提升業(yè)績(jī)的考慮，抖音生服也希望搭上“順風(fēng)車”。
抖音方面此前與某國(guó)內(nèi)上市連鎖酒店溝通漲傭問題后，這家連鎖酒店的抖音負(fù)責(zé)人私下向光子星球表示，目前抖音增量?jī)r(jià)值有限，單純靠流量就在旺季漲傭，接下來會(huì)重新審視合作。
達(dá)播與短視頻正處于“祛魅”階段。
一個(gè)典型案例是此前帶起一輪風(fēng)潮的扎皮蹄花。通過持續(xù)輸出海量的探店、直播內(nèi)容，川渝地區(qū)一時(shí)間如雨后春筍般出現(xiàn)各種扎皮蹄花店面。而這股風(fēng)潮來得快，去得也快。扎皮蹄花的失敗，也說明，單純借助內(nèi)容與流量灌注并不能維持繁榮。
“對(duì)于許多小店和小連鎖而言，點(diǎn)評(píng)體系至關(guān)重要，抖音生服并沒有培育起類似產(chǎn)品，最終沒能把這些商家留下來?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到，盡管餐飲連鎖國(guó)內(nèi)IPO艱難，但一級(jí)市場(chǎng)仍然會(huì)將點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作為重要的參考依據(jù)?！巴顿Y人肯定不會(huì)拿抖音作為投資依據(jù)?！?/p>
就低不就高的會(huì)員
過去三年時(shí)間，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)持續(xù)受到抖音的內(nèi)容沖擊，內(nèi)容-種草-低價(jià)轉(zhuǎn)化的高效，讓商家們看到了一條繞開“點(diǎn)評(píng)”獲客的可能。
美團(tuán)試了很多方法，對(duì)位反制的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，始終沒有城市BD效果好。
去年以來，美團(tuán)向部分中小連鎖商家提出了“對(duì)標(biāo)”抖音團(tuán)購(gòu)的要求，如果商家同意，會(huì)提供貨補(bǔ)與流量券。這個(gè)策略起到了立竿見影的效果，多家連鎖表示，對(duì)標(biāo)后的兩個(gè)月，抖音核銷量被腰斬。
相較而言，美團(tuán)神槍手直播的效果就難言靠譜了。
我們從多家參與直播的商家處了解到，神槍手直播的流量既無寬度，也無深度。“白領(lǐng)是外賣的主要人群，他們真的不會(huì)看30分鐘直播下單，有時(shí)間的寶媽、中老年人又不是外賣的主要用戶?！?/p>
一位服務(wù)商在朋友圈發(fā)了某直播店鋪連續(xù)兩天的直播數(shù)據(jù)，截圖顯示該店鋪每天連播2小時(shí)，平均每場(chǎng)觀看人數(shù)在500人上下，交易金額在3000+，新增粉絲數(shù)在個(gè)位數(shù)。規(guī)模不大，但轉(zhuǎn)化奇高。
美團(tuán)O2O場(chǎng)景搜索的最大特點(diǎn)是其LBS屬性突出，因而供給與需求都無法與其他場(chǎng)景的搜索廣告同日而語，這個(gè)問題也同樣制約了美團(tuán)直播。搜索尚且可以依靠精準(zhǔn)匹配（召回）和擴(kuò)大LBS范圍，再通過“先囤后用”等結(jié)構(gòu)性手段解決問題，但直播起到的效果則相對(duì)有限。
既然直播短期還需摸索，因此王莆中上任后便將精力放在了神會(huì)員上。
光子星球了解到，王莆中與其他高管為了盡快搞懂會(huì)員制，早前找了多家咨詢公司調(diào)研淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員、山姆會(huì)員等“前輩”。其中，88VIP對(duì)餓了么帶來的正向影響很吸引管理層。
一番調(diào)研后，最終決定先在到家上線“神會(huì)員”，篩選高凈值的用戶，然后將“神會(huì)員”作為流量灌注的“高速路”，直達(dá)到店板塊。
天貓88VIP、京東PLUS、山姆會(huì)員這類會(huì)員制的目的，是用性價(jià)比權(quán)益篩選老客，刺激消費(fèi)。
具有參考價(jià)值的是88VIP。88VIP用戶在餓了么平臺(tái)上的客單價(jià)會(huì)比普客高出20%，核心原因是88VIP的用戶是用大品牌所篩選的高凈值用戶，他們更有購(gòu)買力。
美團(tuán)“神會(huì)員”對(duì)到店業(yè)務(wù)的提振雖然尚無數(shù)據(jù)，但此前晚點(diǎn)LatePost曾提到，閃購(gòu)客單價(jià)80元，是餐飲外賣的1.6倍。神會(huì)員相當(dāng)于篩選低客單價(jià)的外賣用戶，給高客單價(jià)的到店業(yè)務(wù)拉客。相當(dāng)于讓那些想省錢而點(diǎn)外賣的“牛馬”們，通過神會(huì)員，去享受更花錢的團(tuán)購(gòu)折扣。
此外，美團(tuán)一季報(bào)提到，外賣和閃送的平均客單價(jià)同比下滑，一個(gè)核心原因是去年以來，美團(tuán)一直在用拼好飯這類低客單價(jià)業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)可能的，來自抖音的低價(jià)攻勢(shì)。
作為實(shí)現(xiàn)價(jià)格力的重要手段，美團(tuán)構(gòu)筑了兩套神券體系。一條是從私域?qū)Я髦列〕绦虻拿赓M(fèi)神券，存在使用門檻，這類神券要么規(guī)定了低消，要么指定店鋪。而神會(huì)員省錢包的神券實(shí)際上是付費(fèi)獲取，不存在使用門檻。
團(tuán)購(gòu)不需要護(hù)城河
到店容易到家難，在抖音之后，快手、小紅書，乃至微信視頻號(hào)都在染指到店。
到店是一個(gè)少有的先天開環(huán)業(yè)務(wù)，用戶在任何平臺(tái)下單，都需要核銷才算交易結(jié)束。然而，用戶核銷的唯一動(dòng)能，其實(shí)在于價(jià)格差——當(dāng)團(tuán)購(gòu)比一般堂食單點(diǎn)價(jià)格更低時(shí)，用戶顯然更鐘情于團(tuán)購(gòu)。
而在酒店住宿領(lǐng)域，開環(huán)色彩更為突出，只要商家愿意抹去到店與線上團(tuán)購(gòu)價(jià)差，那么對(duì)商家而言，原本應(yīng)付的傭金、服務(wù)費(fèi)都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)。事實(shí)上，在特殊三年期間，很多酒店已經(jīng)在艱難中解鎖了這一技能。
開環(huán)也使得任何一家平臺(tái)都可以涉足到店，從早年做支付的螞蟻，到內(nèi)容平臺(tái)與社區(qū)，再到微信中的小程序。美團(tuán)希望重新制造一個(gè)將商家和用戶聯(lián)系起來的維度，于是，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了神會(huì)員。
“神會(huì)員”的面子是會(huì)員，里子卻是一張又一張低價(jià)券，上滿寫滿了讓美團(tuán)到店“再偉大一次”的焦慮與決心。
因?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)關(guān)乎美團(tuán)的過去、現(xiàn)在、未來。美團(tuán)起于團(tuán)購(gòu)，靠外賣網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成壁壘，而在未來，到家永遠(yuǎn)是低毛利業(yè)務(wù)，只有到店是真正能為商家做厚利潤(rùn)的業(yè)務(wù)板塊。