文｜正解局
最近，茶百道高管透露一個(gè)信息，茶百道在韓國(guó)門店的基層員工中，本科及以上學(xué)歷人數(shù)接近100%，研究生及以上占比超60%，另有四名博士生在門店工作。
韓國(guó)人為什么這么卷，都卷進(jìn)了中國(guó)奶茶店？
01
韓國(guó)人卷學(xué)歷，是被迫的。
從韓國(guó)全體就業(yè)人員的學(xué)歷水平看，一半以上擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷。
2023年，韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳國(guó)家統(tǒng)計(jì)門戶和Microdata的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)的就業(yè)人口總數(shù)為2841.6萬(wàn)人，其中具備大學(xué)本科及以上學(xué)歷者為1436.1萬(wàn)人，占比50.5%。
這一趨勢(shì)，還在提升。
韓國(guó)的大學(xué)錄取率超過(guò)70%，長(zhǎng)期位于經(jīng)合組織國(guó)家中的前列。
韓國(guó)教育部和韓國(guó)教育開(kāi)發(fā)院公布的《2023年教育基本統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果》顯示，韓國(guó)高校在籍學(xué)生總數(shù)為3042848名。
也就是說(shuō)，韓國(guó)每年還要向社會(huì)輸送70多萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生。韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，無(wú)法消化這么多大學(xué)畢業(yè)生。
韓國(guó)的大學(xué)畢業(yè)生，更期望進(jìn)入三星、現(xiàn)代、LG這樣的大廠工作。
然而，大廠提供的崗位畢竟有限，門檻也高。
比如，現(xiàn)代汽車發(fā)布了400個(gè)入門級(jí)藍(lán)領(lǐng)職位招聘，外界估計(jì)有超過(guò)10萬(wàn)人申請(qǐng)。
進(jìn)不了大廠的年輕人，面臨畢業(yè)即失業(yè)的危機(jī)。
從這個(gè)角度看，韓國(guó)人被迫卷進(jìn)了中國(guó)奶茶店。
02
韓國(guó)人卷學(xué)歷固然是事實(shí)，但是，為什么愿意進(jìn)中國(guó)奶茶店工作？
一個(gè)基本的前提是，韓國(guó)人認(rèn)可中國(guó)奶茶店。
2023年10月，茶百道在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)設(shè)了海外的第一家門店。
剛一宣布，這一選址，引發(fā)了眾多中國(guó)留學(xué)生的質(zhì)疑。
在韓國(guó)的中國(guó)留學(xué)生普遍認(rèn)為，雖然江南區(qū)是年輕消費(fèi)群體集中的熱門商圈，但是，韓國(guó)人更喜歡喝咖啡，可能不會(huì)買賬。
保險(xiǎn)起見(jiàn)，茶百道的首店應(yīng)該布局在華人扎堆的“華人區(qū)”。
如中國(guó)留學(xué)生所料，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，茶百道門店80%的消費(fèi)者是中國(guó)人。
出乎意料的是，三個(gè)月后，80%的消費(fèi)者變成了韓國(guó)本地人，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。
這表明，茶百道成功俘獲了韓國(guó)人的味蕾。
今年3月15日，喜茶首進(jìn)韓國(guó)，也大受歡迎。
店鋪出現(xiàn)排隊(duì)情況，線上點(diǎn)單一度暫停。
更早些年，貢茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韓國(guó)開(kāi)店了。
來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的貢茶在2012年進(jìn)入韓國(guó)，目前已在韓國(guó)開(kāi)出一千多家門店。
蜜雪冰城在韓國(guó)也擁有幾十家門店。
另一個(gè)可供觀察的視角是，韓國(guó)出現(xiàn)過(guò)很多假冒的中國(guó)茶飲品牌。
2017年，韓國(guó)首爾江南區(qū)，出現(xiàn)了一家假冒的“喜茶”。
2019年，茶顏悅色還被赴韓留學(xué)生在首爾搶注了商標(biāo)。
也從側(cè)面反映了中國(guó)茶飲在韓國(guó)大有市場(chǎng)。
中國(guó)茶飲品牌在韓國(guó)走紅，門店的招聘也就更容易一些。
03
被韓國(guó)人卷學(xué)歷，只是我國(guó)茶飲品牌出海的一個(gè)小插曲。
隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多茶飲品牌將目光投向日韓、東南亞、中東、歐洲等海外市場(chǎng)。
其中，東南亞是最主要的目的地。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年?yáng)|南亞的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模為329億元，2028年有望增加至783億元，市場(chǎng)潛力巨大。
