文 | 極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
7月2日18時，停播13天后，章小蕙再次開啟淘寶直播，其直播數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)僅為5.95萬。
1天后，章小蕙再次淘寶直播，其時長達6小時14分，上架93件產(chǎn)品，觀看人數(shù)為：11.01萬。
今年3月，時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人的程道放，早早放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播消息，試圖在薇婭之后，打造新的“直播一姐”。
不過，淘寶傾盡資源鑼鼓喧天地宣傳預熱營銷造勢，并未讓章小蕙在淘寶直播“一炮走紅”。據(jù)界面報道，5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量，單品銷量最高為3000+，這個直播成績放在大促環(huán)境下并不算亮眼，此后一路走低，到618當天觀看量只有287萬。成交額上，據(jù)小紅書連續(xù)兩場1億+差距甚大。
此后，章小蕙在淘寶直播停播13天，但在7月2日復播后，數(shù)據(jù)繼續(xù)腰斬再腰斬，收獲區(qū)區(qū)5.95萬觀看量。從粉絲看，目前只有22.42萬，首播一個多月后漲粉不到2萬。無論從哪個維度看，章小蕙的淘寶直播之路都是舉步維艱，難以持續(xù)。
“水土不服”的不止章小蕙。從“極點商業(yè)”觀察來看，自2022年以來，淘寶直播從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺高調(diào)“搶”來20多位成熟達人和主播，但兩年多過去，其現(xiàn)狀目前處于“雙輸”局面。
一是上述達人入駐淘寶直播后，并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間，帶來更多價值，比如推進淘寶內(nèi)容生態(tài)建設的成熟；二是“搶來”的達人并未扎根淘寶生態(tài)，甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài)，更別說無一人能真正出圈。
這種“進退失據(jù)”尷尬現(xiàn)狀，或許是淘寶直播也未能想到的。7月3日，有消息稱淘寶直播換帥，負責人程道放已突然離職——這也得到了程道放本人的朋友圈證實。背后原因，是否和淘寶直播“搶人”未達預期有關(guān)？
持續(xù)兩年的“搶人”行動
截至目前，淘寶直播從其他平臺大肆“挖角”主播的明牌行動，已持續(xù)超兩年。
公開資料顯示，2021年，程道放接手淘寶直播，同年，薇婭、雪梨、林珊珊幾位淘寶頭部主播因稅務問題被罰，一時間，淘寶主播隊伍損失嚴重，大主播“后繼無人”。隨后，淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”，挖來其他平臺成熟主播。
程道放在2022淘寶直播MCN季度會上就提到，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。
淘寶第一次“挖角”其他平臺，是2020年向B站up主拋出“橄欖枝”，以打造內(nèi)容產(chǎn)品“逛逛”。但這次顯然更為重要，在接連失去雪梨、薇婭、林珊珊等多位頭部主播，僅?！俺^”李佳琦也很少出現(xiàn)在直播間后，急需挖掘主播。
從“搶人”機制設定來看，更傾向于其他平臺的中腰部、頭部達人，一定程度代表淘寶直播對主播生態(tài)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，即有意識去改變“頭部效應”可能會帶來的影響。當年4月，快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音舞蹈達人一栗小莎子，微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等，相繼入淘。
“初嘗甜頭”后，挖掘“淘外主播”，就此成為淘寶直播過去兩年頭號任務，先后推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟、源力計劃等政策，并優(yōu)化了流量算法邏輯，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標，加快“搶人”動作。
“你們能想到的，我們基本上都聊過?！睍r任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅說。
從“極點商業(yè)”不完全盤點來看，過去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播，相繼加入淘寶直播。
