文|酒high 方圓
編輯|念祎
排版|王月桃
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
何以解憂，唯有高端。在存量化競(jìng)爭(zhēng)的角逐中，啤酒行業(yè)和白酒行業(yè)默契地都選擇在弱市中以高端化轉(zhuǎn)型為抓手穩(wěn)盤。
7月6日舉辦的啤酒T5峰會(huì)上，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威中國(guó)、燕京啤酒、嘉士伯中國(guó)等五大啤酒龍頭，在會(huì)上強(qiáng)調(diào)了啤酒行業(yè)堅(jiān)持走高端化路線的決心。
圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)
事實(shí)上，自2013年啤酒產(chǎn)量達(dá)到峰值之后，轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)就已經(jīng)吹響號(hào)角，“降本增效，提升凈利潤(rùn)”是啤酒企業(yè)共同的課題，而這一課題的最佳答案，是“高端化”，隨之而來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)、高端推新、精釀崛起等各種形式的高端化轉(zhuǎn)型手段也加速推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)化升級(jí)。
但另一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，在國(guó)際環(huán)境復(fù)雜和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的雙重挑戰(zhàn)下，啤酒行業(yè)的進(jìn)化之路顯然并非一蹴而就。這條路走到2024年，又將如何調(diào)整節(jié)奏、有序前行呢？
01、弱市中的高端出路
高端救市，是啤酒老大哥們踐行過(guò)的正確解法。2023年，國(guó)產(chǎn)啤酒“四大”營(yíng)收、凈利潤(rùn)均錄得同比增長(zhǎng)，且在財(cái)報(bào)中無(wú)一不提到高端化的帶動(dòng)作用。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
具體來(lái)看，華潤(rùn)啤酒2023年?duì)I收、凈利潤(rùn)同比增速為10.40%、18.60%，是“四大”中增速最快的。在其財(cái)報(bào)中，華潤(rùn)啤酒提到，公司次高檔及以上啤酒銷量在2023年同比上漲18.9%，其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長(zhǎng)近60.0%。
其次，青島啤酒營(yíng)收增速為5.49%，凈利潤(rùn)增速高達(dá)15.02%。要知道，這一年青島啤酒總產(chǎn)量和總銷量分別同比下降5.24%、0.82%，而銷量下降、營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，同樣是高端線帶動(dòng)——數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒2023年中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%，公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.4%。
無(wú)獨(dú)有偶，重慶啤酒在吸納了嘉士伯、烏蘇等高端品牌之后，近5年的高端產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)77%。到了2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到88.55億，同比增長(zhǎng)5.18%。而體量相對(duì)較小的珠江啤酒，隨著純生啤酒、雪堡啤酒等品牌的不斷深入市場(chǎng)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，其高檔啤酒產(chǎn)品銷量在2023年同比增長(zhǎng)15.96%。
頭部龍頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是啤酒行業(yè)的發(fā)展縮影。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%。從利潤(rùn)增幅繼續(xù)跑贏銷售收入增幅來(lái)看，啤酒行業(yè)的高端化正在慢慢釋放能量。
甚至國(guó)產(chǎn)啤酒的高端勢(shì)能釋放，都波及到了高端啤酒的霸主百威。據(jù)悉，百威在中國(guó)市場(chǎng)的收入中有三分之二來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品，但隨著國(guó)產(chǎn)高端啤酒在消費(fèi)市場(chǎng)鋪開(kāi)，霸主的地盤也在不斷遭受侵蝕。Euromonitor數(shù)據(jù)稱，近年來(lái)，百威亞太中國(guó)高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個(gè)下滑依舊還在持續(xù)。
