文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
01 直播帶貨難，超級(jí)主播也一樣
說(shuō)一句直播帶貨越來(lái)越難了，沒(méi)人反駁吧。
江湖上，羅永浩直播還債6個(gè)億的傳奇故事，激勵(lì)著越來(lái)越多陷入困境的企業(yè)，前有天涯論壇開啟七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播，還有高合汽車在直播間賣起牛排，后又鐘薛高創(chuàng)始人林盛賣紅薯還700多位員工薪資，但目前來(lái)看，帶貨成績(jī)一般，根本沒(méi)有再續(xù)羅永浩的傳奇的可能。
再來(lái)看“直播電商第一股”遙望科技。據(jù)2023年年報(bào)，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為-10.50億元，同比下降299.33%。這已是遙望科技連續(xù)三年大幅虧損，且虧損額為近三年新高。
就連曾經(jīng)的超級(jí)主播們，似乎也扛不動(dòng)這個(gè)大旗了。
雖然大主播們銷量不如曾經(jīng)輝煌是大家意料之中的事情，但也沒(méi)想到跌幅會(huì)那么明顯。
今年618，據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)、小餅干和駱王宇大促期間的首場(chǎng)直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31)，以駱王宇、潘雨潤(rùn)為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉(zhuǎn)化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。
一方面是，經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，無(wú)論是平臺(tái)還是直播機(jī)構(gòu)，都在去逐漸去頭部化，主播資源變得更加分散。另一方面，各大電商平臺(tái)都加入了價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重削弱過(guò)去頭部主播們所賴以生存的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于現(xiàn)在這種局面，各大超級(jí)主播也在“擺爛”或者說(shuō)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。
董宇輝前段時(shí)間在節(jié)目中表示自己非?？咕苜u東西，沒(méi)有真正享受過(guò)；李佳琦去年九月也直言找不到以前的工作狀態(tài)，累得要死；年初表示要減少直播帶貨頻率的小楊哥，今年618也并未如往年那樣保持連播；辛巴則在直播間表示會(huì)減少直播，思考AI賽道的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。
肉眼可見，頭部主播們都不約而同地選擇淡出直播間，同時(shí)他們背后所代表的企業(yè)也在為“去頭部化”做好準(zhǔn)備。
美腕優(yōu)選天貓旗艦店已于6月15日正式上線，李佳琦及其公司美ONE終于帶著自營(yíng)產(chǎn)品加入其中。謙尋和小楊哥則打起了短劇生意。只是，自營(yíng)、短劇能狂起“超級(jí)主播”的大旗嗎？
02 “自營(yíng)”，能擺脫頭部主播依賴癥嗎？
“美腕優(yōu)選”于6月15日上線，總計(jì)上線了7款商品。截至發(fā)稿前，9.9元垃圾袋銷量已達(dá)到2w+,洗臉巾銷量已達(dá)6000+，洗衣凝珠銷量超3000。
今年618期間，李佳琦在大促流量高峰期拿出時(shí)間安利新開的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。據(jù)李佳琦在直播中介紹，“現(xiàn)在中國(guó)有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都來(lái)自中國(guó)工廠。這么多年直播，我們也接觸到了很多研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力都很強(qiáng)的工廠，希望把其背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到店里。”
但為什么要做自營(yíng)，看看遙望科技和東方甄選就知道了。
在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位于抖音5月帶貨榜首。與此同時(shí)，賈乃亮背后的機(jī)構(gòu)遙望科技營(yíng)收逐年增加，卻連續(xù)三年都在虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。
作為對(duì)比，直播帶貨的東方甄選境遇相反。東方甄選2023財(cái)年凈利潤(rùn)9.7億元。2024財(cái)年上半年報(bào)顯示，東方甄選營(yíng)收為28億元，凈利潤(rùn)為2.5億元。
和多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不一樣的是，東方甄選一直以來(lái)就稱自己是一家“產(chǎn)品公司”。東方甄選CFO尹強(qiáng)曾對(duì)東方甄選的高利潤(rùn)率做過(guò)解釋：第一，東方甄選沒(méi)有買流量，和其他直播公司相比，節(jié)省了大筆市場(chǎng)費(fèi)用（遙望科技在抖音一年采買的流量占據(jù)營(yíng)收的一半）。第二東方甄選也沒(méi)有給主播們進(jìn)行分成。值得一提的是，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占比高，利潤(rùn)也較為可控。
據(jù)東方甄選披露，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。
截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，在抖音訂單已累計(jì)突破1億單，按GMV計(jì)算位列食品行業(yè)之首。東方甄選App已經(jīng)成為其自營(yíng)產(chǎn)品的核心渠道，九成自營(yíng)新品選擇在App首發(fā)，App的GMV已占全網(wǎng)GMV的40%以上?？梢哉f(shuō)，東方甄選做自營(yíng)的開始還不錯(cuò)。
但即便東方甄選自稱是一家產(chǎn)品公司，對(duì)超頭主播的依賴以其他MCN并沒(méi)有太大區(qū)別，董宇輝對(duì)東方甄選的影響依舊難以忽略。
