文｜一刻商業(yè)
炎炎夏日，沒(méi)有一個(gè)打工人可以拒絕一杯冰奶茶的魅力。
只是買歸買，消費(fèi)者們對(duì)于奶茶的價(jià)格卻日益敏感起來(lái)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)薅羊毛、一起喝隨機(jī)立減、買一送一……這些優(yōu)惠福利都影響著每個(gè)精打細(xì)算的消費(fèi)者們?cè)谙聠吻暗臎Q心。
十步一家奶茶店，百米之內(nèi)有多家品牌供選擇，奶茶店急劇擴(kuò)張，利好消費(fèi)者們的同時(shí)，讓茶飲界的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)如火如荼。
近期，古茗檸檬水限時(shí)4元/杯、書(shū)亦燒仙草新品9.9元/杯、書(shū)亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……曾經(jīng)作為“貴價(jià)奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，用券后最低單品4元/杯，而一貫走低價(jià)路線的蜜雪冰城更在幾天前上線了1元雪王冰杯。
茶飲店集體降價(jià)，進(jìn)軍10元價(jià)格帶，甚至部分單品卷到快比瓶裝水還便宜。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降價(jià)策略實(shí)則是品牌在擠壓加盟商的利潤(rùn)換取市場(chǎng)空間，在成本無(wú)法壓縮的情況下，由降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失要如何填平？
在茶飲賽道瘋狂“卷規(guī)模、卷低價(jià)”的戰(zhàn)爭(zhēng)里，加盟商的生意，正變得越來(lái)越難。
但品牌們和加盟商都無(wú)可奈何，因?yàn)橐?guī)模至關(guān)重要，在茶飲市場(chǎng)的淘汰賽里，利潤(rùn)暫時(shí)不是被考慮的首要因素，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得用戶和資本市場(chǎng)青睞才是頭等大事。
1、新一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，玩家們都想搶蜜雪冰城的生意？
奶茶越來(lái)越便宜了。
今年五月，喜茶為慶祝12周年推出買一送一限時(shí)活動(dòng)，覆蓋輕乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列產(chǎn)品，用券后相當(dāng)一部分飲品單價(jià)低至個(gè)位數(shù)，不少網(wǎng)友表示“堪比蜜雪冰城”。
比如，原價(jià)8元的“純綠妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直頗具人氣的單品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。
早前，喜茶、奈雪的茶作為“貴價(jià)奶茶”的代表，客單價(jià)設(shè)定在30元左右，部分單品的定價(jià)一度超過(guò)星巴克。2022年初，一則“喜茶告別30元時(shí)代”的消息登上熱搜榜，經(jīng)過(guò)降價(jià)調(diào)整后，15~25元產(chǎn)品占到所有在售產(chǎn)品的60%以上。
再看奈雪的茶，緊隨喜茶腳步，在2022年3月宣布客單價(jià)從30元降到15-25元區(qū)間。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)一度引起熱議。
低價(jià)活動(dòng)雖為限時(shí)優(yōu)惠，但像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部高端茶飲品牌一系列“彎下腰”的姿態(tài)，不僅會(huì)對(duì)原先定位中低端的茶飲品牌造成一定沖擊，某種程度上也表明整個(gè)茶飲圈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已十分焦灼。
今年3月，滬上阿姨發(fā)布獨(dú)立新品牌——茶瀑布， 4元的檸檬水、6-8元的珍珠奶茶……門店單品價(jià)格集中在4～8元之間，直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。
5月初起，書(shū)亦燒仙草陸續(xù)推出多款售價(jià)在10元以下的新品，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。
5月底，古茗在廣東地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，官方點(diǎn)單小程序顯示，原價(jià)10元的檸檬水在活動(dòng)優(yōu)惠后到手價(jià)為4元，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于古茗10元-20元的常規(guī)價(jià)格帶。
而“一直被模仿，從未被超越”，號(hào)稱奶茶界性價(jià)比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯價(jià)格只需1元。此前，農(nóng)夫山泉也推出冰杯產(chǎn)品并引發(fā)熱議，目前市場(chǎng)上冰杯價(jià)格多在3—5元。