當(dāng)然，從行業(yè)增速與“四大”的增速情況也可以看到，龍頭酒企在高端化勢(shì)能有強(qiáng)有弱，其中，重慶啤酒（5.78%）、珠江啤酒（4.43%）的凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)低于行業(yè)增速，后續(xù)高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落實(shí)，或?qū)⒚媾R或調(diào)整或加速的節(jié)奏換擋。
啤酒營(yíng)銷專家方鋼對(duì)酒訊智庫(kù)表示，啤酒行業(yè)的高端化目前雖然有一些波折，但是長(zhǎng)期趨勢(shì)不會(huì)改變。盡管一些市場(chǎng)信號(hào)來(lái)看，一些高性價(jià)比的啤酒會(huì)出現(xiàn)并且在一些營(yíng)銷活動(dòng)中火爆，但是整體而言，啤酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)化升級(jí)的趨勢(shì)之中。
近日由歐洲杯而掀起的5元以下啤酒熱銷曾一度引發(fā)不少人對(duì)高端產(chǎn)品需求減弱，但業(yè)內(nèi)專家大多認(rèn)為，這場(chǎng)熱度更傾向于啤酒賽事?tīng)I(yíng)銷，而非長(zhǎng)期趨勢(shì)的改變。
02、小酒企的差異賽道
高端化已然成為行業(yè)共識(shí)，龍頭酒企之外，中小酒企自然也要跟上步伐。這之中最引人注目的，便是專注原漿啤酒的泰山啤酒以及集中發(fā)展中高端產(chǎn)品的金星啤酒，這兩家酒企在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，均袒露出了IPO計(jì)劃。
其中，泰山啤酒于2021年9月出現(xiàn)在泰安市擬上市企業(yè)與中泰證券的簽約儀式上，目標(biāo)是2024年6月30日前赴港IPO。當(dāng)然，隨著與CMC等資方的對(duì)賭協(xié)議浮出水面以及6億元股份回購(gòu)的消息曝出，泰山啤酒也走進(jìn)輿論風(fēng)暴眼；另一邊，金星啤酒則在2024年3月提出擬于2025年達(dá)成上市的目標(biāo)，在此之前，這家公司已于2003年、2011年兩次提出上市計(jì)劃。
從規(guī)模上來(lái)看，泰山啤酒的營(yíng)收約為10億元左右，金星啤酒的規(guī)模約在30億元左右，盡管這個(gè)規(guī)模相比頭部來(lái)說(shuō)是不夠看，但在高度集中的啤酒行業(yè)能打下這樣一片天地實(shí)屬不易，其背后的管理、經(jīng)營(yíng)能力自然不容小覷。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
要知道，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)CR5的市占率已經(jīng)超過(guò)90%，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大廠幾乎已經(jīng)將啤酒行業(yè)的江山分割殆盡。但從泰山啤酒、金星啤酒走向臺(tái)前來(lái)看，在余下的10%的市場(chǎng)份額中，中小啤酒企業(yè)仍然有生存空間。
方鋼對(duì)酒訊智庫(kù)表示，高端化對(duì)于中小酒企而言確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，但這背后的戰(zhàn)略核心是避開(kāi)與大廠的正面競(jìng)爭(zhēng)，也即差異化發(fā)展道路?！爸行【破蠛痛髲S形成了正面對(duì)抗沒(méi)有多少勝算可言，想要活下去或活得更好，首先得考慮產(chǎn)品差異化，其次是渠道差異化?！?/p>
而在啤酒行業(yè)中，既符合“高端”又符合“中小”特征的熱門賽道，便是精釀。從需求端來(lái)看，2022年中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量為14.3萬(wàn)千升，根據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，這一數(shù)據(jù)到2025年會(huì)增長(zhǎng)至23萬(wàn)千升，?復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到17%。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)模也將突破千億。另外，天眼查數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)超過(guò)6000家，60.7%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比27.1%。
圖片來(lái)源：天眼查
這些數(shù)據(jù)反映精釀起勢(shì)的同時(shí)，也在為中小啤酒企業(yè)在高度集中化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提供了求存思路。
