文｜視聽圈
近日，洛圖科技發(fā)布上半年國內彩電市場整體出貨報告。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國大陸電視市場的品牌整機出貨總量為1639萬臺，同比2023年下降4.2%。
其中第一、二季度的出貨量分別為844萬臺和795萬臺，同比分別下降0.9%和7.5%。上半年，除了1月份的出貨量實現(xiàn)超預期增長之外，隨后的五個月份悉數(shù)同比下降。
也就說，從具體月份時間周期看，當前的中國大陸電視市場正處于連續(xù)衰退的趨勢線上。
一位行業(yè)專家向《視聽圈》分析表示，在2023年的中國彩電市場出貨量創(chuàng)下近十年來的新低之后，業(yè)界都期待2024年“以舊換新”以及重大體育賽事的刺激，從而迎來市場的回暖。但事與愿違的是，今年上半年國內彩電市場整體出貨量依然未見起色，相反還在同比持續(xù)下滑。
上半年如此殘酷的市場現(xiàn)實背后，預示著今年全年度國內彩電行情也將“不容樂觀”。
對此，洛圖科技預測分析認為，上半年在眾多利好之下的不佳表現(xiàn)必然會影響到下半年。7月、8月是中國電視市場銷售的傳統(tǒng)淡季，因前期銷售不利導致的品牌及渠道庫存面臨消化壓力，頹勢將延續(xù)。預計下半年的“金九銀十”，以及“雙11促銷季”、“年終好價節(jié)”都將繼續(xù)承壓。
預測，2024年全年，中國電視市場品牌整機出貨量將從2023年的3656萬臺進一步下降到約3450萬臺，同比降幅約為5.6%。
“低迷”市場的背后，為何彩電的均價在“走高”
在“低迷”市場的背后，彩電均價卻在大幅走高，這尤其值得行業(yè)去解讀。
洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎上，零售總額同比大幅增長約10%，達到522億元，平均單價達到3733元，同比增長14.7%。
據(jù)悉，上半年在線上市場，1500元及以上價格段的銷量份額同比全線增長了1到4個百分點，其中5000元及以上的量份額達到16.0%。在線下市場，4000元及以上價格段的銷量份額全線上漲，其中6000元及以上的份額達到38.4%，同比提升了5.5個百分點。
有行業(yè)媒體人士表示，支撐零售額總量和均價“走高”的重要“變量”，是彩電企業(yè)積極采取高端大屏，拉動消費者升級需求的結果。或者直白的說，就是大尺寸電視和miniLED電視是最為重要的“兩大支撐體”。
大尺寸化：75寸以及以上大屏電視繼續(xù)上量走高。數(shù)據(jù)顯示，75寸已經(jīng)力壓65寸成為毫無爭議的零售量第一尺寸，其中線上和線下份額為20.6%和25.6%，較去年同期分別提升4.5和2.5個百分點。
此外，85英寸及以上超大尺寸在線上和線下市場的銷量份額分別達到9.8%和18.8%，同比分別提升3.3和7.2個百分點。
從75寸“鎖定”銷量第一尺寸趨向來看，大屏走向超大屏將是未來彩電市場中的“主旋律”。而在這場大屏走向巨幕化過程中，65寸是基礎起步尺寸， 75寸及以上尺寸巨幕電視則是彩電廠商們全面發(fā)力的“重點”。
miniLED電視今年有望繼續(xù)翻倍：如果75+大屏電視是上半年彩電市場“絕對主演”，那么miniLED電視則是“另一個領銜主角”。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在線上和線下市場，Mini LED電視的銷量占比分別為7.1%和8.2%，同比分別大幅提升5.2和3.7個百分點。預計2024年全年中國市場Mini LED電視的出貨量將達到185萬臺，同比實現(xiàn)連續(xù)翻倍增長。
按照這個結果，在一季度在大尺寸miniLED電視布局最積極和堅決的品牌必然“獲利”更多。同時，“效益驅動下”，一季度萬元+高端電視的走高也將會刺更多的品牌，在接下來新品布局上堅決的選擇“沖高創(chuàng)新”！
在整體彩電市場處于存量、甚至減量局面下，大尺寸和miniLED電視是“低迷”市場的“亮點”。這就昭示彩電企業(yè)們更應該去抓準市場需求的“脈絡”，那就是打好大尺寸和miniLED電視這兩張牌。
品牌格局：頭部品牌市場集中度顯著增強，有四個品牌出貨量達到300萬臺
上半年國內彩電市場整體持續(xù)“承壓”的背景下，頭部品牌表現(xiàn)繼續(xù)強悍，外資和尾部品牌壓力更大。
中國電視市場的前8大品牌包括海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、康佳和海爾，這些品牌及其子品牌的總出貨量達到了1557萬臺，較去年同期下降了3.7%。這其中，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳實現(xiàn)了同比增長。
這八大品牌合計占據(jù)整個市場的份額達到了95.0%，相比2023年同期上升了0.5個百分點，顯示出市場集中度的進一步提高。
其中，在上半年的出貨總量中，有四個品牌的出貨量維持在300萬臺左右，分別是海信、小米、TCL和創(chuàng)維。合計出貨量達1264.5萬臺，盡管同比下降5.7%、降幅超出整體市場，但其合計市場份額仍高達77.2%，足以左右市場走向。
此外，海信、小米和TCL這三強繼續(xù)“占位”前三。不過，三者之間的差距微乎更小，市場份額都在20%左右，可以說彼此之間的“較量局面”非常十分的“膠著”。如此情況，也預示著接下來下半年的“國內第一”之爭會變得更加的“白熱化”。
一位行業(yè)人士向《視聽圈》表示，頭部TOP4中都除了海信、小米、TCL這三強“第一”之爭非常膠著之外。還有一個看點，就是創(chuàng)維也開始進一步在市場頭部 “突擊”，其出貨量和頭部三強一樣也達到300萬臺，同時也是上半年為數(shù)不多保持增長的主流品牌之一。
因此，按照這個市場趨向，下半年創(chuàng)維這個“比較沉穩(wěn)”的老牌或將還會給行業(yè)格局帶來一定的變數(shù)。
長虹、康佳和海爾這三個品牌，在上半年的總出貨量約為225萬臺，同比下降了3.5%，合并市占率達到了13.7%。此外，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的上半年出貨總量不到60萬臺，不及8大國產品牌中的任意一個品牌，合并出貨量同比下降19.5%，市占率不到4%，長期處于市場底部。
后記點評：
上半年彩電品牌份額變化和出貨量變化的核心看點是“誰的低價格大屏更猛”。這是外資四強份額下降，以及國內TCL、創(chuàng)維、康佳增長的主要原因。
此外，長期看，本土品牌的軟價值升級是大趨勢，海信、TCL、華為等均受益于這一趨勢。所以，扣住大屏普及、mini LED高端和品牌軟實力向上三大趨勢，將是未來國內彩電競爭的核心點所在。