其中，既有其他平臺具有重要影響力的“大咖主播”，也有中腰部達人，且各大平臺、各種類型基本有所涉獵——不僅限于帶貨、娛樂主播，還有細分賽道的垂類主播。
在最初，抖音是淘寶直播“搶人”重點挖角主戰(zhàn)場，羅永浩、劉畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音“入淘”。但從2024年初開始，以挖角章小蕙為標志，還把觸角伸到了快手、小紅書等更多平臺。
根據(jù)“新浪科技”報道，目前淘寶直播“搶人”時主要參考兩個指標，一是粉絲量，優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外，站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構(gòu)，也是淘寶“搶人”重要對象。
不過，目前淘寶直播對站外主播的扶持政策，基本吸引不到新人主播，“主要還是挖角其它平臺頭部主播，其扶持政策非?？鋸?。”有服務商舉例稱，對某位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高達200萬的現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年?！跋Ｍ軒砩碳?、粉絲的遷移?！?/p>
“雞蛋不能放在一個籃子里?！睂χ鞑儊碚f，跨平臺直播確實是越來越常見的雙向選擇。這一策略不僅有助于主播們降低平臺依賴風險，還希望幫助他們提升話語權(quán)，覆蓋更廣泛的消費者群體，“為未來的不確定性，帶來更多確定性?！?/p>
02、搶來20多個主播，大多已停播
平臺鋪天蓋地營銷宣傳下，部分達人和主播在剛?cè)腭v時，有著短暫高光時刻。
比如，“一栗小莎子”8小時直播場觀為255萬人；“大嘴妹”淘寶直播首秀吸引122萬人觀看；“朱一旦”6小時直播場觀超266萬人；年糕媽媽淘寶直播首秀吸引450萬人次觀看；交個朋友淘寶直播首秀當日6小時累計觀看人數(shù)高達2600萬。
想給平臺和主播帶來真正“出圈”價值，還要看20多位重金“搶來”的主播，在淘寶直播的長期發(fā)展情況。以及，主播能否經(jīng)受住跨平臺的考驗，決定雙方能否實現(xiàn)共贏。
這是外界，以及其他主播最為關(guān)注的問題。
遺憾的是，從“極點商業(yè)”觀察來看，高調(diào)入淘的主播，在失去首發(fā)流量后，有的3個月未開播，大部分618未開播。截至目前無一人能在淘寶直播出圈，部分主播口碑受到嚴重影響，粉絲下滑，各取所需大多變?yōu)椤皟烧呓暂敗薄?/p>
其中，又分為三種情況。
一是開播數(shù)據(jù)不佳，偶爾還繼續(xù)開播。部分直播間雖然也偶有開播，但直播間只是打著主播或達人的“旗號”，由其他主播出鏡，主播只作為助播短暫出鏡，或僅參加營銷活動。
比如章小蕙，7月份截至目前進行了三場直播，其觀看量分別為5.95萬、11.02萬、132.5萬?！皷|方甄選”雖然參加了淘寶直播多場618活動，但最后一場直播停留在6月20日，已17天未在淘寶直播開播，場觀數(shù)據(jù)最高500多萬，最低78萬，也未做到抖音時的轟動出圈。
因采訪梅西舉辦線上球迷見面會，為人所熟知的李宣卓，此前是快手酒水頭部主播。在2023年被“挖”到淘寶的最初幾個月，李宣卓在淘寶直播戰(zhàn)報發(fā)布頻繁，有媒體稱，李宣卓已經(jīng)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到淘寶。
然而，今年618期間，從李宣卓的淘寶直播賬號“阿卓酒館”可回看的直播只有2場，且李宣卓僅作為直播間“封面形象”出現(xiàn)，全程都是女助播在直播，其中一場3個小時直播下來，觀看量僅為12.38萬。
二是絕大部分入淘頭部主播和達人，已長達數(shù)月未開播，甚至直接黯然停播。
從“極點商業(yè)”不完全統(tǒng)計來看，這部分人數(shù)最多，包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、劉畊宏太太“vivi”、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽、小P老師等等，今年可回看的直播場次，都是零。
這個群體中，除了劉畊宏這樣全網(wǎng)爆火的主播，張紀中夫婦這樣的明星，還有寄予厚望，希望彌補淘寶直播垂類生態(tài)缺失的主播。
比如小P老師Perry，頂著“大S、小S專屬造型師、亞洲人氣造型師、金馬、金鐘、金雞獎等影展活動方資深造型設計師”等專業(yè)光環(huán)，淘寶直播“挖”來他時，是希望用更專業(yè)的美妝內(nèi)容，為平臺吸引新的流量。
但截至目前，小P老師Perry今年在淘寶直播可回看的直播場次是零，上傳的一些短視頻，也是助播出鏡的片段。顯然，并未能補齊淘寶直播生態(tài)缺失。
