文|雪豹財經(jīng)社 劉意默
1975年，窘迫的史蒂夫·喬布斯為了一筆獎金，從游戲開發(fā)商雅達利（Atari）創(chuàng)始人諾蘭·布什內(nèi)爾（Nolan Key Bushnell）手中接下一項任務，開發(fā)單機版Pong（即后來的“打磚塊”）。
喬布斯和被他拉到項目里的程序員沃茲尼亞克（后來成為蘋果的聯(lián)合創(chuàng)始人）都不會想到，這個擊中一次就會少一塊磚的消除游戲雛形，會在未來50多年里，逐漸發(fā)展為人類電子游戲史上最吸金的品類之一。
1989年，《俄羅斯方塊》在任天堂Game Boy掌機平臺發(fā)布。它可能是衛(wèi)星發(fā)射以來蘇聯(lián)最重要的技術(shù)出口產(chǎn)品，為任天堂創(chuàng)造了數(shù)十億美元的收益。美國雜志Compute！甚至揶揄：“《俄羅斯方塊》一定是蘇聯(lián)的陰謀……一想到玩《俄羅斯方塊》太過投入而導致對美國經(jīng)濟的打擊，我就不寒而栗?！?/p>
這是消除游戲第一次展示強大的商業(yè)化能力。這之后的日子里，《俄羅斯方塊》們將一再向世界證明，它們的吸金能力有多強。
手游行業(yè)每掙十塊錢，就有近一塊流入消除游戲
在《俄羅斯方塊》獲得巨大成功后的十年多里，消除游戲并沒有跑出第二款現(xiàn)象級作品。即使任天堂用當家IP馬里奧做出的消除游戲《馬里奧醫(yī)生》，銷量和影響力也不盡如人意，直到手游時代來臨前都沒有推出續(xù)作。
就在這樣的背景下，《寶石迷陣》登上全球游戲史舞臺。
美國知名休閑游戲開發(fā)商和發(fā)行商寶開（Popcap Games）的官網(wǎng)主頁上有一行字：“我們創(chuàng)造偉大的游戲”（We Make Great Games）。在這句話下面，它列出了兩款游戲，一個是《植物大戰(zhàn)僵尸》，另一個叫Bejeweled（中譯《寶石迷陣》）。
2001年，《寶石迷陣》推出PC版，寶開允許玩家免費下載體驗，然后再決定是否購買。在沒有Steam平臺、只要打電話就沒法聯(lián)網(wǎng)的撥號上網(wǎng)年代，這個“先嘗后買”的決定顯然是冒險的。
一位項目組成員做了一個監(jiān)控游戲銷量的電腦程序，只要賣出一份游戲，就會響起類似收銀機的“kachin”聲。
事實證明，寶開賭對了。瘋狂的玩家們充值到賬的“kachin”聲，在辦公室停不下來。
通過互換位置實現(xiàn)三個同顏色元素消除的玩法（以下簡稱“三消”），《寶石迷陣》并不是第一個，但卻是第一個把三消做到足夠華麗的游戲?！秾毷躁嚒钒言締握{(diào)的色塊元素換成閃亮的鉆石，并增加了消除特效，使整個游戲的質(zhì)感大為提升。
2002年，《寶石迷陣》入選世界電腦游戲名人堂，這是第二款入選的益智類游戲。第一款是《俄羅斯方塊》。
《寶石迷陣》有多賺錢呢？
在它上市首月，就有3.5萬美元的收入——當時美國工薪階層平均時薪僅10.19美元。截至2011年，初代《寶石迷陣》累計銷售出5000萬套，如果以初代20美元/套的售價計算，《寶石迷陣》至少為寶開帶來了10億美元收入。
有趣的是，起初寶開并沒找到合適的盈利模式，曾提出以5萬美元的價格將該系列游戲賣給微軟，但被后者拒絕了。10年后，EA（Electronic Arts，藝電公司）以6.5億美元現(xiàn)金和1億美元股票的價格收購寶開，總收購價最高可達13億美元。
復制成功，可能是商業(yè)史上最無聊、也是推廣一種玩法和模式最快的路徑。
在《寶石迷陣》大獲成功后，各種類型的消除游戲越來越多，《祖瑪》、《泡泡龍》、《糖果傳奇》、《夢幻花園》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory，以及國產(chǎn)的《開心消消樂》、《賓果消消樂》、《天天愛消除》、《羊了個羊》、《抓大鵝》等。這個名單還可以列得很長很長。
2023年，游戲史上最大的收購案——微軟收購動視暴雪塵埃落定。提到動視暴雪，大多數(shù)人的目光往往聚焦在《魔獸世界》《使命召喚》《爐石傳說》等知名IP上，而忽視了長期為動視暴雪貢獻約三成收入的《糖果傳奇》（Candy Crush Sega）。
App Magic數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游收入前十名的產(chǎn)品里，有3個是消除游戲，其中《糖果傳奇》的收入甚至超過《原神》。
移動市場情報公司data.ai的《2024移動市場報告》顯示，2023年，全球手游玩家總支出1073.1億美元，同比減少了21.9億美元。在整體低迷的環(huán)境下，消除游戲內(nèi)購流水仍實現(xiàn)了16.3％的可觀增速，達到101億美元。