目前，我國(guó)已有10多個(gè)茶飲品牌進(jìn)入東南亞開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)門店規(guī)模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店已分別突破1300家、2300家。
甜啦啦已在印尼、菲律賓、柬埔寨已開(kāi)設(shè)10多家門店，今年計(jì)劃再在印尼開(kāi)出300家門店。
正解局長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)制造出海，注意到，與此前分析較多的汽車、家電不同，茶飲出海更為特殊。
汽車、家電是世界通用、高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制品，各地需求雖有差異，卻也不大。
飲食就不同了，正所謂“十里不同音 百里不同俗”，不同的水土，造就了不同的飲食習(xí)慣。
就拿韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，更喜歡喝咖啡。
據(jù)全球信息咨詢企業(yè)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量多達(dá)405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。
在韓國(guó)人的印象中，奶茶被歸為“好喝、不健康”一列。
即便是東南亞人對(duì)清涼飲品需求很大，也沒(méi)有養(yǎng)成全民喝奶茶的習(xí)慣。
另一個(gè)區(qū)別在于，汽車、家電是耐用品，買一次能用很多年。
茶飲則是高頻消費(fèi)，只有讓海外消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，才能“活下來(lái)”。
換言之，簡(jiǎn)單地將已有的產(chǎn)品復(fù)制到海外市場(chǎng)，是行不通的。
中國(guó)茶飲品牌必須花更多的精力熟悉政策、教育市場(chǎng)、改造產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)。
這一切，都要仰賴全方位、精細(xì)化的本土化運(yùn)營(yíng)。
04
全方位、精細(xì)化的本土化運(yùn)營(yíng)，意味著必須再造供應(yīng)鏈。
餐飲供應(yīng)鏈一般可分為三個(gè)部分：生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工與流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)。
實(shí)際上，每一個(gè)環(huán)節(jié)，又涉及十幾個(gè)乃至數(shù)十個(gè)市場(chǎng)主體。
常常是牽一發(fā)而動(dòng)全身，動(dòng)全身而牽全發(fā)。
置身海外市場(chǎng)，中國(guó)茶飲品牌邊學(xué)習(xí)邊摸索。
在國(guó)內(nèi)，茶飲建店周期很短，一家門店從選址到裝修最后到開(kāi)業(yè)，2個(gè)月即可完成。
甜啦啦發(fā)現(xiàn)，在東南亞，受政務(wù)審批流程周期長(zhǎng)、工作節(jié)奏慢等影響，建店周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)店的打法在東南亞失效了，必須調(diào)整開(kāi)店策略與節(jié)奏。
韓國(guó)人愛(ài)喝冰美式，即使寒冬臘月，也不間斷，以至于網(wǎng)友調(diào)侃韓國(guó)人血液里流的都是冰美式。
我國(guó)茶飲品牌進(jìn)入韓國(guó)，自然也要滿足韓國(guó)人的冰飲需求。
在海外，我國(guó)茶飲品牌就地取材。
喜茶會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、特產(chǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整菜單。
在新加坡，喜茶推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋。
在澳大利亞墨爾本，喜茶上新時(shí)令的奇異果產(chǎn)品。
在倫敦，喜茶上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。
這些細(xì)節(jié)有的看起來(lái)不起眼，往往決定生意的成敗。
05
再造供應(yīng)鏈的好處是，能夠快速響應(yīng)本地市場(chǎng)，卻很難像在國(guó)內(nèi)那樣極致地控制成本。
考慮到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)茶飲品牌并非一帆風(fēng)順。
我國(guó)茶飲品牌在海外的部分門店，已經(jīng)倒閉。
即便如此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷的大背景下，出海已經(jīng)成為我國(guó)茶飲品牌的必然選擇。
正解局更關(guān)注的是，茶飲出海的另一層意義。
與汽車、家電等工業(yè)品代表“硬實(shí)力”相比，茶飲代表的是一種“軟實(shí)力”。
中國(guó)茶飲出海，傳遞了中國(guó)茶的新式表達(dá)，也傳播了中國(guó)人的生活方式。
自古以來(lái)，茶就是中國(guó)的一張文化名片。
這張名片，正以新的形態(tài)影響世界。