文|獵云精選 韓文靜
近期，跨界“制冰”的農(nóng)夫山泉火了。
“在便利店發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的冰杯！馬上把NFC果汁或者水溶C100倒進(jìn)去，不管是哪款都很好喝?！痹谏缃黄脚_(tái)上，農(nóng)夫山泉冰杯DIY飲品的筆記內(nèi)容，熱度逐漸高漲。
看似簡(jiǎn)單的透明塑料杯加冰塊，價(jià)格來(lái)到平均3.5元一杯，相比550ml、零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉天然水，基本上高出了一倍，但這依然不能阻擋消費(fèi)者的熱情。
2024行至一半，農(nóng)夫山泉三次引發(fā)熱議。
先是經(jīng)歷“捧娃哈哈踩農(nóng)夫山泉風(fēng)波”，陷入輿論圍剿；后又推出了綠色包裝的純凈水，被指“出爾反爾”——此前，農(nóng)夫山泉一直反對(duì)生產(chǎn)純凈水；直到冰杯的爆火，農(nóng)夫山泉終于迎來(lái)一次“正向”出圈。
此前，農(nóng)夫山泉培育十余年的東方樹葉“守得云開”，迎來(lái)了增長(zhǎng)奇跡；如今，農(nóng)夫山泉能否在一個(gè)小小的冰杯上，繼續(xù)復(fù)制此前的神話呢？
農(nóng)夫山泉，盯上冰杯生意
在小紅書上，搜索“冰杯”，涌現(xiàn)出了4萬(wàn)+篇筆記。
冰杯，顧名思義就是加了食用冰的透明塑料杯，無(wú)論是啤酒、果汁飲料、還是咖啡等，均可以和冰杯進(jìn)行搭配。
目前，市面上的冰杯大致可分為兩大類：一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，例如水果冰杯等。冰杯們的鋪貨地點(diǎn)，主要集中在便利店，例如711、羅森等等。
關(guān)于冰杯的詞條里面，農(nóng)夫山泉的身影頻繁出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉冰杯的銷售渠道有幾種，首先是便利店系統(tǒng)，在便利店進(jìn)行大量鋪貨；其次是外賣平臺(tái)，多家便利店的農(nóng)夫山泉冰杯月銷量在百杯以上，表現(xiàn)出色；此外，獵云網(wǎng)觀察到在電商平臺(tái)上，農(nóng)夫山泉的官方旗艦店雖然沒(méi)有上架冰杯，但有些非官方的店鋪已經(jīng)上架了冰杯的購(gòu)買鏈接。
冰杯的價(jià)值，體現(xiàn)在和其他酒水飲品搭配使用中。社交平臺(tái)上，不少用戶用農(nóng)夫山泉的冰杯，結(jié)合旗下的其他飲品如東方樹葉、水溶C100、NFC橙汁以及炭仌咖啡等，搭配出個(gè)性化的飲品。由此可見，冰杯的推出對(duì)于農(nóng)夫山泉旗下眾多品牌都有帶動(dòng)作用。
與現(xiàn)制現(xiàn)售的飲料相比，冰杯更能給喝飲料的人更強(qiáng)的“儀式感”，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)意性飲品的需求，加上社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，冰杯逐漸成為夏日冷飲市場(chǎng)的新寵。
農(nóng)夫山泉跨界制冰，并非一時(shí)興起。
早在2023年，農(nóng)夫山泉就開始籌備制冰。去年5月，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專利，7月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，開始小范圍試水，今年2月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運(yùn)，如今，隨著夏季的到來(lái)，這些冰杯大面積進(jìn)入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)各大便利店的貨架。
公開信息顯示，“農(nóng)夫山泉冰杯”的生產(chǎn)廠商有三家，分別是農(nóng)夫山泉霧靈山承德飲用水有限公司、農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司和農(nóng)夫山泉廣東萬(wàn)綠湖有限公司。
一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉在新品類上的布局往往具有前瞻性，如早期進(jìn)入無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，如今大步搶占冰杯市場(chǎng)，也契合了其多品類經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
百億冰杯賽道，卷起來(lái)了
作為今年才火起來(lái)的細(xì)分賽道，冰杯的市場(chǎng)有多大？
事實(shí)上，在日本、韓國(guó)、歐美等全球很多國(guó)家，食用冰杯早已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。
智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的食用冰產(chǎn)品處于起步階段，賽道還有較多的想象空間。
奧緯咨詢和美團(tuán)閃購(gòu)共同撰寫的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)四倍增長(zhǎng)，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。
農(nóng)夫山泉冰杯的爆火，或?qū)⒁l(fā)一場(chǎng)鲇魚效應(yīng)。
一方面，農(nóng)夫山泉布局冰杯不僅可能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者加入冰杯市場(chǎng)，加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，另一方面，也有可能促進(jìn)冰杯行業(yè)的整體進(jìn)步，推動(dòng)行業(yè)向更規(guī)范、更具特色的方向發(fā)展。
7月初，蜜雪冰城官宣上架“雪王冰杯”，660毫升容量的大杯冰塊僅售1元。對(duì)比同行推出的3至5元一杯的冰杯，雪王僅售1元的冰杯，無(wú)疑行業(yè)帶來(lái)了一點(diǎn)小小的“價(jià)格震撼”。
不過(guò)，有消費(fèi)者反映在購(gòu)買蜜雪冰城冰杯時(shí)發(fā)現(xiàn)有的店鋪下架了冰杯。對(duì)此，蜜雪冰城客服回應(yīng)，每個(gè)門店的規(guī)格、制冰機(jī)等可能都不太一樣，具體數(shù)量是店鋪?zhàn)孕泄芾怼?/p>