也就是說，全球手游行業(yè)每掙十塊錢，就有將近一塊錢流入消除游戲。
消除游戲品類高流水的背后，是低研發(fā)成本。
喬布斯和沃茲尼亞克只用4天就完成了Pong的單機版?！秾毷躁嚒分愿颐半U嘗試先玩再付費的模式，一個重要原因也是研發(fā)成本低、開發(fā)周期短。再比如，2022年曾在國內(nèi)爆火的《羊了個羊》，開發(fā)團隊最初只有3個人，前期成本只有50萬元，卻最終撬動了上億的營收。
不過，消除游戲?qū)崿F(xiàn)高營收的前提，是要有一群忠實甚至瘋狂的玩家。
平均約每兩個中國玩家，就有一個玩消除游戲
2002年，一名英國乘客由于過分沉迷《俄羅斯方塊》，不聽機組成員勸阻，在飛機上用手機玩游戲，被判入獄4個月。
當人們以為這只是游戲成癮的個案時，時間會證明，這更像是消除游戲俘獲人類的開始。
從玩家規(guī)模來看，消除游戲的影響力是世界級的。
把時間拉回到寶開被EA收購的2011年，《寶石迷陣》已經(jīng)收獲了5億玩家——如果把這款游戲的所有玩家組成一個國家，將成為超過美國的世界人口第三大國。King旗下的《糖果傳奇》雖然發(fā)布超過10年，每月仍吸引超2億玩家的手指在屏幕上滑來滑去。
中國用戶也是消除游戲的忠實玩家。
據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年中國游戲用戶規(guī)模為6.68億人，其中消除類游戲用戶達到2.96億，占比44%。這意味著，平均每兩個中國玩家中，就有一個玩消除游戲。
龐大玩家規(guī)模的背后，是輕快簡單的游戲機制散發(fā)的誘人魅力。
三消游戲的核心玩法，是實現(xiàn)三個或以上物品的連接，完成特定動作還可以獲得更強力的消除道具，以更少步數(shù)完成關(guān)卡還能獲得額外獎勵。
這使得消除游戲完全打破了包括學習、嘗試、應用、精通四個步驟的“游戲循環(huán)”，快速提供正反饋，甚至在一次滑動后出現(xiàn)多次消除（一連串的正反饋）。
在時間上，消除游戲也不同于《英雄聯(lián)盟》等MOBA游戲，后者需要至少20分鐘完成一局游戲，而消除游戲每關(guān)的時間在1分鐘到5分鐘之間。短暫的關(guān)卡時間使正反饋來得如此之快，也成為玩家上癮的誘因。
2008年，寶開創(chuàng)始人之一Jason Kapalka在接受《連線》雜志采訪時，談到對《俄羅斯方塊》和魔方等一些更早的流行游戲的看法，從另一個角度解釋了消除游戲為何使人成癮?！埃Х剑┑臉啡ぴ谟趧?chuàng)造秩序……（《俄羅斯方塊》）將物品組合在一起能給大腦帶來同樣的愉悅感，就像把行李箱收拾得整整齊齊或把所有雜物塞進一個袋子里一樣?！?/p>
消除游戲重度玩家小?。ɑ└嬖V雪豹財經(jīng)社，她最長的一次連續(xù)游戲時間超過了5個小時，“手機里好幾款消消樂換著玩”。
《糖果傳奇》的關(guān)卡數(shù)超過15000，如果一個玩家從第一關(guān)開始玩，按三分鐘通一關(guān)且沒有卡關(guān)的情況計算，一天玩一個小時，至少也要兩年才能全部通關(guān)。而在這個過程中，它的關(guān)卡數(shù)還在不斷增加。
玩家在《寶石迷陣》上花費的時間總和為79.8萬年——相當于70個人不停地玩，從上一個冰河時代（公元前9400年）玩到2011年所花的總時長。
當玩家不想停下游戲時，變現(xiàn)也就水到渠成了。
實際上，消除游戲的內(nèi)購項目并不多，消費主要用于購買體力和過關(guān)道具。雖然每個道具單價不高，但集腋成裘：《糖果傳奇》上線以來營收超過200億美元，總下載量達到50億次——平均每次下載都能帶來約4美元的收入。
中國本土游戲公司開發(fā)制作的消除游戲也不遑多讓。2014年，《開心消消樂》上線第一天就進入iOS優(yōu)秀新游戲排行榜前三，并保持了一周iPad全榜榜首的名次。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，即使已運營10年，它近一年來也從未跌出中國區(qū)App Store免費游戲榜前十五。七麥數(shù)據(jù)預估，今年5月27日至6月25日，《開心消消樂》蘋果端的日均收入超過30萬美元。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的一份報告，2022年，中國消除游戲市場規(guī)模32.2億元，消除游戲玩家人均內(nèi)購消費近11元。如果把游戲內(nèi)廣告收入算進去，數(shù)字將更為可觀。
easy money的B面：買量貴、創(chuàng)新難
如果說研發(fā)成本低、吸金多是消除游戲的A面，那么依賴買量和創(chuàng)新難就是它的B面。