失望的不止平臺，還有主播。比如B站UP主朱一旦，憑借“樸實無華且枯燥”紅遍全網(wǎng)，2022年7月入淘時，明確表示將淘寶作為商業(yè)化主陣地，為此他將核心團隊從淄博搬至杭州，希望能離淘寶直播更近一點，2023年1月還曾為山東老家農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在新聞稿中被稱為“淘寶新一哥”。但目前，在淘寶直播搜索，卻沒有朱一旦的任何“痕跡”，很可能已經(jīng)注銷賬號。
第三是部分主播和達人，放棄淘寶直播同時，選擇將更多精力投入到抖音、快手等平臺的主播。
比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，2022年10月雙雙入駐淘寶直播，效果難盡人意。目前，ViVi的賬號在淘寶已搜索不到。劉畊宏直播間雖然顯示有66.3萬粉絲，也沒有任何可回看內(nèi)容，唯一一條作品也是2020年10月上傳。不過，在劉畊宏夫婦徹底放棄淘寶直播間時，抖音賬號粉絲累計為6476萬，每周保持3場直播的頻率。
無憂傳媒旗下的顏值達人劉思瑤，同樣2022年入駐淘寶后，首月曾進行18場直播，但目前也已停止，而其抖音側(cè)還保持著每月十幾場的直播頻率。
03、首播即巔峰，主播為何成了困獸？
淘寶直播也意識到，想將流量變?yōu)榱袅浚饪棵餍侵鞑プ詭У腎P光環(huán)遠遠不夠。為了達人、主播解決“水土不服”問題，能長期在淘寶直播“深耕”，還專門出臺了扶持政策。
今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務。道放彼時公開表示，已將全托管模式定位為今年淘寶內(nèi)容在達人側(cè)的最大紅利。
半年過去，“保姆式”全托管并未起到想象中的效應，反而是“停更”的主播越來越多。在其他平臺能“呼風喚雨”的主播，為何在淘寶直播成為困獸？
背后原因頗為復雜。多位主播和電商從業(yè)觀察人士均認為，首先是淘寶直播為吸引主播時傾斜的資源，不可持續(xù)——對入淘主播來說，幾乎都是首播即巔峰，給了外界一種“虛假繁榮”。
以618期間章小蕙首播時為例，為造勢，淘寶直播首頁多次出現(xiàn)章小蕙個人廣告彈窗，個人直播間每隔半個小時，就設置顯示為百萬元的紅包總額。
這讓章小蕙淘寶首場直播觀看量破千萬，但顯然，如此大力度資源扶持不可能長期持續(xù)。其結(jié)果是，當來自平臺的各種扶持減少，章小蕙此后的觀看量，還是帶貨GMV，都呈腰斬之勢，甚至只有區(qū)區(qū)幾萬的觀看量。
類似案例還有很多，最終很多主播在一路下滑之后，流量、銷量都趨于平淡，無奈被迫“停更”。
對部分主播來說，哪怕淘寶傾斜資源，連短暫高光時刻也未迎來。比如劉畊宏和妻子ViVi，據(jù)有關(guān)媒體報道，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播首場超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元，引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單?；蛟S，這也是劉畊宏心灰意冷，徹底退出淘寶直播的重要原因。
很大程度上，這來自淘寶直播的“盲目搶人”。“忽視自身機制、運營，并不具備其他平臺主播出圈優(yōu)勢。”一位電商觀察人士就認為，從主播風格來看，很多不一定適合淘寶直播，很難實現(xiàn)從IP到成交的長鏈路。
劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺爆火，其實是與平臺的互相成就。劉畊宏能制造“劉畊宏現(xiàn)象”，離不開當年運動健身成為全民運動大背景，也離不開抖音的加持——劉畊宏的親和力和專業(yè)，妻子“被迫營業(yè)”形象，讓不少圍觀者產(chǎn)生共鳴和歸屬感，抖音健身賽道由此脫穎而出。最終，是在天時地利人和下，兩者各取所需。
章小蕙能在小紅書爆火，其實也是如此。章小蕙用自述型的文字風格，為用戶提供審美態(tài)度和情緒價值，收獲大批粉絲，恰好又和小紅書用戶群體消費取向，完美契合。
但走出小紅書，來到直接講商業(yè)的淘寶直播，這些打法也就失效了——對章小蕙粉絲群而言，他們也大多不愿意離開“種草社區(qū)”，來到內(nèi)容有很大局限性的淘寶直播。
“搶達人背后是搶用戶，純商品類直播對用戶吸引越來越有限。”有業(yè)內(nèi)人士就認為，歸根結(jié)底，因為淘寶直播至今沒有構(gòu)建內(nèi)容基因生態(tài)，導致用戶關(guān)注度有限，潛意識認為淘寶只是一個賣貨平臺。
由于平臺定位不同，對絕大多數(shù)用戶而言，打開淘寶等貨架電商，往往有著明確的目的性——尋找適合自己的商品，而非去聽主播講故事，后者抖音、小紅書、視頻號等顯然都是更好選擇。