當(dāng)然，同樣不可忽視的是精釀這片“小魚(yú)塘”中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。畢竟，除了小蝦米們?cè)跔?zhēng)奪精釀市場(chǎng)，大廠們也同樣有意。比如，燕京啤酒部分產(chǎn)品的精釀化、重慶啤酒收購(gòu)京A、百威收購(gòu)了鵝島、拳擊貓等精釀品牌；又比如結(jié)合時(shí)下熱門的“場(chǎng)景化”概念，燕京啤酒開(kāi)設(shè)了“燕京社區(qū)酒號(hào)”，青島啤酒則有“青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園”、TSINGTAO1903 青島啤酒吧等；華潤(rùn)啤酒的第一家JOY BREW酒館也落地深圳……
圖片來(lái)源：各公眾號(hào)截圖
這些大廠在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈甚至消費(fèi)場(chǎng)景上的精釀布局，無(wú)不顯露出對(duì)精釀市場(chǎng)的中意。
不過(guò)，由于精釀啤酒生產(chǎn)工藝的特殊性以及市場(chǎng)普及程度的原因，大廠對(duì)于精釀的投入依然謹(jǐn)慎。這也是中小酒企能在這場(chǎng)精釀對(duì)決中有效發(fā)揮戰(zhàn)力與大廠打得有來(lái)有回的原因所在。
03、資本市場(chǎng)的暫時(shí)冷靜
高端化對(duì)當(dāng)下啤酒行業(yè)的重要性已經(jīng)無(wú)需贅述，大到國(guó)際巨頭和國(guó)產(chǎn)龍頭，小到精釀作坊，都在這場(chǎng)高端化浪潮下煥發(fā)生機(jī)。但無(wú)法避免的是經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)需求下降帶來(lái)的短暫調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊智庫(kù)表示，中國(guó)啤酒的高端化根基淺，且市場(chǎng)規(guī)模龐大。目前國(guó)內(nèi)不少觀點(diǎn)都在對(duì)標(biāo)歐美啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)給予國(guó)產(chǎn)啤酒升級(jí)預(yù)期，這并不理智。尤其是疫情之后的三年，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)型已有明顯放緩趨勢(shì)。比如重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入增速?gòu)?020年的26.28%下滑至2023年的4%，華潤(rùn)啤酒也因2023年勇闖天涯superX增長(zhǎng)也不及預(yù)期而波及整體銷量增速不樂(lè)觀。
言外之意，高端勢(shì)能的完全釋放還需要時(shí)間。這份滯后性的“收益”所帶來(lái)的不確定性也波及了資本市場(chǎng)。
酒訊智庫(kù)統(tǒng)計(jì)了解到，2024年以來(lái)，A股啤酒股們幾乎全線下跌，跌幅在4.29%—41.63%之間，港股百威亞太、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的跌幅均超過(guò)20%，分別下跌35.91%、29.97%、25.44%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
融資層面，IT桔子資料顯示，2024年以來(lái)，啤酒行業(yè)無(wú)一例投資事件。最近一次投資事件是2023年11月30日，精釀啤酒品牌軒博啤酒的B輪近億元投資。加上前述提及的泰山酒業(yè)IPO折戟，2024年的啤酒資本市場(chǎng)冷清。
在酒類營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境，啤酒企業(yè)無(wú)法獨(dú)善其身，目前消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性造成很大的影響。這種情況下，投資者態(tài)度謹(jǐn)慎、消費(fèi)者不敢消費(fèi)在情理之中。
方鋼同時(shí)也表示，啤酒行業(yè)在資本層面的不樂(lè)觀，背后是食品行業(yè)整體的低迷，并不是啤酒板塊的問(wèn)題。在此之外，如白酒、飲料等板塊的資本市場(chǎng)表現(xiàn)均處于回調(diào)狀態(tài)。
換句話說(shuō)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，包括啤酒在內(nèi)的所有消費(fèi)品都在面臨預(yù)期下降的投資情緒，無(wú)需過(guò)度擔(dān)憂。企業(yè)基本面的改善以及品牌升級(jí)的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展才是市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)注的。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。