目前，市面上冰杯的頭部玩家除了農(nóng)夫山泉、蜜雪冰城，大多數(shù)便利店的冰杯是食品企業(yè)生產(chǎn)的，比如中百羅森和7-11的冰杯，由冰極限食品科技有限公司生產(chǎn)；新佳宜的冰杯則是湖南冰語(yǔ)食品有限公司生產(chǎn)的；冰力達(dá)冰杯由廣州冰力達(dá)食品有限公司生產(chǎn)。
全面內(nèi)卷的“風(fēng)”，“吹”到冰杯，據(jù)悉，今年冰力達(dá)的出廠價(jià)格已經(jīng)從3元/杯砍到了1.5元/杯，根據(jù)食品行業(yè)人士分析，將來(lái)冰杯的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下探。
在天眼查App搜索“制冰”，顯示目前相關(guān)企業(yè)已突破1.1萬(wàn)家，與“冰杯”相關(guān)聯(lián)的專利達(dá)到四百條。冰杯行業(yè)，正在迎來(lái)越來(lái)越多的入局者。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化和激烈。
農(nóng)夫山泉，不斷拓展邊界
農(nóng)夫山泉的跨界冰杯行動(dòng)，不僅為自身帶來(lái)了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也可能對(duì)整個(gè)冰杯市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在飲用水行業(yè)做到老大地位之后，農(nóng)夫山泉力求多元化發(fā)展，開始玩起了跨界，“制冰”之外，農(nóng)夫山泉將觸角伸向更多領(lǐng)域——農(nóng)業(yè)和預(yù)制菜。與接近增長(zhǎng)天花板的飲用水市場(chǎng)相比，進(jìn)軍新品類的增長(zhǎng)空間顯然更為清晰。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒有著深厚的農(nóng)業(yè)情懷，從2016年起，農(nóng)夫山泉在黑龍江松嫩平原建立了超過(guò)4萬(wàn)畝的東北大米種植基地，并推出了東北香米。
2020年，農(nóng)夫山泉開始推出“交子”茶葉，專注于即飲茶十余年后，向原材料領(lǐng)域拓展。
此外，農(nóng)夫山泉還推出了新疆吊樹杏、石榴等產(chǎn)品，并且在天貓開設(shè)了生鮮旗艦店，主營(yíng)各類生鮮產(chǎn)品。通過(guò)科學(xué)種植、現(xiàn)代化管理和深加工，農(nóng)夫山泉提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，鐘農(nóng)夫山泉已經(jīng)成就了一片新天地。鐘睒睒認(rèn)為農(nóng)業(yè)本質(zhì)上需要長(zhǎng)期主義，他說(shuō)：“農(nóng)業(yè)不易，農(nóng)民不易。我們?cè)谵r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上所做的努力，所取得的成績(jī)，還只是漫漫長(zhǎng)征路的第一步?！?/p>
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)速食市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)之時(shí)，農(nóng)夫山泉也開始瞄準(zhǔn)大火的預(yù)制菜市場(chǎng)。
2022年，農(nóng)夫山泉依托其母公司養(yǎng)生堂旗下已有的品牌“母親”，推出了4款方便速食“即熱米飯”，分別是藤椒雞丁、咖喱牛肉、臺(tái)式鹵肉、金湯牛肉，加碼方便速食賽道。
農(nóng)夫山泉入局預(yù)制菜，也并非心血來(lái)潮。要知道，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域積累了豐富的品牌影響力和忠實(shí)的消費(fèi)者群體，其“母親”品牌此前已經(jīng)成功推出了牛肉棒等休閑食品，此次進(jìn)軍預(yù)制菜，可以借助現(xiàn)有品牌效應(yīng)，快速打開市場(chǎng)。
總的來(lái)看，農(nóng)夫山泉的跨界不是隨意什么都做，而是基于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，圍繞主業(yè)做跨界。
進(jìn)入2024年，農(nóng)夫山泉還把邊界拓展至純凈水。
今年4月底，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶的純凈水產(chǎn)品，開始進(jìn)軍那個(gè)一開始就視作“反面”的純凈水領(lǐng)域。
在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)企業(yè)大事記中，曾提到，“2000年，因純凈水對(duì)人體無(wú)益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水?！?/p>
時(shí)隔24年，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，引發(fā)“農(nóng)夫山泉不當(dāng)搬運(yùn)工”的熱議。
飲用水業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉的基本盤，從2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，農(nóng)夫山泉做純凈水市場(chǎng)是基于當(dāng)下的業(yè)務(wù)考量。
2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%?？删唧w來(lái)看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%。
這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來(lái)，主力水產(chǎn)品第一次被飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超，農(nóng)夫山泉需要在天然水外再尋增長(zhǎng)點(diǎn)，而重啟純凈水業(yè)務(wù)，是一個(gè)明智又保險(xiǎn)的路徑。
從1996年成立至今，農(nóng)夫山泉在風(fēng)浪中穩(wěn)如泰山，穩(wěn)扎穩(wěn)打構(gòu)建出一個(gè)龐大的水飲帝國(guó)；面向未來(lái)，農(nóng)夫山泉即將站在而立之年的節(jié)點(diǎn)，“守舊”的同時(shí)，農(nóng)夫山泉通過(guò)種種跨界嘗試，為品牌的增長(zhǎng)打開新的可能性。