所以，交個朋友稱在淘寶的私域運營、大促活動是未來關(guān)注重點，而在其他平臺繼續(xù)深耕內(nèi)容和流量。東方甄選頭部主播也會在618大促時，直接在淘寶直播用上“今天就是為了賣貨”的直白營銷話術(shù)。
為克服跨平臺“水土不服”難題，章小蕙其實也調(diào)整了選品，比如海藍之謎、理膚泉等已有一定知名度的大眾化產(chǎn)品，但沒有價格優(yōu)勢，帶貨講解也缺乏吸引力。
更重要的是，對追隨她的粉絲來說，反而感覺是一種傷害，甚至認為是對核心粉絲群體的背離——原因很簡單，她們選擇章小蕙，更多是期待從推薦里挖掘小眾、品味的產(chǎn)品，而不是缺乏議價能力的大眾化品牌。有粉絲就直言不諱地稱，“淘寶土壤看上去并不適合章小蕙，反而影響了原有死忠粉的體驗?！?/p>
“多數(shù)品牌在淘寶投放策略都會很謹慎?！庇袠I(yè)內(nèi)人士同樣認為，從品牌、商家側(cè)來看，由于淘寶直播已和李佳琦深度綁定，對那些個人風格明顯的入淘主播來說，很難在定價、產(chǎn)品上與李佳琦拉開距離。
如此一來，入淘主播反而會失去原平臺建立的個性化優(yōu)勢，而淘寶用戶包容度也更低，對主播的選品、運營服務將是全面考驗，容易造成口碑和影響力下滑，甚至核心粉絲群體的流失。
04、淘寶直播做內(nèi)容，機會已經(jīng)不多了？
對流量大多來源于促銷，以及大主播們導流的淘寶而言，或許也很清楚，李佳琦和薇婭，是無法復制的“絕唱”——就今年618來看，各大平臺再次短兵相接，全面取消預售機制，競爭焦點已從低價轉(zhuǎn)向了服務和內(nèi)容。
這意味著，在直播電商下半場，不管品牌類目、場域如何變化，都將回歸商業(yè)本質(zhì)，內(nèi)容都是最重要的競爭勝負手。
畢竟，主播只是單一的競爭維度。從抖音發(fā)展起來的東方甄選，到小紅書發(fā)展起來的章小蕙，其實都是在原平臺做好“內(nèi)容”基礎上帶貨。對入淘主播來說，想讓短暫高光變?yōu)殚L期增長，更需要在淘寶做好內(nèi)容和生態(tài)。
其實，淘寶也早已明確了“內(nèi)容－直播－貨架”的戰(zhàn)略路線，內(nèi)容化是淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一，并在2024年進一步加碼。不過，淘寶直播想要完全打通“內(nèi)容－直播－貨架”持續(xù)經(jīng)營路徑，難度實在過大。
淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最終意圖，是引入更多外部流量——從其他平臺“搶”來主播，就是縮小和其他平臺內(nèi)容差距的重要動作之一，然后通過自身生態(tài)提升流量價值，逐步培養(yǎng)成淘寶所認為的“高凈值客戶”。
為這個目的，淘寶從2016年就開始嘗試內(nèi)容，短視頻、直播、種草，都有諸多嘗試。但淘寶直播至今沒有內(nèi)容土壤——表面上，淘寶是集內(nèi)容消費、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費平臺，實際上直播內(nèi)容型商家在淘寶占比過小，也沒有多少用戶會為了內(nèi)容，專門去淘寶刷短視頻。
去年8月，QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，淘寶APP平均日活為4億，觀看直播用戶占比約21%。以此推算，有觀看短視頻習慣的用戶基數(shù)只會更小，是否有千萬級都是疑問。所以，有商家就總結(jié)稱，哪怕在淘寶花大錢做短視頻做內(nèi)容，也沒有多少效果。
而站在商家經(jīng)營角度，淘寶直播也只會面臨越來越多的困境。7月3日，淘寶直播公布618直播大作戰(zhàn)成績單，具體GMV數(shù)據(jù)、用戶增長都未提及。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青就表示，淘寶直播今年618看似動作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向主播、明星、企業(yè)家推出全托管模式，為淘寶直播制造內(nèi)容聲量，吸引用戶關(guān)注。但“雷聲大雨點小”，并沒有很突出的戰(zhàn)績。
同日，多家媒體傳出消息，稱淘天集團淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人程道放，被調(diào)離崗位。這一輪人事調(diào)整，發(fā)生在淘寶直播618戰(zhàn)報公布之日，是巧合，還是對內(nèi)容建設、業(yè)績增長的不滿？
對離職原因，程道放本人也未解釋。不過，高調(diào)“搶人”最終大部分“水土不服”，卻似乎表明，淘寶直播在內(nèi)容電商建設上的機會，也已經(jīng)不多了。