寶開母公司EA的CEO安德魯·威爾遜（Andrew Wilson）在2024年第四季度的財報電話會中，對手游市場的買量現(xiàn)象表示悲觀：“一款新手游的發(fā)展需要大量的用戶獲取成本……高額的買量支出和漫長的回本周期，綜合下來，移動游戲不是一個容易盈利的市場?！?/p>
作為手游的重要品類和吸金大戶，消除游戲自然也難逃此“劫”。
長期關(guān)注游戲行業(yè)買量趨勢、曾與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布《全球買量白皮書》的熱云數(shù)據(jù)顯示，今年5月海外手游信息流買量榜的前二十名，有5名來自消除游戲。Sensor Tower的數(shù)據(jù)也顯示，即使是Royal Match這種頭部的消除游戲，也有61.5%的下載量來自付費廣告。
Dream Games創(chuàng)始人兼CEO索內(nèi)爾·埃德米爾（Soner Aydemir）透露，Royal Match上線的頭6個月，買量成本就達到1.5億美元——相當于該公司A輪和B輪融資總金額（2.05億美元）的約四分之三?？梢哉f，沒有買量，就沒有Royal Match的成功。
消除游戲靠買量增長的背后，是其低ARPU（每用戶平均收入）的現(xiàn)狀。在2018年的一次演講中，《開心消消樂》開發(fā)商樂元素的創(chuàng)始人王海寧曾提到，《開心消消樂》游戲付費率不到2%，其中，還有一半的付費用戶一年消費不超過6塊。
消除游戲的收入增長，主要依賴于付費用戶規(guī)模的擴大。如果獲取用戶的主要手段是不斷上漲的買量投入，無疑會增加游戲運營的總成本，導致廠商的ROI（投資回報率）降低。
除了運營成本節(jié)節(jié)攀升，如何保持創(chuàng)新，也是縈繞在廠商頭上的一大難題。
目前，消除游戲的創(chuàng)新以增加不同的關(guān)卡為主。截至2024年6月，《開心消消樂》和Royal Match有超過8000個關(guān)卡，《糖果傳奇》的關(guān)卡數(shù)則超過16000。King公司曾透露，公司投入大量人力確保新關(guān)卡的持續(xù)推出，每周至少一個，永遠不會完結(jié)（Never Ending）。
漫長的關(guān)卡背后，是廠商對留存和轉(zhuǎn)化的衡量。
在《糖果傳奇》最初發(fā)布時，King原本打算將第65關(guān)作為游戲的最后關(guān)卡。這一關(guān)難度頗高，卻成為整款游戲中付費轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)卡，也是有史以來收入最高的關(guān)卡。但它也導致玩家大量流失。
通過研究玩家行為，King發(fā)現(xiàn)，消除游戲難度的增加可以在短期內(nèi)提高轉(zhuǎn)化率，讓關(guān)卡變得更簡單，則有助于玩家留存更長時間，而“留存率永遠是最重要的”。于是，關(guān)卡更新而非玩法創(chuàng)新成為延長游戲壽命的主要工具。
然而，只更新關(guān)卡的弊端也很明顯。在2018年的一次演講中，彼時的騰訊自研游戲業(yè)務用研負責人付彪就表示，雖然消除玩法的核心是關(guān)卡，但如果創(chuàng)新只是在關(guān)卡上做改變，比如消除的方向或消除的包裝上，很難有好的效果，因為玩家在主玩法上的需求已經(jīng)得到充分滿足了。
消除游戲資深制作人蔡昕宇在2020年的一次演講中表示：“消除游戲本身的創(chuàng)新空間并不大，翻來翻去都是那幾種玩法?！?/p>
相比消除游戲，其他游戲品類的創(chuàng)新空間更大。
以MOBA游戲《王者榮耀》為例，它的核心樂趣在于多變的英雄選擇和戰(zhàn)場變化?！锻跽邩s耀》2023年上線了萊西奧等5個新英雄，每次版本更新或新英雄上線，都會在微博和游戲社區(qū)引起大量討論。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2024年3月28日新英雄大司命上線后的一周內(nèi)，《王者榮耀》的下載量都在App Store游戲排行榜前三。
關(guān)于消除游戲的未來，蔡昕宇認為，“消除+建造”、“消除+養(yǎng)成”、“消除+換裝”等融合玩法會成為趨勢。付彪也表示，消除市場其中一個創(chuàng)新的方向是在穩(wěn)定消除主玩法的基礎(chǔ)上，提供其他的成長目標。
得益于基數(shù)龐大的輕度游戲用戶，消除游戲仍處于吸金鏈條的上游。但在買量貴和創(chuàng)新難的陰霾之下，屬于它的easy money時代，還能持續(xù)多久？