今年6月，董宇輝在一檔戶外電臺(tái)節(jié)目中表示，“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”“可能本質(zhì)上還是自己以前性格上的原因，過(guò)去職業(yè)的原因”。言論一出，直接引發(fā)東方甄選股價(jià)跌超10%。
外界對(duì)于主播的密切關(guān)注，讓俞敏洪不得不親自發(fā)聲請(qǐng)求，呼吁不要不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，多包容一點(diǎn)，多一點(diǎn)善意。
另一方面，發(fā)力自營(yíng)商品，并沒(méi)有那么容易。以東方甄選的玉米事件為鑒，對(duì)于品控，和供應(yīng)鏈能力有極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，還需要不斷提升自有渠道流量，擺脫對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴。
這也是所有MCN做自營(yíng)要面對(duì)的課題。
03 無(wú)法預(yù)判的短劇市場(chǎng)
另一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，薇婭背后的謙尋、小楊哥還有遙望科技都盯上了短劇。
6月6日，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推出首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，全集42元；謙尋文化則成立了謙萌文化，近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的海報(bào)亮相。遙望科技在2023年四季度，將短劇平臺(tái)以微信小程序的方式上線。
直播行業(yè)玩家發(fā)力短劇不是新鮮事，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，短劇市場(chǎng)持續(xù)升溫，是個(gè)有待挖掘的金礦。一個(gè)案例是，今年以來(lái)，抖音、拼多多、京東、淘寶等平臺(tái)對(duì)短劇的進(jìn)一步加碼，則讓和電商密切相關(guān)的MCN公司們留意到品牌定制劇的供給短缺。從品牌和用戶側(cè)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。
更重要的是，流量和用戶一起涌入，品牌們也將營(yíng)銷預(yù)算投到了短劇之中。此前，有媒體統(tǒng)計(jì)品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作，其中定制短劇占據(jù)2023年所有品牌短劇的比例超過(guò)七成。
過(guò)去持續(xù)幾年的直播帶貨熱，讓MCN機(jī)構(gòu)積攢下豐富的用戶、主播和品牌資源。以謙尋為例，截至目前，謙尋服務(wù)的直播場(chǎng)次超過(guò)3.9萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)引導(dǎo)成交訂單數(shù)9億多單，超過(guò)8萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌與謙尋建立了合作關(guān)系。
MCN機(jī)構(gòu)入局短劇，有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，既可以吸引品牌方的預(yù)算，提高自身的營(yíng)收，也可以通過(guò)短劇，把握對(duì)市場(chǎng)的判斷，加強(qiáng)與粉絲的鏈接，為自身提升影響力。
但做好短劇也沒(méi)那么容易。
以小楊哥制作的首部短劇為例，該劇上線后，口碑撲街且市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。更糟糕的是，6月28日，這部短劇已經(jīng)從抖音的三只羊劇場(chǎng)號(hào)以及愛奇藝中消失。
無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，短劇被下架對(duì)大家來(lái)說(shuō)已不算陌生。去年11月份，咪蒙上線的微短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》火爆出圈，有傳聞上線僅24小時(shí)就吸金2000萬(wàn)，可以說(shuō)是極好的成績(jī)。但很快因這部劇渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念，破壞平臺(tái)良好生態(tài)，被多個(gè)平臺(tái)下架。
所以，看起來(lái)掙錢的短劇，做起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易。
04 寫在最后
這些年，直播帶貨企業(yè)不斷尋找新方法來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)，比如做矩陣號(hào)、深入供應(yīng)鏈上下游、引用AI數(shù)字人直播、進(jìn)入文娛市場(chǎng)，但能夠真正實(shí)現(xiàn)擺脫頭部主播依賴癥嗎？
據(jù)交個(gè)朋友副總裁崔東升透露，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。
不過(guò)，即便羅永浩現(xiàn)身直播間的次數(shù)不斷減少，但羅永浩的身影仍在，比如今年618，羅永浩5月20日和5月24日現(xiàn)身淘寶/抖音直播間。
同時(shí)，今年4月23日，交個(gè)朋友在微信平臺(tái)視頻號(hào)開啟首次直播，羅永浩沒(méi)有現(xiàn)身，近6個(gè)小時(shí)直播共吸引了9.33萬(wàn)人，第三方平臺(tái)新視數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友視頻號(hào)該場(chǎng)首播預(yù)估銷售額為124.67萬(wàn)元。
形成鮮明對(duì)比的是，2022年雙11，羅永浩攜手交個(gè)朋友的淘寶直播首秀，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，GMV約2.1億元。2023年618，羅永浩攜手交個(gè)朋友在京東直播首秀，全場(chǎng)銷售額破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)。
以后如何還是未知，但目前，“交個(gè)朋友”還是離不開羅永浩，MCN還是離不開大主播。
參考來(lái)源：
1、時(shí)代周報(bào)：交個(gè)朋友不再需要羅永浩？
2、字母榜：俞敏洪賭對(duì)了？
3、連線insight:薇婭已經(jīng)沒(méi)必要“復(fù)播”了