與此同時(shí)，一些新晉茶飲品牌也正嶄露頭角，比如創(chuàng)立于2022年的廣州茶飲品牌——陳文鼎，切入黑糖珍珠奶茶細(xì)分賽道，以“奶茶牛奶做，珍珠要現(xiàn)熬”的賣點(diǎn)，以及15元兩杯珍珠奶茶的低價(jià)，迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
可以看到的是，各家茶飲品牌爭(zhēng)先恐后入局，奶茶生意已經(jīng)到了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在近乎同質(zhì)化的降價(jià)、平價(jià)策略里，部分現(xiàn)制茶飲的價(jià)格，已經(jīng)卷到快比瓶裝水還便宜了。
2、降價(jià)的代價(jià)
眾所周知，降價(jià)是為了擴(kuò)張更多市場(chǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)。
隨著一二線的茶飲市場(chǎng)趨于飽和，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力崛起，各家茶飲品牌都將眼光瞄準(zhǔn)了還有增量空間的三四線城市。今年以來(lái)，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書(shū)，四家企業(yè)在招股書(shū)中均提及下沉市場(chǎng)的潛力。
短短幾年間，縣城實(shí)現(xiàn)奶茶自由的景象已比比皆是。
來(lái)自浙江慈溪的馬先生向一刻商業(yè)透露：“多年前喝上一杯一點(diǎn)點(diǎn)還需特地跑杭州，每次買好心心念念的四季奶青都要發(fā)朋友圈。如今，奶茶店幾乎開(kāi)遍了家鄉(xiāng)的每一個(gè)小鎮(zhèn)，一條街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城應(yīng)有盡有，最近家鄉(xiāng)的商場(chǎng)還進(jìn)駐了周四晚、茉莉奶白等相對(duì)小眾的網(wǎng)紅茶飲?！?/p>
短期來(lái)看，下沉和降價(jià)的確能直接帶來(lái)一波規(guī)模效應(yīng)，亦是各家茶飲品牌最直接、最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，“集體降價(jià)”所帶來(lái)的代價(jià)也是顯而易見(jiàn)的。
一方面，過(guò)低的價(jià)格并不利于消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)。所謂由奢入儉難，當(dāng)消費(fèi)者接受了奶茶的價(jià)格帶在10元以內(nèi)后，想要再提升價(jià)格，講出讓消費(fèi)者們買單的故事并非易事。
而不同于高端咖啡品牌在辦公、社交等方面的附加值需求，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的需求往往停留在較為單純的“解渴”階段，“哪里便宜去哪里”的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就更難談品牌粘性了。
另一方面，一味追求低價(jià)，在成本無(wú)法壓縮的情況下，對(duì)于品牌和加盟商之間的利潤(rùn)平衡來(lái)講，是極大的考驗(yàn)。
類比平價(jià)咖啡賽道，瑞幸在今年一季度財(cái)報(bào)里已釋放出“增收不增利”的信號(hào)：數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年一季度報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收規(guī)模為62.78億元，較上年同期的44.37億元增長(zhǎng)41.5%。按照美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)虧損0.65億元，營(yíng)業(yè)虧損率為1%。而2023年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.78億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為15.3%。
同樣瘋狂追求質(zhì)價(jià)比的茶飲賽道，也需要關(guān)注到是否會(huì)陷入“更內(nèi)卷、難盈利”的局面。
2021年6月，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)在港交所上市。
今年3月27日，奈雪的茶發(fā)布2023年財(cái)報(bào)：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約52億元，同比增長(zhǎng)20.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2090萬(wàn)元。
52億元的營(yíng)收只換得2090萬(wàn)元的利潤(rùn)，實(shí)在稱不上是一份令人滿意的成績(jī)單。但把時(shí)間線拉得更長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是奈雪的茶近六年來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018-2022年間，奈雪的茶年?duì)I收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5660萬(wàn)元、1170萬(wàn)元、1664萬(wàn)元、1.45億元、4.61億元。
值得注意的是，在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價(jià)大跌12.79%，截止目前并未有止跌態(tài)勢(shì)，公司市值僅剩下34.65億元，創(chuàng)下歷史新低。而從最高位發(fā)行價(jià)19.8港元/股來(lái)看，截止7月8日收盤(pán)為 2.02港元/股，跌幅已達(dá)到90%。
今年年初，茶飲品牌再度迎來(lái)上市潮，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼于港交所遞交招股書(shū)。只是，除了茶百道獲批外，古茗和蜜雪冰城港股招股書(shū)在7月3日這天一同傳來(lái)失效的消息，這也意味著茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深刻的估值調(diào)整與市場(chǎng)預(yù)期重塑。
種種跡象表明，資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的價(jià)值評(píng)估變得更為謹(jǐn)慎，這也從側(cè)面年印證了茶飲行業(yè)正在遭遇發(fā)展瓶頸的現(xiàn)實(shí)。
3、陪跑的加盟商，能撐到幾時(shí)？
除了積極籌備上市，以求在資本市場(chǎng)獲得更多資金支持外，各家茶飲品牌在卷規(guī)模的比拼中亦是不遺余力，紛紛喊出了“沖刺萬(wàn)店”的口號(hào)。
卷規(guī)模，關(guān)鍵在于卷加盟商。為實(shí)現(xiàn)更快擴(kuò)張的目標(biāo)，降低加盟門檻成為了眾多茶飲品牌的選擇。
今年1月初，喜茶在合伙人大會(huì)上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免；上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿3家門店就能獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼。
2月，茶百道宣布實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免（根據(jù)客流量補(bǔ)貼開(kāi)店位置相對(duì)差的新加盟店）、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。隨后，奈雪的茶宣布將開(kāi)店門檻從98萬(wàn)降至58萬(wàn)元起。
甜啦啦針對(duì)新開(kāi)店加盟商給予加盟費(fèi)、貨物、房租等補(bǔ)貼政策。其中，房租最高補(bǔ)貼80萬(wàn)元，成為房租補(bǔ)貼最高的新茶飲品牌。
還有書(shū)亦燒仙草推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策；樂(lè)樂(lè)茶宣布35萬(wàn)可"兜底"開(kāi)設(shè)一家不超過(guò)50平米的門店……
茶飲品牌做加盟商的供應(yīng)鏈生意，并非什么新鮮事。由各品牌招股書(shū)可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來(lái)自加盟銷售食材和設(shè)備。只是，加盟容易，要實(shí)現(xiàn)共同盈利卻很難。茶飲品牌的降價(jià)策略一經(jīng)推出，是加盟商要面臨的實(shí)打?qū)嵆杀究剂俊?/p>
據(jù)了解，加盟商的成本除了交給品牌的加盟費(fèi)外，還要自己租賃鋪?zhàn)?、雇傭員工，并按照品牌要求進(jìn)行裝修。面對(duì)這筆不菲的費(fèi)用，加盟商往往希望能盡快通過(guò)一杯又一杯的奶茶來(lái)獲取利潤(rùn)，回收成本。如果飲品被迫降價(jià)，在其他成本不變的情況下，回本的周期和資金壓力將大幅增加，最終是否能實(shí)現(xiàn)盈利也未可知。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，奶茶飲品賽道的門店總數(shù)達(dá)427306家，近一年新開(kāi)門店165388家，但凈增長(zhǎng)僅有45825家。這意味著，茶飲行業(yè)一年閉店近12萬(wàn)家。
近期，書(shū)亦燒仙草的降價(jià)引發(fā)了加盟商的“閉店潮”，不少加盟商抱怨“品牌想要對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，但物料成本沒(méi)有變”、“做外賣都要虧本”、“作為加盟商掙不到錢，真的很受傷”。
在茶飲品牌瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境里，陪跑的加盟商，是否最終會(huì)淪為炮灰？品牌既要規(guī)模又要收益，但部分加盟商，卻在發(fā)愁是否能撐過(guò)這個(gè)夏天。